隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)食品飲料的需求也在不斷的增多，2015年前后，每日?qǐng)?jiān)果開(kāi)始在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，它將多種不同種類的堅(jiān)果和果干混合到一起，獨(dú)立成包，滿足了喜愛(ài)堅(jiān)果的年輕人偷懶與追求健康的雙重心理。

2016年，以沃隆為代表的每日?qǐng)?jiān)果引爆線上銷售，諸多品牌紛紛加碼，2017年僅線上渠道的銷售規(guī)模便已突破10億，全渠道整體規(guī)模預(yù)估接近20億。

然而，經(jīng)歷井噴式的發(fā)展之后，每日?qǐng)?jiān)果在2018年似乎歸于平靜。我們對(duì)包括沃隆、良品鋪?zhàn)?、百草味等在?nèi)的數(shù)十家企業(yè)以及行業(yè)專家、經(jīng)銷商進(jìn)行大量采訪，幾乎得到一個(gè)統(tǒng)一的結(jié)論：不僅僅是增長(zhǎng)速度，每日?qǐng)?jiān)果從產(chǎn)品到渠道都正進(jìn)入發(fā)展的下半場(chǎng)。

增長(zhǎng)放緩，同質(zhì)化中優(yōu)勝劣汰

實(shí)際上，每日?qǐng)?jiān)果便是混合堅(jiān)果，只不過(guò)是將堅(jiān)果原材料經(jīng)過(guò)基本的烘烤處理后，進(jìn)行混合分裝，25g一包的規(guī)格已經(jīng)為消費(fèi)者搭配好每天所需的營(yíng)養(yǎng)。與傳統(tǒng)堅(jiān)果相比，變化是微小的，在混合堅(jiān)果中，更是可以看作主要為“原料”與“原料”的競(jìng)爭(zhēng)。因此，每日?qǐng)?jiān)果的上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，幾乎是同質(zhì)化的。

在這場(chǎng)初期的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，先入為主的品牌自然獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沃隆幾乎占據(jù)一半的市場(chǎng)份額，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?、洽洽、新農(nóng)哥、來(lái)伊份、中糧、姚生記等品牌也脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示，每日?qǐng)?jiān)果的相關(guān)品牌僅京東平臺(tái)便有300余個(gè)，更大一部分的品牌在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為邊緣的存在，甚至漸漸消失。

對(duì)此，沃隆食品總經(jīng)理?xiàng)顕?guó)慶表示：“雖然有很多品牌都涌入到這個(gè)品類當(dāng)中，但確實(shí)良莠不齊。每日?qǐng)?jiān)果其實(shí)是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，對(duì)供應(yīng)鏈要求非常高。一個(gè)產(chǎn)品，確保一袋或一萬(wàn)袋的產(chǎn)品質(zhì)量很容易，但要持續(xù)把控好一億袋、十億袋的質(zhì)量，對(duì)企業(yè)的要求還是非常高的?！?/p>

百草味對(duì)于這一觀點(diǎn)十分認(rèn)可?！懊咳?qǐng)?jiān)果品類崛起后，眾多品牌涌入這一市場(chǎng)互相模仿，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。隨著消費(fèi)升級(jí)以及休閑零食的快速發(fā)展，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，食材的獲得和相互模仿對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)不再是難事，只有勇于突破、善于解決問(wèn)題的產(chǎn)品才會(huì)被消費(fèi)者記住?！卑俨菸断嚓P(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

即便是主流的每日?qǐng)?jiān)果品牌，發(fā)展速度也明顯放緩。楊國(guó)慶告訴我們，從2015年～2017年，沃隆每日?qǐng)?jiān)果的市場(chǎng)增長(zhǎng)率都在慢慢降低：2015年～2016年，沃隆每日?qǐng)?jiān)果的市場(chǎng)增長(zhǎng)率是500%左右，2016～2017年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率已經(jīng)降到，2017～2018年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率更是降到50%，市場(chǎng)正趨于飽和。

價(jià)格下降，4～5元價(jià)格帶形成

從每日?qǐng)?jiān)果的主流價(jià)格來(lái)看，短短幾年時(shí)間，已經(jīng)出現(xiàn)明顯下降。2016年前后，每日?qǐng)?jiān)果每25g規(guī)格包的價(jià)格在5～7元之間，如今已基本形成4～5元價(jià)格帶。

代理每日?qǐng)?jiān)果相關(guān)品牌的河北經(jīng)銷商王一飛表示：“每日?qǐng)?jiān)果剛推出時(shí)，部分品牌甚至在便利店賣到8元一包，現(xiàn)在幾乎下降近一半，經(jīng)歷了瘋狂價(jià)格戰(zhàn)的每日?qǐng)?jiān)果，去掉內(nèi)容物、包裝以及運(yùn)營(yíng)成本，廠商利潤(rùn)嚴(yán)重壓縮。但也有消費(fèi)者不買單，認(rèn)為每日?qǐng)?jiān)果的品質(zhì)與價(jià)格齊降?！?/p>

實(shí)際上，每日?qǐng)?jiān)果的大部分成本還是集中在原材料上，具有較大波動(dòng)性：不同堅(jiān)果與果干的價(jià)格大不相同，由于每日?qǐng)?jiān)果并沒(méi)有對(duì)內(nèi)容物的種類與數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格定義，因此不同品牌的產(chǎn)品，成本價(jià)大不相同；進(jìn)口堅(jiān)果與國(guó)產(chǎn)堅(jiān)果在價(jià)格上也有很大區(qū)分。

現(xiàn)如今，大部分品牌都會(huì)進(jìn)口部分原材料提高產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)口國(guó)關(guān)稅與品質(zhì)不同，價(jià)格也不同；每日?qǐng)?jiān)果的原材料均為農(nóng)產(chǎn)品，受天氣因素的影響，收購(gòu)價(jià)會(huì)出現(xiàn)較大波動(dòng)。

不過(guò)，伴隨品類市場(chǎng)的擴(kuò)容，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在所難免。新老品牌的陸續(xù)加入，的確從整體上降低了大部分每日?qǐng)?jiān)果品牌的市場(chǎng)價(jià)格。

線上遭遇流量瓶頸，線下凸顯增長(zhǎng)空間

每日?qǐng)?jiān)果進(jìn)入發(fā)展的下半場(chǎng)，在渠道開(kāi)發(fā)上也有充分體現(xiàn)。2016年下半年開(kāi)始，每日?qǐng)?jiān)果在線上形成熱銷局面，數(shù)百個(gè)品牌加入其中。現(xiàn)如今，線上已基本瓜分完畢，線下市場(chǎng)該品類的重要增量市場(chǎng)。

楊國(guó)慶強(qiáng)調(diào)：“我覺(jué)得不僅是堅(jiān)果這個(gè)行業(yè)，很多行業(yè)都面臨線上遭遇瓶頸、線下亟待開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。沃隆每日?qǐng)?jiān)果其實(shí)一開(kāi)始是先做的線下渠道，后來(lái)才進(jìn)入線上渠道，所以我們目前面臨的線上瓶頸壓力不是太大?，F(xiàn)如今，我們要做的是把原來(lái)線下的市場(chǎng)做得更精細(xì)一些。”

良品鋪?zhàn)釉?016年推出“一代佳仁”產(chǎn)品，2017年口感上進(jìn)行了優(yōu)化，升級(jí)成為綜合果仁系列，2017年的銷量比2016年提升了2～3倍。良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們：“每日?qǐng)?jiān)果的市場(chǎng)表現(xiàn)在線上線下的確有很大的差別。

線上市場(chǎng)可謂‘群雄逐鹿’，一線品脾紛紛將線上作為戰(zhàn)場(chǎng)，布局早、推廣力度大、市場(chǎng)潛力挖掘充分。不過(guò)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為線上已遭遇流量瓶頸，線下則還在起點(diǎn)。

此前，良品鋪?zhàn)拥木C合果仁在線下鋪貨力度其實(shí)非常弱，直到去年以來(lái)新零售蓬勃發(fā)展，包括良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)的許多品牌才開(kāi)始在線下進(jìn)行全國(guó)性的市場(chǎng)拓展。線下消費(fèi)群體對(duì)綜合果仁或者說(shuō)每日?qǐng)?jiān)果的消費(fèi)習(xí)慣才剛剛培育起來(lái)，應(yīng)該還有一個(gè)較大的增長(zhǎng)空間?！?/p>

從消費(fèi)人群來(lái)看，每日?qǐng)?jiān)果的用戶群很大程度上還是一開(kāi)始消費(fèi)堅(jiān)果的核心人群，由購(gòu)買單一品種的堅(jiān)果轉(zhuǎn)為購(gòu)買混合品種的堅(jiān)果，每日?qǐng)?jiān)果在前期并沒(méi)有拓寬需求，只是做了替換，因此碰到一定瓶頸也再正常不過(guò)，以渠道為突破口獲取增量，不失為一種有效手段。

跳出原料競(jìng)爭(zhēng)，下半場(chǎng)聚焦細(xì)分需求

每日?qǐng)?jiān)果步入競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，那么接下來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在哪里？愛(ài)逸（廈門）食品科技有限公司創(chuàng)始人周煒平表示：“每日?qǐng)?jiān)果不能只是在原料層面競(jìng)爭(zhēng)，用戶需要我們提供更方便、更營(yíng)養(yǎng)豐富的堅(jiān)果食品，未來(lái)堅(jiān)果的深加工制品、衍生品肯定會(huì)越來(lái)越多，這是一個(gè)跑不掉的趨勢(shì)。”根據(jù)各大主流品牌目前的動(dòng)作及規(guī)劃，我們認(rèn)為，每日?qǐng)?jiān)果的下半場(chǎng)將聚焦更加細(xì)分的需求。

聚焦“鎖鮮”，優(yōu)化口感。百草味2017年推出“鎖鮮裝”每日?qǐng)?jiān)果，將堅(jiān)果與果干分離，避免水分影響口感，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。良品鋪?zhàn)右脖硎窘酉聛?lái)會(huì)全面推廣鎖鮮裝，優(yōu)化口感。

挖掘場(chǎng)景化消費(fèi)，突出營(yíng)養(yǎng)健康。每日?qǐng)?jiān)果初期只是打造“滿足每日營(yíng)養(yǎng)”的概念，并沒(méi)有細(xì)分需求，進(jìn)行個(gè)性化定制?，F(xiàn)如今，各大品牌不僅推出針對(duì)兒童、成人、孕婦等細(xì)分人群的產(chǎn)品，更開(kāi)始聚焦細(xì)分場(chǎng)景的挖掘。例如，將每日?qǐng)?jiān)果與麥片以及其他健康谷物混搭，突出營(yíng)養(yǎng)健康。良品鋪?zhàn)咏酉聛?lái)便將與奶企開(kāi)展異業(yè)合作，協(xié)同挖掘早餐市場(chǎng)。

產(chǎn)品深加工，探索新技術(shù)。從產(chǎn)品本身來(lái)看，仍有許多通過(guò)深加工來(lái)挖掘的增長(zhǎng)點(diǎn)。從口味看，多口味的堅(jiān)果依然有很大的市場(chǎng)空間。目前大部分企業(yè)都是主推原味堅(jiān)果，甜味、咸味、芥末味等多口味堅(jiān)果幾乎一片空白。從技術(shù)來(lái)看，慢火烘烤為目前主流生產(chǎn)方式，如何降低堅(jiān)果熱量的同時(shí)保留產(chǎn)品本身的營(yíng)養(yǎng)也是許多企業(yè)正在探索的方向。

致力品牌建設(shè)，加強(qiáng)渠道管控。每日?qǐng)?jiān)果下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)與渠道管控同樣重要。整個(gè)行業(yè)必須要達(dá)成一個(gè)共識(shí)，做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，聚焦品牌化打造，避免紅海市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

可喜的是，每日?qǐng)?jiān)果發(fā)展至今，并沒(méi)有引起行業(yè)的盲目聚焦，參與其中的企業(yè)在品類發(fā)展上都擁有各自的清晰規(guī)劃與產(chǎn)品定位。每日?qǐng)?jiān)果品類的下半場(chǎng)，依然值得期待。