德克士作為中國西式快餐特許加盟，在今年9月起，全家、德克士與騰訊吃雞手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》開始了為期1個月的品牌營銷活動，三方合作上線半個月，銷售出了2000萬件主題商品，集享聯(lián)盟APP的應用月活躍度增長30%。

為此，全家和德克士母公司頂新國際集團設立了一個新的營銷團隊。

全家、德克士新營銷團隊負責人王意文告訴《好奇心日報》，這是全家、德克士今年的品牌營銷campaign，所有的門店都被拉入到活動內，還拉動了75家門店改造成主題店。

頂新國際集團是全家便利店在中國大陸的運營方，同時也是快餐連鎖德克士、康師傅私房牛肉面的母公司。

目前全家、德克士在國內總共有5000家門店，其會員服務主要在集享聯(lián)盟APP中。

在以往吃雞手游的品牌合作案例里，以品牌logo植入、主題游戲關卡，加上主題商品為主。過去百事、京東，到最近的妮維雅、電影《碟中諜6：全面瓦解》，這些品牌在品牌合作上的方式也基本固定在這幾類。

全家、德克士的合作也延續(xù)了這種方式，但在規(guī)模上達到一個較高的水平。

線上部分，頂新國際集團這次與《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》在品牌logo植入外，在用戶數(shù)據(jù)的對接上也達成了合作。雙方在集享聯(lián)盟APP、吃雞手游內設置了H5頁面，將消費者在門店的消費數(shù)據(jù)轉化為游戲中的虛擬物品。

例如玩家完成每日任務可以獲取“德克士”降落傘、天際突擊降落傘等虛擬商品。

協(xié)調全家、德克士，以及《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》三家公司之間的數(shù)據(jù)接口是相對耗時的部分。數(shù)據(jù)上的合作總共耗時4個月時間，其中也包括與集享聯(lián)盟APP的開發(fā)團隊對接，為此次活動專門開發(fā)了一個頁面。

全家、德克士雖然歸屬于頂新國際集團，但用戶數(shù)據(jù)、市場部是各自獨立。這次三方品牌合作，需要新營銷團隊與全家、德克士的市場部對接，再加上與騰訊光子工作室協(xié)商吃雞手游端的數(shù)據(jù)合作。

線下部分，規(guī)模較大主要是因為全家+德克士總共5000家門店的參與、75家門店推出主題商品，最遠的主題門店覆蓋到烏魯木齊。

今年9月份開始的1個月內，頂新國際集團同樣推出了主題套餐、重新裝飾門店。同時，該公司在電視、微信朋友圈內推送廣告片。

拉動全家、德克士5000家門店參與，并且主導75家門店用上新的裝飾，是王意文帶領的一支6人規(guī)模的新營銷團隊。該團隊在內部被稱為lab，成員中一部分是從全家、德克士的市場部抽調，也有部分是從外部招聘而來。

2017年10月份，在頂新國際集團的管理層提議下，集團內部組建了這支王意文負責的新團隊，定位是一支“小步快跑的團隊”，集團希望引入一些新的營銷方法。

在組織架構層面，新營銷團隊歸屬于集團，獨立于全家、德克士的市場部，后者的職責包括日常新品的上市等。在品牌營銷活動上，新營銷團隊與兩個市場部協(xié)作。

從2017年11月開始，新營銷團隊開始與國內的游戲公司協(xié)商，尋找品牌合作的機會。他們希望在年輕人更多的游戲產品上做一些嘗試。他們正式開始推進與騰訊吃雞手游的合作是從今年5月份開始，這時前期溝通已經基本完成。

但在具體活動推進上，6個人的營銷團隊拉動75家門店是個新的嘗試。在不同的門店類型前提下，他們需要確保門店裝飾，店員在活動期間的話術，主題商品的擺放......這些細節(jié)都能在每家店保持一致。

標準化難度的增加來自于參與活動的門店數(shù)量超出了預期。這75家店是通過內部報名機制生成。王意文原本預計20多家門店，集中于一線城市。但報名結果中，有包括天津、烏魯木齊等較遠區(qū)域的門店。

王意文告訴《好奇心日報》，他們的解決方案是主題門店的參考文檔，配合實體門店案例，同時與75家門店保持溝通。今年8月31日的天津主題旗艦店活動上，現(xiàn)場有50、60位來自全國門店的員工參觀。

王意文稱，這次活動雖然是今年規(guī)模的一次，但實際花費有可能會低于單個品牌（全家或者德克士）。

目前結果而言，實際效果超出頂新國際集團的預期。本質上，頂新國際集團這次與騰訊吃雞手游的合作集中于拉攏更年輕的消費者。在8月31日的發(fā)布會上，王意文稱：“我們看到了雙方會員互補、相互擴充的可能性。”

她提到，全家消費者大多是90后，騰訊吃雞手游吸引的玩家多是95后或00后。當時給出的預期是“提升10個點的業(yè)績”，現(xiàn)在半個月的成果是集享聯(lián)盟APP的活躍度提升了30%。目前全家、德克士擁有4000萬集享聯(lián)盟APP會員。

王意文稱，他們計劃將集享聯(lián)盟APP上的活動專頁沿用下去，同時也接到不少行業(yè)內的人對于實操方法的詢問。

以上是對德克士合作騰訊游戲1個月的品牌營銷，是如何做出來的？的相關新聞，過去1年，頂新國際集團在集享聯(lián)盟APP上也投注了更多的資源，這次聯(lián)合騰訊吃雞手游只是一步。