如今的市場(chǎng)一直都在不斷的變化，而且我們的生活質(zhì)量也不斷的提高。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新生代逐漸成為快消品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。與此同時(shí)，越來越多的年輕人開始熱衷于自黑和自嘲，單身男女則常常拿“單身狗”、“吃狗糧”等流行用語(yǔ)來互相戲謔。

為此，我們順勢(shì)打造出了一款名為“單身狗糧”的鮮切薯片，產(chǎn)品從命名到包裝，再到口味，無不契合了年輕消費(fèi)者的個(gè)性化獵奇心理，一經(jīng)推出便大獲成功。

單身狗糧以調(diào)侃的方式訴求“空窗期專屬零食”，引爆了新鮮話題從而自帶流量。那么，這款產(chǎn)品是如何誕生的？產(chǎn)品的定位和概念又是如何確立的？針對(duì)以上問題，我來做一下分享。

植根消費(fèi)者心智，產(chǎn)品開始迅速爆量

從去年的7～8月份公司開始了關(guān)于這款產(chǎn)品的內(nèi)部討論，真正面市是在去年年底。單身狗糧的名稱是在一個(gè)很巧合的機(jī)會(huì)下誕生的，當(dāng)時(shí)幾個(gè)朋友聊天聊到單身的話題，在“單身狗”成為熱詞后，很多人都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上說“給我一把單身狗糧”、“又吃一嘴狗糧”、“你們秀恩愛，我們只能默默地吃狗糧”等話語(yǔ)，但是現(xiàn)實(shí)生活中卻并沒有單身狗糧可吃。

由此我們便萌發(fā)了做一款切入“單身人群”這一細(xì)分消費(fèi)群體的社交化零食，如今市場(chǎng)也驗(yàn)證了這個(gè)產(chǎn)品是有需求的。

產(chǎn)品定位選好以后，我們決定專注于鮮切薯片這一品類，主要也是從健康的角度來考慮，給消費(fèi)者提供更加美味和有營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品有3個(gè)口味，分別是美式番茄味薯片、地中海鹽味薯片、日式青芥味薯片，后續(xù)的新口味開發(fā)也在陸續(xù)推進(jìn)中。

產(chǎn)品的包裝規(guī)格主要為71克的袋裝產(chǎn)品，由于袋裝產(chǎn)品一般為一次性消費(fèi)，近期我們也開發(fā)了100克和45克的桶裝新品，相對(duì)來說，桶裝產(chǎn)品更利于分享和儲(chǔ)存，同時(shí)對(duì)終端陳列也有一定幫助。

產(chǎn)品一經(jīng)面市銷量便達(dá)到了爆量的階段，我們一開始也沒想到會(huì)有這么好的市場(chǎng)效果，原來預(yù)估一周的產(chǎn)品訂單，后來都不夠的銷售，我認(rèn)為這正是打動(dòng)了消費(fèi)者的心智，產(chǎn)品做到他們的心里面去了。

由于我們之前的線下渠道比較健全，所以產(chǎn)品先是在線下渠道全面鋪開，同時(shí)借助一些新零售渠道和便利店系統(tǒng)進(jìn)行銷售。與此同時(shí)，線上渠道同步開啟，先是上架淘寶店鋪，后續(xù)也陸續(xù)開通了品牌旗艦店。

上市至今產(chǎn)品的熱度完全超出了我們的預(yù)期，由于銷售的持續(xù)火爆，我們很順利的進(jìn)駐了華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、家樂福等大型商超系統(tǒng)，在大部分渠道上我們這款產(chǎn)品的銷售占比都提升得很快，現(xiàn)階段在渠道未完全鋪設(shè)完善的情況下，今年已經(jīng)完成近億的銷售額，接下來隨著渠道的進(jìn)一步完善，我們會(huì)完成今年定下的3個(gè)億目標(biāo)。

鎖定消費(fèi)人群，再次細(xì)分市場(chǎng)

單身狗糧產(chǎn)品的成功，我認(rèn)為首先是把握好了產(chǎn)品的品質(zhì)，選定鮮切薯片品類；其次是迎合年輕消費(fèi)者心態(tài)，挖掘了更多的消費(fèi)場(chǎng)景；是IP形象的打造和一系列營(yíng)銷活動(dòng)的推動(dòng)作用。

選取鮮切薯片品類，注重產(chǎn)品品質(zhì)。我們一開始選取鮮切薯片品類是基于健康屬性的考慮，因此對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行了嚴(yán)格把控。鮮切意指原薯鮮切，每一片薯片的大小不一，均能看到土豆的橫切面，而原料也因產(chǎn)地、品種的不同各有特點(diǎn)。根據(jù)不同原料的品種，從淀粉、還原糖、韌性、甚至纖維的構(gòu)造與紋路等細(xì)節(jié)考慮，從中選出能成為單身狗糧的薯片。更值得一提的是，單身狗糧的不同口味，也會(huì)選擇與之最契合的天然土豆，每款都個(gè)性十足。

細(xì)分人群定位，挖掘消費(fèi)場(chǎng)景。單身狗糧能夠激發(fā)廣大年輕消費(fèi)者的共鳴，也使得這款產(chǎn)品具備了社交屬性，成為年輕人之間情感的寄托。同時(shí)，對(duì)單身人群的細(xì)分場(chǎng)景也進(jìn)行了深度挖掘。

“我是單身一族，我的消費(fèi)場(chǎng)景有哪些，如何與他們進(jìn)行鏈接？”可能是辦公室、家庭、寢室、聚會(huì)、世界杯看球等，多個(gè)場(chǎng)景下都可以實(shí)現(xiàn)自我的調(diào)侃。鏈接的對(duì)象有同事、朋友、同學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)、球迷等多個(gè)群體，可以進(jìn)行互相的惡搞。實(shí)際上，單身狗糧把產(chǎn)品營(yíng)銷和產(chǎn)品進(jìn)行了一個(gè)融合和挖掘。

話題營(yíng)銷拉動(dòng)，與IP形象深度結(jié)合。關(guān)于產(chǎn)品的營(yíng)銷推動(dòng)，我們?cè)诰€上和線下都做了相應(yīng)的努力，會(huì)針對(duì)單身的人群做一些主題活動(dòng)，引發(fā)關(guān)于單身話題的討論，帶動(dòng)小范圍和人群進(jìn)行試吃等。

與此同時(shí)，前段時(shí)間我們還拿到了英國(guó)潮寵品牌PETS ROCK的IP授權(quán)，深度結(jié)合后每個(gè)味道的包裝袋上的單身狗都是以時(shí)尚明星為藍(lán)本設(shè)計(jì),分別是美國(guó)殿堂級(jí)音樂藝術(shù)家邁克爾?杰克遜、香奈兒的設(shè)計(jì)總監(jiān),“老佛爺”卡爾?拉格菲爾德、圓點(diǎn)女王、日本超級(jí)藝術(shù)天后、話題女王等形象，這對(duì)產(chǎn)品的銷售也起到了一定的推動(dòng)作用。

在我看來，產(chǎn)品只有抓住消費(fèi)者需求才能掌握住大半個(gè)市場(chǎng)，要想戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)，要站在消費(fèi)者的角度上。因此，我們更加關(guān)注的是消費(fèi)者怎么看、怎么想、需要什么。

摒棄網(wǎng)紅爆款，打造潮牌社交零食

在商場(chǎng)、超市、便利店的貨架上看到單身狗糧薯片之前，這款產(chǎn)品早已曝光于每個(gè)消費(fèi)者身邊的朋友圈了。一包薯片印著 Pets Rock不同人物的犬類形象去展示“單身狗的多樣性”，本身已經(jīng)話題十足，加上口感、味道與鮮切天然等賣點(diǎn)，使得在薯片界還很年輕的單身狗糧順利完成彎道超車。

單身狗糧雖然在渠道內(nèi)較為火爆，但我們不將其定位為網(wǎng)紅爆款零食。我們要打造的是具有社交屬性的的潮牌零食，將產(chǎn)品賦予更多的文化元素。如今市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多所謂的爆款和網(wǎng)紅零食，也有很多業(yè)內(nèi)人士將單身狗糧稱之為爆款網(wǎng)紅，這是我不認(rèn)同的看法，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品我們一直沒有把它當(dāng)網(wǎng)紅產(chǎn)品來操作。

可能是因?yàn)榍捌诋a(chǎn)品本身爆發(fā)的過快，留給業(yè)內(nèi)的印象屬于一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了一定誤導(dǎo)。而我們真正的定位主要從健康性和持續(xù)性角度出發(fā)，將其作為一個(gè)長(zhǎng)期的產(chǎn)品操作，往往網(wǎng)紅產(chǎn)品更注重表面的內(nèi)容，所以生命周期相對(duì)較短，我們自內(nèi)而外，都沒有將產(chǎn)品向網(wǎng)紅方向打造。

我認(rèn)為一款產(chǎn)品在市場(chǎng)上的穩(wěn)定性，主要因素還是自身品質(zhì)和新鮮度。從品質(zhì)方面來說，單身狗糧在工藝上更為講究：首先從生產(chǎn)設(shè)備來說，由于鮮切對(duì)生產(chǎn)工藝和設(shè)備的要求較高，所以購(gòu)進(jìn)了進(jìn)口生產(chǎn)線；其次是產(chǎn)品在調(diào)味方面具有一定差異化，相對(duì)于同類產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)在于口味聞不到卻吃得到，這也體現(xiàn)在生產(chǎn)過程中工藝和技術(shù)的升級(jí)。

從上市至今，我們統(tǒng)計(jì)了一下已經(jīng)更新了8套包裝，平均下來基本上是每個(gè)月都有新包裝的推出，這是把產(chǎn)品注入了文化，產(chǎn)品的話題和新鮮度一直都在，IP形象與產(chǎn)品的跨界合作，多次將產(chǎn)品的新鮮度激活。

對(duì)于產(chǎn)品的未來發(fā)展方向，我們還是會(huì)將單身狗糧鮮切薯片作為主體發(fā)展方向，同時(shí)不排除會(huì)再開發(fā)小部分產(chǎn)品進(jìn)行衍生。總之，我們的發(fā)展方向是打造一個(gè)符合年輕消費(fèi)群體的潮牌社交休閑食品品牌。