相信在前幾年方便面和榨菜是我們生活非常常見(jiàn)的一種食品，但是隨著我們生活水平的提高，這些食品也漸漸的被大家所忽視。今年“消費(fèi)降級(jí)論”不絕于耳，榨菜與泡面也因此霸占了話題榜。而近期持續(xù)下滑的社會(huì)零售增速、榨菜與泡面亮眼的中報(bào)業(yè)績(jī)以及拼多多的高調(diào)上市，似乎進(jìn)一步為這種論調(diào)增添了“表面的繁榮”。

然而這些是事實(shí)的全部么？

拼多多的爆發(fā)很難說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)還是農(nóng)村居民本來(lái)的消費(fèi)水平是這樣，榨菜的亮眼業(yè)績(jī)很難說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)使得吃榨菜的人增加了，還是其品牌壟斷能力增強(qiáng)了。當(dāng)前的中國(guó)處于復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元化，人口結(jié)構(gòu)多元化，這決定了我們的消費(fèi)特點(diǎn)無(wú)法一以概之，大量局部的消費(fèi)升級(jí)也在同時(shí)發(fā)生著，因此相比于“消費(fèi)降級(jí)”，我們更傾向于“消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)”的說(shuō)法。

1、 社零增速下滑不是新鮮事，不等同于消費(fèi)降級(jí)

目前市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)降級(jí)的一大論據(jù)來(lái)源于今年持續(xù)走低的社會(huì)零售增速。2018年7月的社會(huì)零售增速累計(jì)同比9.3%，創(chuàng)下了2003年以來(lái)的新低。

其實(shí)拉長(zhǎng)來(lái)看，社零下降并不是今年才有的新鮮事，而是2011年來(lái)一直存在的現(xiàn)象。2011年1月-2013年12月，社會(huì)零售累計(jì)同比從19.9%下滑至13.1%，與GDP增速放緩、通脹下行、三公消費(fèi)下滑有一定關(guān)系。

2014年開(kāi)始，社會(huì)零售的回落幅度有所收斂，近5年的時(shí)間里從12%左右緩慢回落至9.3%。然而從輿論風(fēng)向來(lái)看，從2011年開(kāi)始直到18年初，市場(chǎng)都還在大談“消費(fèi)升級(jí)”。

2、統(tǒng)計(jì)口徑導(dǎo)致了“消費(fèi)被降級(jí)”

雖然社零增速?gòu)?011年以來(lái)開(kāi)啟了下滑模式，但數(shù)據(jù)可能與真實(shí)的生活感受相背離。這是統(tǒng)計(jì)口徑的問(wèn)題。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的定義，社會(huì)消費(fèi)品零售總額是指：企業(yè)（單位）通過(guò)交易售給個(gè)人、社會(huì)集團(tuán)非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)用的實(shí)物商品金額、實(shí)物商品網(wǎng)上零售額，以及提供餐飲服務(wù)所取得的收入金額。

這意味著，社零這一指標(biāo)主要統(tǒng)計(jì)了商品零售額以及餐飲服務(wù)，其他服務(wù)消費(fèi)（教育、醫(yī)療、文化、藝術(shù)、服務(wù)、金融中介、保險(xiǎn)以及居民自有住房服務(wù)等消費(fèi)支出）并不在統(tǒng)計(jì)口徑內(nèi)。

我們推測(cè)對(duì)服務(wù)性消費(fèi)統(tǒng)計(jì)的缺失，使得社零這一指標(biāo)在一定程度上低估了居民消費(fèi)能力，可能是社零增速與“消費(fèi)升級(jí)”的直觀感受背離的核心原因，相比之下，居民消費(fèi)性支出的統(tǒng)計(jì)口徑則較為全面，從兩個(gè)數(shù)據(jù)的走勢(shì)來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)今年以來(lái)居民消費(fèi)性支出的走勢(shì)與社零數(shù)據(jù)也是背離的。

3、品類升級(jí)才是榨菜、泡面業(yè)績(jī)亮眼的功臣

“消費(fèi)降級(jí)論”另一個(gè)論據(jù)是榨菜、泡面亮眼的業(yè)績(jī)。

以方便面為例，某代表性泡面企業(yè)2018年半年報(bào)顯示，其上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近90%。而其中最為引人關(guān)注的，無(wú)疑是公司上半年的方便面銷售收入超百億元，同比增長(zhǎng)近10%。然而如果深入剖析其利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)2018年上半年容器面銷售額同比增長(zhǎng)近10%、高價(jià)袋面銷售額同比增長(zhǎng)近15%，而中價(jià)袋面、干脆面及其他呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，說(shuō)明利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要來(lái)源于容器面及高價(jià)面。

2018上半年，該方便面企業(yè)推進(jìn)多價(jià)格產(chǎn)品策略，發(fā)展高端面以順應(yīng)消費(fèi)者更多的需求，銷售產(chǎn)品的價(jià)格上升才是上半年方便面銷售額提升的主要原因，而銷售額的復(fù)蘇，則是客戶對(duì)高端方便面的需求，倒逼企業(yè)做出創(chuàng)新升級(jí)的結(jié)果。

4、“消費(fèi)降級(jí)”有失偏頗，結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)才是真相

1）消費(fèi)類型遷移，服務(wù)性消費(fèi)仍在擴(kuò)張

近幾年居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，從各項(xiàng)支出占比來(lái)看，衣著、食品等必選消費(fèi)的占比小幅下降，醫(yī)療、教育文化娛樂(lè)服務(wù)等可選的服務(wù)性消費(fèi)的占比有所上升。

這一變化趨勢(shì)也能從中觀行業(yè)數(shù)據(jù)得到印證：在線教育、醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)提升，電影觀影人數(shù)年年走高，民航客運(yùn)量穩(wěn)步上升，國(guó)際航線運(yùn)量快速增長(zhǎng)等。從這些數(shù)據(jù)上看，我們認(rèn)為單論“消費(fèi)降級(jí)”這一觀點(diǎn)是有失偏頗的，而“結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)”是客觀存在的。

2）區(qū)域性升級(jí)，三四線城市消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)

低線城市消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)從資本的動(dòng)向可見(jiàn)一斑。

如一些商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)目前的戰(zhàn)略的是堅(jiān)守一二線城市，重點(diǎn)擴(kuò)張三四線城市。國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)、珠寶行業(yè)、服裝行業(yè)龍頭企業(yè)也在積極推動(dòng)渠道下沉，布局低線城市，并從中獲取了較好的收益。

以某服裝龍頭為例，近4年的營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)顯示其源于低線城市的收入增速高于一二線城市。

5、總結(jié)：莫為浮云遮望眼

花最合理的價(jià)錢，買最合適的商品，理性消費(fèi)，過(guò)更聰明的生活，已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)人的消費(fèi)觀念。目前大家的消費(fèi)觀念已經(jīng)從過(guò)去追求高價(jià)格來(lái)彰顯自己的身份與品位，逐步轉(zhuǎn)向追求高性價(jià)比。

價(jià)格低廉的大眾類商品銷量好，并不一定意味著消費(fèi)降級(jí)，而是代表著大眾消費(fèi)品品類細(xì)分趨勢(shì)愈發(fā)明顯，能夠滿足更多層次的消費(fèi)需求了。

同時(shí)，社零增速的下降并不意味大家不消費(fèi)了，而是大家對(duì)物質(zhì)消費(fèi)之外的精神和健康領(lǐng)域有了更多的需求。而這些，都在“統(tǒng)計(jì)口徑”之外。

當(dāng)前的消費(fèi)爭(zhēng)論，與其說(shuō)是爭(zhēng)論，不如說(shuō)是對(duì)國(guó)運(yùn)的焦慮，代表著公眾對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的關(guān)心，多元化聲音的出現(xiàn)也意味著是一種社會(huì)進(jìn)步。

當(dāng)前的宏觀環(huán)境確實(shí)復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題往往對(duì)專業(yè)度要求高，部分人士對(duì)于未來(lái)預(yù)期悲觀，所以“消費(fèi)降級(jí)”的話題才會(huì)“升級(jí)”，然而中國(guó)之大，任何定性都不能一概而論，中國(guó)之大，也不用盲目悲觀。

總之，社會(huì)消費(fèi)的全貌并不止于此，“消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)”、“消費(fèi)分級(jí)”仍然存在并將持續(xù)存在。