始于唐朝初年，盛行于宋，迄今1300多年歷史，這是可以跟春節(jié)媲美的中國另一大傳統(tǒng)節(jié)日“中秋”。伴隨這一節(jié)日的食俗“月餅”也久負(fù)盛名，蘇東坡有詩句“小餅如嚼月，中有酥與飴”，可見月餅在那個朝代有酥油和糖做餡了，當(dāng)然，悠久的歷史也成了把雙刃劍——在新世代人群的消費觀里，常規(guī)標(biāo)品月餅的購買是件“俗事”，外加口味品種千篇一律，從營養(yǎng)價值上看，月餅含糖量較高，打著過節(jié)的旗號才敢吃上幾口，消費熱情大打折扣。

然而，縱然已有千年的歷史，縱然人們對于“月餅”的想象空間已經(jīng)不那么大了，天貓仍舊可以用它的方式把這個品類盤活，即用“超級品類日”這一核心理念將月餅消費帶入新時代的消費語境，讓“買月餅”這件事重新獲得意義。

“品質(zhì)消費”躍然紙上

今年5月，天貓APP迎來了史上幅度的變身，天貓slogan從“上天貓夠了”變成了“理想生活上天貓”。與此同時，阿里研究院聯(lián)合波士頓咨詢公司出具了一份中國消費新趨勢研究報告，報告指出，中國依舊是世界上增長最快的消費者市場之一，而三大新興力量——上層中產(chǎn)及富裕階層消費者、新時代消費者以及網(wǎng)絡(luò)購物將引領(lǐng)中國消費新經(jīng)濟。

這之后不久，天貓“超級品類日”誕生了。

首次上線嘗試的是“洗護品類”，吸引了包括飄柔、施華蔻、沙宣在內(nèi)的十幾個國際品牌參與，主題從“護膚新浪潮”洗護升級的角度出發(fā)。隨后在上個月的超級品類日活動中，天貓又推出了“高端水”系列，囊括了巴黎水、依云等高端水品牌。

可見，自超級品類日這一IP啟動至今，每一次活動，都將目標(biāo)鎖定于單個垂直行業(yè)——食品、生鮮、數(shù)碼等，合作品牌方均是來自全球各地的中優(yōu)質(zhì)品牌，瞄準(zhǔn)的消費人群亦是北上廣深等地的高凈值人群。

在天貓出具的趨勢報告中，“新時代消費者”“品質(zhì)消費”等關(guān)鍵詞躍然紙上，很顯然，超級品類日要瞄準(zhǔn)的也是這幾大新興力量。

落腳于本期超級品類日活動，道理亦是相同，月餅消費，在追求節(jié)日氛圍的同時，還要追求品質(zhì)生活。新時代消費者早已從過去追求低價，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾嘀T如有趣、健康、時尚、潮流等附加價值的主張。

時代改變，天貓賦能全球品牌轉(zhuǎn)型升級

根據(jù)天貓的運營與調(diào)研可知，時代趨勢、消費人群均在改變，這也讓不同品類的品牌商升級換代面臨諸多難題，發(fā)售新品、制造行業(yè)大事件、推動銷售額增長等方面，都面臨著從傳統(tǒng)零售行業(yè)向新零售行業(yè)變革的壓力。

眾所周知，背靠阿里大數(shù)據(jù)平臺，天貓是品牌洞察消費者需求和變化的通路，在定義未來消費趨勢方面也有獨特的權(quán)威性。舉一個顯著的例子，在“高端水”系列活動中，天貓數(shù)據(jù)顯示2015年伊始，嬰兒水（即，最適合孕嬰群體補充礦物質(zhì)和營養(yǎng)元素的飲用水）銷售增速非常迅速，而且消費人群已從媽媽群體擴散到北上廣深一線城市的白領(lǐng)人群中，在無孩家庭中，男性購買比例甚至更高。如此系統(tǒng)性的消費數(shù)據(jù)在品牌間是很難自發(fā)形成的，而此類細(xì)分領(lǐng)域的頭部用戶恰巧又是有價值的。

一方面是確鑿的數(shù)據(jù)事實，另一方面是天貓經(jīng)營多年來對品牌與用戶的經(jīng)驗之談，深諳品牌各類痛點的天貓也曾推出過“天貓小黑盒”“理想生活購物節(jié)”等多類新型品牌營銷活動，并且都取得了顯著的成果，天貓超級品類日亦在垂直行業(yè)內(nèi)建立了自身的影響力，賦能全球品牌升級換代。

消費升級，從一個理想生活開始

當(dāng)下，9095正成為這個時代消費的中流砥柱，與老一輩人的追求實用性、性價比恰恰相反，年輕人的消費觀念常常不按牌理出牌——不喜歡大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，更愿意追求小眾、有個性、品質(zhì)高的品牌。強社交驅(qū)動，重視消費過程中的文化附加價值，喜歡互動與分享，人群屬性標(biāo)簽明顯。

做這一群人的消費升級，”首先要從構(gòu)建這一時代人群的消費趨勢，提供理想生活樣貌做起。

以本次月餅品類的超級品類日活動為例，本期主題“天下月餅，共賞新味”，透露了兩個方向；天貓集納了全球多個優(yōu)質(zhì)月餅品牌；試圖帶給用戶一些新鮮的感受。

香港美心月餅，是香港三大名牌月餅之一，在傳統(tǒng)月餅之外，還享有冰皮月餅、低糖月餅和卡通月餅等創(chuàng)新月餅形式，本次活動中與漫威合作，推出了蜘蛛俠、鋼鐵俠等超級英雄IP禮盒；元朗榮華以米其林三星酒家揭秘為引子，讓用戶在消費月餅的同時，體會食神手作直播；半島酒店是全球最奢華、最的酒店之一，其出品的月餅含義也不言而喻了；以上種種，都是新時代用戶渴望擁有，而尚未觸及的理想生活。

當(dāng)然，不單單是產(chǎn)品層面，復(fù)盤本次活動的亮點，會發(fā)現(xiàn)天貓在切合目標(biāo)消費者的審美需求上下了功夫，深諳“好玩、有趣、有格調(diào)”比低價、促銷更有意義。

●“海上月光派對”聯(lián)合美心、半島、五芳齋等多家優(yōu)質(zhì)品牌，邀請20多位網(wǎng)紅直播，旨在用好玩有趣的互動形式，在中秋前夕進行月餅品類的產(chǎn)品發(fā)售，搶占消費者“買月餅上天貓”的心智。

●聯(lián)合果殼發(fā)布主題活動“月光留聲機”，號召網(wǎng)友們用方言表達自己的祝福，并把這些祝福送上太空。

●用月餅表達思念，賦予“送月餅”這一行為新的情感附加值——“送月餅”=“我想你”。

一場天貓與品牌的聯(lián)合戰(zhàn)役

每一次超級品類日活動，其實已經(jīng)不是天貓自己的戰(zhàn)斗，可以看到天貓在聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的頭部商家，獲取這些頭部商家的核心資源，帶給消費者更強烈的沖擊。

比如本次活動中，美心在它的線下門店做了大規(guī)模的活動露出；五芳齋在其服務(wù)區(qū)展示了諸多登月活動的照片；從線上延展到線下，為用戶提供了更多深層們的服務(wù)，也輻射到更多線上無法照顧到的區(qū)域

可以預(yù)見的是，天貓試圖將每一場戰(zhàn)役打響，逐漸擴散自己的行業(yè)影響力。

據(jù)活動的負(fù)責(zé)人介紹，未來天貓還會專注于更多細(xì)分品類，諸如口腔護理、在線教育等符合時代消費趨勢的領(lǐng)域。為了吸引這些領(lǐng)域的頭部玩家入場，天貓會持續(xù)孵化超級品類日這個IP，作為吸引品牌商家們而來的一大核心關(guān)鍵。當(dāng)然，也會獲取這些商家線下的資源，補充天貓平臺消費的閉環(huán)。

往更長遠(yuǎn)看，逐個品類升級下去， 一個更長遠(yuǎn)的階段性目標(biāo)不再是空談了，這個目標(biāo)天貓在5月的品牌升級發(fā)布會上曾表露出過，那是——“作為最懂消費趨勢的新零售平臺，天貓憑借不斷的自我革新，展現(xiàn)出越來越強大的商業(yè)力量，成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級主陣地?！爆F(xiàn)在看來，天貓正朝著這個目標(biāo)行進中。