如今人們的生活水平提高了，各種食品飲料涌入市場(chǎng)，那些食品飲料品牌能脫穎而出呢？近段時(shí)間快消品廣受人們追捧，下滿我們一起來(lái)了解一下吧！新產(chǎn)品的失敗率居高不下是快消品生產(chǎn)廠商的一大痛點(diǎn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，每10個(gè)上市新品，只有1個(gè)能在市場(chǎng)上取得成功。近年來(lái)，一批新興品牌在市場(chǎng)上脫穎而出，甚至成為成熟品類領(lǐng)軍品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們的成功也使得許多大型廠商想爭(zhēng)相效仿，但有一個(gè)事實(shí)容易被忽略：如此成功的新興品牌只是個(gè)例，在創(chuàng)新路上還有許多品牌未能成功突圍。

縱觀數(shù)以千計(jì)的新品，我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)經(jīng)常被忽視的創(chuàng)新失敗的主要原因：

1. 忽視大眾消費(fèi)者的需求

2. 未能提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)

3. 市場(chǎng)支持不足

1忽視大眾消費(fèi)者的需求

接近50%的測(cè)試新品沒(méi)有清楚表達(dá)產(chǎn)品是如何受益于廣大群眾。此外，還有一些產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是特殊群體。評(píng)估這些新品能否成功，關(guān)鍵在于增加品牌價(jià)值或拉動(dòng)品類增長(zhǎng)（理想情況是兩者都有增長(zhǎng)）。尼爾森研究顯示，如果僅僅針對(duì)小眾消費(fèi)群體的需求，只有5%的產(chǎn)品概念能夠?yàn)槠放茙?lái)增長(zhǎng)。因此，盡管高新技術(shù)可以使市場(chǎng)定位更具針對(duì)性，新的鋪貨策略（如推出電商，分區(qū)域鋪貨等）也有利于更加有的放矢地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。但是新產(chǎn)品想要取得成功，最安全也最實(shí)際的方法，依然要考慮大多數(shù)消費(fèi)者的需求。

2未能提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)

為更加快速應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)變化推出更多新品上市，廠商們極力壓縮產(chǎn)品的測(cè)試流程，這縮短了產(chǎn)品分析和優(yōu)化的時(shí)間，最終可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象不佳。

在尼爾森近期一項(xiàng)針對(duì)創(chuàng)新專業(yè)人士的研究中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)（47％）的受訪者表示，在創(chuàng)新階段，產(chǎn)品上市成為首要任務(wù)時(shí)，的犧牲品是對(duì)產(chǎn)品的調(diào)研和分析。

除了樹(shù)立良好的印象，產(chǎn)品體驗(yàn)也是延續(xù)成功的關(guān)鍵因素。經(jīng)過(guò)全球的產(chǎn)品測(cè)試數(shù)據(jù)庫(kù) —— 尼爾森baseS數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品測(cè)試中表現(xiàn)優(yōu)異的新品上市后，其成功的可能性是表現(xiàn)平庸新品的15倍，而在產(chǎn)品力（即產(chǎn)品表現(xiàn)及產(chǎn)品忠誠(chéng)度）上，沒(méi)有達(dá)到“緒”的產(chǎn)品上市后，失敗率高達(dá)80%。同時(shí)，這種差異會(huì)導(dǎo)致新品在上市年，銷售額相差30%。為了縮短這一差距，使產(chǎn)品在上市后擁有優(yōu)勢(shì)，高效的新品測(cè)試變得非常有必要。消費(fèi)者樂(lè)于看到某些品類（如電子產(chǎn)品等）在上市后不斷優(yōu)化改善，而對(duì)于快消新品來(lái)說(shuō)，印象至關(guān)重要，上市后再進(jìn)行改進(jìn)將會(huì)承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。

3營(yíng)銷支持不足

從600個(gè)跨市場(chǎng)和品類的上市產(chǎn)品中，尼爾森發(fā)現(xiàn)其中1/3失敗歸結(jié)于未提供足夠的市場(chǎng)支持（包括投資、營(yíng)銷、渠道等方面）。而缺乏市場(chǎng)支持的問(wèn)題在新品上市一年后依舊存在。為了在上市第二年保持足夠競(jìng)爭(zhēng)力，廠商除了依賴重復(fù)購(gòu)買者，吸引更多從未購(gòu)買的消費(fèi)者也同等重要。為了讓產(chǎn)品能鮮活地存在消費(fèi)者的腦海中，持續(xù)的媒介投入支持至關(guān)重要。另外，上市年后通常對(duì)于新品分配的預(yù)算會(huì)縮減，也會(huì)抑制銷售額增長(zhǎng)，引起上市后的第2-3年后鋪貨率也會(huì)下滑。這些解釋了為什么2/3的新品會(huì)在上市后第二年銷量下滑。

無(wú)論客戶、和品類，很多相似的分析都表明：廠商對(duì)通過(guò)市場(chǎng)支持所能實(shí)現(xiàn)的效果過(guò)于樂(lè)觀，導(dǎo)致對(duì)于市場(chǎng)支持的投放資源不足，而且這個(gè)問(wèn)題一直存在。尼爾森新產(chǎn)品研究的銷量預(yù)測(cè)，可以把由這一問(wèn)題造成的誤差從30%降低到5%。

結(jié)論 : 驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新走向成功的幾個(gè)原則：

充分投入初始階段的創(chuàng)意概念

把好的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成一個(gè)的、能實(shí)現(xiàn)預(yù)期承諾的產(chǎn)品在上市年，更有效地對(duì)品牌給予支持，讓它有機(jī)會(huì)脫穎而出有足夠耐心去推動(dòng)產(chǎn)品的全面滲透，以便于建立可持續(xù)的銷量集中關(guān)注能推動(dòng)整體品牌增長(zhǎng)的新品。

快消品受追捧，創(chuàng)新路上還需避開(kāi)這三點(diǎn)！未來(lái)會(huì)怎樣呢？讓我們拭目以待吧！