市場一直都在不斷的變化和發(fā)展，消費(fèi)者對食品飲料的需求也不斷的提高，再加上近幾年，隨著國內(nèi)電商平臺的快速崛起，憑借低價(jià)、海淘購買時(shí)間自由和客戶覆蓋面廣泛等優(yōu)勢，進(jìn)口食品市場趨熱，行業(yè)爆款不斷。

其中，一款來自印尼的零食”麗芝士”納寶帝奶酪威化餅干(以下簡稱“麗芝士威化”)，便以獨(dú)特的包裝形態(tài)(業(yè)內(nèi)也稱之為“黃色風(fēng)暴”)從南打到北直至席卷全國。

而這款舶來產(chǎn)品所取得的市場成績也超出了不少人的預(yù)期，在短短三年時(shí)間里，其便實(shí)現(xiàn)了超10億元（2017年銷售額已達(dá)12億元）的市場規(guī)模。

那么，這三年麗芝士威化走出了怎樣的爆款之路？其迅速走紅并實(shí)現(xiàn)長銷的原因是什么？又能給予食品廠商怎樣的啟示？本文將為大家進(jìn)行解析。

一款單品打天下，年均增速超200%

麗芝士威化的生產(chǎn)商是印尼公司納寶帝(Nabati)，麗芝士(Richeese)是它的商標(biāo)。納寶帝公司是東南亞的威化食品企業(yè)，產(chǎn)品市場占有率，多年榮獲印尼食品品牌。

關(guān)于這款威化餅，還有一個(gè)數(shù)字：從2009年至今，它已拿到印尼品牌獎(jiǎng)、市場口碑獎(jiǎng)、少兒類品牌獎(jiǎng)以及社交媒體獎(jiǎng)等國內(nèi)國際的21個(gè)大獎(jiǎng)。

2013年，這款單品開始進(jìn)人中國市場，由國內(nèi)的進(jìn)口食品貿(mào)易商代理運(yùn)作，雖然當(dāng)時(shí)還是一款名不見經(jīng)傳的進(jìn)口零食，但其在一年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了5000萬元的銷售額，大大超出了廠商的預(yù)料。

隨后麗芝士威化經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播和消費(fèi)者口碑相傳，躥紅速度令人吃驚。直到2015年5月，納寶帝在中國正式成立了家分公司一裕力富食品(上海)有限公司，當(dāng)年的麗芝士威化迅速成長為網(wǎng)紅產(chǎn)品，年銷售額突破2個(gè)億。2016年雙十一，這款單品在時(shí)間內(nèi)線上銷量突破30萬箱，年銷售額更是達(dá)到6.5億元。

而在2017年，麗芝士威化晉升為非涂層威化市占率全球的行業(yè)位置，并開創(chuàng)了全球芝士威化新品類,年銷告額突破12.5億元。從2015年正式設(shè)立分公司到2017年，三年時(shí)間里，納寶帝憑借麗芝士威化實(shí)現(xiàn)了每年超過200%的速度成長，成為新一代進(jìn)口食品行業(yè)的熱點(diǎn)產(chǎn)品。

平價(jià)策略出擊，產(chǎn)品力支撐長銷

既沒有大面積的空中媒體轟炸，也沒有太多的地推業(yè)務(wù)人員搞人海戰(zhàn)術(shù)，而麗芝士威化的自然滲透率卻很強(qiáng)。經(jīng)過調(diào)研分析零食參考發(fā)現(xiàn)，麗芝士威化異軍突起的關(guān)鍵要素離不開平價(jià)策略的出擊，而長銷的決定因素還是要靠產(chǎn)品硬實(shí)力的支撐。

平價(jià)策略出擊。麗芝士威化作為原裝進(jìn)口食品，打破了進(jìn)口食品“高大上”的傳統(tǒng)認(rèn)知，甚至比同規(guī)格的國產(chǎn)威化價(jià)位還低。這與其產(chǎn)地處于東南亞，各項(xiàng)成本相對較低有很大關(guān)系。

據(jù)調(diào)查，麗芝士威化在國內(nèi)的售價(jià)基本維持在20~ 25元/500g，而其他進(jìn)口威化餅干售價(jià)多為40~ 50元/500g。特別是在前幾年經(jīng)濟(jì)下行、物價(jià)上漲的背景下，麗芝士威化的價(jià)格策略剛好與這種經(jīng)濟(jì)形勢相吻合。

產(chǎn)品力支撐長銷。隨著社會發(fā)展，消費(fèi)者越來越理性，作為快消行業(yè)要想做出規(guī)模，產(chǎn)品力是企業(yè)的核心競爭力。因此，我們說產(chǎn)品好才是根本，產(chǎn)品力才是營銷力，這也是營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。而麗芝士威化暢銷中國并實(shí)現(xiàn)長銷，歸根結(jié)底是產(chǎn)品力強(qiáng)。

首先，口感獨(dú)特。依托40余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),相較于傳統(tǒng)威化餅干，麗芝士威化在口味上打造出了差異化，甜中帶咸的奶酪口感贏得了不少粉絲，讓產(chǎn)品有持續(xù)的生命力。

其次，包裝新穎。一款暢銷的產(chǎn)品更要有新穎獨(dú)特的包裝，以吸引消費(fèi)者的眼球，實(shí)現(xiàn)次嘗試性購買。麗芝士威化采用這幾年流行的“帝王黃”作為企業(yè)和包裝主色調(diào)，以“黃色風(fēng)暴”的形式席卷全國。

啟示:把握價(jià)格、利潤與規(guī)模的邏輯

而對國內(nèi)變幻多端的市場環(huán)境，進(jìn)口食品更新?lián)Q代的速度向來較快，麗芝士威化在近三年來卻一直保持高速成長，無疑也帶給國內(nèi)廠商一些全新的啟發(fā)。

，苦練內(nèi)功，以工匠精神做好產(chǎn)品。所謂好產(chǎn)品，既要物美，還要價(jià)廉，還要包裝新穎，這樣才能做大銷量、做大規(guī)模。其次，好產(chǎn)品口感一定要好，以“工匠”精神鍛造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。讓消費(fèi)者只要吃了第-次會回頭購買，而不是僅僅依靠大規(guī)模的促銷拉動(dòng)。因?yàn)?，促銷一停沒有銷量，這是很多企業(yè)經(jīng)常遇到的難題。

第二，饑餓營銷和差級定價(jià)。這一點(diǎn)代理麗芝土威化的經(jīng)銷商最有話語權(quán)，基本上一到旺季缺貨。此外，納寶帝在市場運(yùn)作初期還采用差級定價(jià)的方式，全國各地按地理位置遠(yuǎn)近定價(jià)，導(dǎo)致同一個(gè)廠家的經(jīng)銷商拿貨價(jià)不盡相同，這在行業(yè)也是少見的定價(jià)策略。而這一策略直接導(dǎo)致的是——麗芝士威化被全國竄貨“躥紅了”。

對于新的品牌來說，上市之初能在全國市場“竄”起來攪起一波浪花也不失為一件好事，產(chǎn)品經(jīng)營勢頭好了，后期及時(shí)進(jìn)行區(qū)域優(yōu)化和規(guī)范也可行。不過這種方式稍顯極端，我們建議國內(nèi)食品廠商可以另辟蹊徑找到屬于自己的發(fā)展方向。

第三，把握好價(jià)格、利潤與規(guī)模的內(nèi)在邏輯。假設(shè)你的產(chǎn)品力，你是要賣高價(jià)還是要規(guī)模?這是擺在眾多廠商面前的抉擇。而麗芝士威化的獨(dú)特之處在于：“用上佳的原材料，以的生產(chǎn)成本做成優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并以較低價(jià)格賣給消費(fèi)者?！?/p>

這一點(diǎn)相當(dāng)重要。存在兩個(gè)方面的含義：一是很多企業(yè)做不出這個(gè)獨(dú)特配方，口感質(zhì)量上不去；另一個(gè)方面是即使某個(gè)企業(yè)拿到了配方，也會因成本太高生產(chǎn)不出產(chǎn)品。

因此，未來快消品領(lǐng)域進(jìn)人微利時(shí)代，生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品成本控制越低越有優(yōu)勢，生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品誰能有效控制成本誰贏得主動(dòng)。不要一心只想著賺錢，死抓著利潤不放。廠商還是要以服務(wù)消費(fèi)者為己任，只要讓消費(fèi)者能吃到你的產(chǎn)品，不愁沒有利潤。

特別是一些有背景或風(fēng)投支撐的中小企業(yè)前期一定要有這種大局觀、大數(shù)據(jù)、大氣魄來審視產(chǎn)品和市場，牢牢把握好產(chǎn)品、利潤和規(guī)模之間的邏輯。