隨著社會(huì)一直不斷的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食品飲料的要求越來(lái)越高，因此，方便面也在逐漸的推出我們的生活。如今很多人會(huì)認(rèn)為那個(gè)充斥著特殊香氣的方便面時(shí)代一去不復(fù)返，然而它高傲地回來(lái)了，很多人又將其冠之是消費(fèi)降級(jí)的信號(hào)，然而它卻創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

陰云密布的方便面行業(yè)似乎迎來(lái)了一絲曙光。Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)方便面市場(chǎng)總零售額達(dá)740億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.8%，總銷(xiāo)售量達(dá)295億包，同比額增長(zhǎng)0.3%。在經(jīng)過(guò)超過(guò)四年的市場(chǎng)持續(xù)低迷期，總零售額蒸發(fā)近100億元、總銷(xiāo)售量縮水74億包后，方便面行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)止頹回暖。

春江水暖鴨先知，關(guān)系到消費(fèi)者衣食住行的方方面面總是那么的讓人敏感，或許有人講不清經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，看不懂宏觀走勢(shì)，但當(dāng)香菜從5塊一斤一下子跳漲到25塊錢(qián)的時(shí)候，連菜市場(chǎng)的大媽都能講出對(duì)未來(lái)消費(fèi)的擔(dān)憂(yōu)?？赡芤灿泻芏嗳嗽诳吹椒奖忝媸袌?chǎng)回暖的數(shù)字時(shí)，會(huì)調(diào)侃說(shuō)吃方便面、吃榨菜的日子要來(lái)了，消費(fèi)降級(jí)，的消費(fèi)降級(jí)。

其實(shí)，從幾個(gè)單純數(shù)字的增降很難完全的還原一個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在回答方便面市場(chǎng)回暖是否是消費(fèi)降級(jí)這個(gè)命題之前，先來(lái)看看之前方便面市場(chǎng)大幅萎縮的原因。

1、“背鍋”的外賣(mài)

外賣(mài)行業(yè)的快速發(fā)展一直是被公認(rèn)的方便面市場(chǎng)持續(xù)收縮的元兇。自2015年底美團(tuán)與餓了么之間的“外賣(mài)大戰(zhàn)”以來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)的迅速普及大大提高了外賣(mài)的“方便”屬性，也使得消費(fèi)者的飲食選擇更加多樣。相比于口味單一，營(yíng)養(yǎng)相對(duì)不均衡的方便面來(lái)說(shuō)，新鮮可口、種類(lèi)豐富以及方便快捷的外賣(mài)也成為大眾更為青睞的選擇。

“現(xiàn)在也坐火車(chē)的時(shí)候會(huì)吃點(diǎn)泡面，平時(shí)基本叫外賣(mài)，種類(lèi)多，還很方便，省著我媽老說(shuō)吃方便面不健康……”

“有的時(shí)候天不好，叫外賣(mài)送的也慢，臨時(shí)吃點(diǎn)泡面應(yīng)個(gè)急，是圖個(gè)方便……”

品途商業(yè)評(píng)論隨機(jī)調(diào)研了一些80、90后的消費(fèi)者，的確可以看到外賣(mài)的替代性對(duì)于方便面行業(yè)的確產(chǎn)生了重大打擊。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3000億人民幣，較2016年的2092億元增長(zhǎng)近42%，在線外賣(mài)用戶(hù)也已達(dá)3億人，在線日訂單數(shù)接近3000萬(wàn)。

但是值得關(guān)注的一點(diǎn)是，方便面市場(chǎng)卻在外賣(mài)行業(yè)越發(fā)強(qiáng)烈的沖擊下卻開(kāi)始觸底反彈了，其背后原因似乎不像想象中的那么簡(jiǎn)單。

近年來(lái)，中國(guó)方便面行業(yè)持續(xù)呈現(xiàn)產(chǎn)量過(guò)剩的狀態(tài)，行業(yè)的成熟與自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展普及極大地提升了方便面行業(yè)的總體生產(chǎn)力，根據(jù)太平洋證券的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)方便面行業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到1100萬(wàn)噸，相比2006年的430萬(wàn)噸增長(zhǎng)了近1.6倍。

而行業(yè)產(chǎn)能的過(guò)剩、產(chǎn)品種類(lèi)的趨同以及產(chǎn)品本身方便速食的定位驅(qū)使方便面企業(yè)紛紛選擇采取價(jià)格戰(zhàn)的策略，通過(guò)壓縮成本，降低單價(jià)來(lái)試圖贏得更大的市場(chǎng)份額。但與方便面產(chǎn)量爆發(fā)增長(zhǎng)相對(duì)的是，方便面市場(chǎng)需求的持續(xù)萎縮、人力與分銷(xiāo)成本的持續(xù)上升，方便面企業(yè)的利潤(rùn)空間受到了極大地壓縮，再加上外賣(mài)行業(yè)的雙重?cái)D壓，以往方便面的低價(jià)速食路線，似乎走進(jìn)了死胡同。

2、新的曙光

在中國(guó)方便面市場(chǎng)整體持續(xù)低迷的情況下，“湯好味道好”的中高端方便面品牌湯達(dá)人逆勢(shì)崛起，韓國(guó)農(nóng)心辛拉面、日清合味道、新加坡KOKA方便面、印尼Indomie撈面、泰國(guó)MaMa等眾多國(guó)外方便面品牌紛涌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以超辣為賣(mài)點(diǎn)的網(wǎng)紅韓國(guó)三養(yǎng)火雞面代購(gòu)火爆持續(xù)脫銷(xiāo)等，這些都在擾動(dòng)著行業(yè)從業(yè)者的心，也讓他們仿佛看到了新的曙光。

“味道好”，“沒(méi)嘗過(guò)、想試試新口味”，“網(wǎng)上很火的”，“別人推薦，買(mǎi)來(lái)吃著玩”等等，新一代的消費(fèi)者對(duì)于方便面的定位不再僅僅是便宜和方便，而更多的開(kāi)始將方便面視為消遣零食而非方便速食，由此也將帶來(lái)更多消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，各式各樣的線下方便面館也常常成為打卡圣地。

好玩、有趣、嘗鮮等成為新消費(fèi)的重點(diǎn)，而價(jià)格的敏感度卻在逐步下降。消費(fèi)者的這種變化，也為方便面企業(yè)打開(kāi)了從過(guò)往利潤(rùn)空間持續(xù)受到壓縮的價(jià)格戰(zhàn)困局中脫身的通道。通過(guò)原料與工藝的改良和口味的創(chuàng)新，推動(dòng)方便面行業(yè)整體由低端速食向中高端健康化零食化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2013年起的5年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)方便面市場(chǎng)平均單價(jià)持續(xù)上漲，由2.23元/包增至2.51元/包。普華永道認(rèn)為在未來(lái)的三年內(nèi)，零食方便面的飲食場(chǎng)景將進(jìn)一步拓寬，方便面的品類(lèi)將更加多元，高端方便面品類(lèi)將迅速搶占低端方便面的份額，到2020年將達(dá)到23%，并保持15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，成為未來(lái)方便面市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)點(diǎn)。

統(tǒng)一率先洞察到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，先后推出了湯達(dá)人（主打骨湯為創(chuàng)新點(diǎn)）、相拌一城（主打地方特色美食）、榜（主打地方好面）、滿(mǎn)漢宴（主打品質(zhì)豐富配料）等中高端方便面產(chǎn)品。而康師傅也順時(shí)推出了珍料多、愛(ài)鮮大餐、豚骨系列、鍋煮拉面、DIY面等中高端產(chǎn)品。

3、巨頭的救贖

市場(chǎng)的持續(xù)下滑，最為糟心、壓力的當(dāng)屬康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭，船大難掉頭的道理誰(shuí)都懂，但做起來(lái)可不是那么容易。產(chǎn)品升級(jí)、工藝升級(jí)、品牌升級(jí)這三板斧，方便面巨頭企業(yè)的自我救贖走的路空前一致。

在國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)長(zhǎng)期占有大份額的康師傅，在方便面收入連年收縮后的2015年啟動(dòng)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，來(lái)應(yīng)對(duì)外賣(mài)沖擊和整體市場(chǎng)下滑。前不久，康師傅控股公布了一份漂亮的半年報(bào)，集團(tuán)收益309.96億元，同比增長(zhǎng)8.5%，其中，方便面銷(xiāo)售額達(dá)111.34億元，同比增長(zhǎng)8.4%。

另一家方便面大廠統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)收入同比增長(zhǎng)6%，達(dá)到112.24億元；方便面業(yè)務(wù)收益41.52億元，同比增長(zhǎng)8%。尤其是統(tǒng)一的中高端試水品牌湯達(dá)人，連續(xù)兩年增速超過(guò)，銷(xiāo)售額突破5億元，成為統(tǒng)一增長(zhǎng)復(fù)蘇的一大功臣。

雖然從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，康師傅和統(tǒng)一的在產(chǎn)品、工藝及營(yíng)銷(xiāo)方向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型略有成效，但品途商業(yè)評(píng)論認(rèn)為在新零售時(shí)代，面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，眾多行業(yè)和品牌商都在快速調(diào)整，但相較于其他，康師傅和統(tǒng)一出的這些“招兒”創(chuàng)新不足，未免顯得有些黔驢技窮了。

在產(chǎn)品方面，除了傳統(tǒng)的泡面、杯面、干拌面外，康師傅還推出了粉絲及鍋煮拉面系列，統(tǒng)一推出了地方特色面等等，希望能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。但對(duì)于消費(fèi)者而言，提到這兩個(gè)品牌，腦海里出現(xiàn)的卻仍然還是康師傅紅燒牛肉面和統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面。

而在工藝方面，吃方便面引發(fā)的健康問(wèn)題一直被人詬病，甚至一度方便面成為了不健康飲食的代名詞。伴隨消費(fèi)者整體健康意識(shí)的增強(qiáng)，方便面的油炸工藝以及營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的不均衡使得這一問(wèn)題則顯得更為突出，曾經(jīng)打著“非油炸，更健康”旗幟的五谷道場(chǎng)一度頗受消費(fèi)者喜愛(ài)，成立的第二年獲得了高達(dá)15億元的銷(xiāo)售額，成為了業(yè)內(nèi)不折不扣的一匹黑馬。但方便面垃圾食品的這頂大帽子已經(jīng)戴了很多年了，哪是那么輕易可以摘下的呢？

除此之外，兩大品牌都想通過(guò)聯(lián)合年輕化的內(nèi)容IP，來(lái)塑造年輕化品牌形象，從而重新的獲得90后、甚至是00后這批年輕的消費(fèi)群體。

當(dāng)年，康師傅與大火的電視劇IP《愛(ài)情公寓》合作營(yíng)銷(xiāo)，推出了廣告網(wǎng)劇《愛(ài)情公寓番外篇：辣味英雄傳》，獲得劇迷的廣泛關(guān)注，愛(ài)情公寓里的方便面甚至一度成為當(dāng)年的熱搜。初步嘗到了甜頭的康師傅又相繼與時(shí)下熱門(mén)手游“榮耀”、熱門(mén)影視IP“功夫熊貓”合作營(yíng)銷(xiāo)。

但不得不說(shuō)一句，吃方便面獲得積分，兌換游戲里英雄皮膚的套路實(shí)在是太老了。

而統(tǒng)一則在2017年的熱播電視劇《深夜食堂》中國(guó)版中進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)植入，當(dāng)吳昕以夸張的表情捧著那一大碗方便面說(shuō)出“這個(gè)面也太好吃了吧！”的時(shí)候，在屏幕前噴飯的小伙伴們毫不吝嗇的給出了刀刀差評(píng)。的確，統(tǒng)一在年輕群體中的曝光度提升了，但效果卻可能適得其反。

4、回暖是否曇花一現(xiàn)？

2017年8月，在統(tǒng)一集團(tuán)舉辦的聯(lián)合法人說(shuō)明會(huì)上，統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先表示“在我們的內(nèi)部有一個(gè)共識(shí)，希望退出方便面市場(chǎng)”，這句話引起一片嘩然，羅智先隨即解釋道“統(tǒng)一退出方便面市場(chǎng)，但不意味著離開(kāi)面的市場(chǎng)，未來(lái)統(tǒng)一將會(huì)重新定位，品牌定位將實(shí)施國(guó)民性品牌及高層次品牌兩種路線”。

然而在方面便市場(chǎng)整體下滑，國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，巨頭企業(yè)自顧不暇同時(shí)，今年小米有品上架了主打健康概念的非油炸番茄雞蛋凍干面，全物理加工、宇航凍干技術(shù)、將新鮮食材在-30°C真空環(huán)境中進(jìn)行98%脫水處理等科技因素的加入，折合5元一杯的泡面在年輕群體中受到關(guān)注。

5、管理和未來(lái)

其實(shí)，無(wú)論是新一代消費(fèi)群體的崛起還是消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，方便面的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景仍然持續(xù)存在，只不過(guò)不同代際之間關(guān)注重點(diǎn)有所差異，70年代的消費(fèi)者更關(guān)注性?xún)r(jià)比、80后更加關(guān)注品牌品質(zhì)、90后則更加關(guān)注個(gè)性化與有趣等。

啟領(lǐng)商學(xué)院創(chuàng)始人、零售專(zhuān)家萬(wàn)明治跟品途商業(yè)評(píng)論（ID：pintu360）表示，品牌商必須從市場(chǎng)維度和戰(zhàn)術(shù)差異上多層解讀消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)升級(jí)的核心不是價(jià)格的升級(jí)，是品質(zhì)以及性?xún)r(jià)比的升級(jí)，而成本的節(jié)約與效率是高性比產(chǎn)品的內(nèi)核。

過(guò)去眾多方便面品牌企業(yè)將更多時(shí)間和精力放在渠道鋪設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，而在新零售時(shí)代，能否圍繞用戶(hù)核心需求，與用戶(hù)建立更為緊密的聯(lián)系，依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的創(chuàng)新嘗試將成為關(guān)鍵，貼近年輕群體不再是一句空頭的口號(hào)，而是要企業(yè)用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)去理解，去發(fā)現(xiàn)。

此外，方便面行業(yè)從方便食品到休閑零食的轉(zhuǎn)變已是大勢(shì)所趨，制作工藝更加健康也是必然選擇，未來(lái)快速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)迭代與創(chuàng)新能力也將十分重要，同時(shí)，企業(yè)能否有決心、有勇氣跳出固有思維和舒適圈，嘗試更多多元化創(chuàng)新的可能性，這也將是眾多傳統(tǒng)快消品品牌面臨的同樣挑戰(zhàn)。

在去年，王老吉推出家現(xiàn)泡涼茶店，無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面展示、工藝流程等更加貼近年輕消費(fèi)群體，以傳統(tǒng)涼茶為入口，嘗試開(kāi)發(fā)多元化健康時(shí)尚飲品。王老吉預(yù)計(jì)到今年第四季度將完成200～300家的布局，2021年在全國(guó)開(kāi)出3000～5000家店面。

雖然快消品牌自建渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新嘗試必然面臨思維轉(zhuǎn)換、能力重構(gòu)等眾多挑戰(zhàn)，王老吉涼茶店其成敗暫不做評(píng)論，但其做出的步創(chuàng)新嘗試則是值得鼓勵(lì)的。