如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，而且各大品牌都在不斷的創(chuàng)新。目前，整個(gè)IP商業(yè)的發(fā)展仍以國(guó)外領(lǐng)先，從美國(guó)的迪士尼到日本的二次元，再到英國(guó)的小豬佩奇，越來(lái)越多的動(dòng)漫IP涌人中國(guó)市場(chǎng)。

值得關(guān)注的是，面對(duì)國(guó)外IP的大量涌人，國(guó)內(nèi)“IP+食品”的打造正在強(qiáng)勢(shì)崛起，越來(lái)越多的IP授權(quán)商與食品企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，扛起了國(guó)產(chǎn)IP的大旗。從喜羊羊與灰太狼到熊出沒(méi)，從三只松鼠再到單身狗糧，不管是授權(quán)IP，還是自有IP，“國(guó)產(chǎn)IP+食品深度捆綁，玩法百花齊放。

聚焦人群，讓新IP快速引爆

一個(gè)新IP如何從0到1，快速引爆？國(guó)內(nèi)眾多IP的成功，代表著中國(guó)原生文化的崛起，原生文化是內(nèi)容的抓手和著力點(diǎn)，如何將其與IP結(jié)合到一起，并且引導(dǎo)新的內(nèi)容表現(xiàn)，值得深人探討。

從去年開始，一款名為單身狗糧(品牌名：?jiǎn)紊砑Z)的薯片突然爆紅，在各大社交平臺(tái)頻繁刷屏，并快速晉升為網(wǎng)紅市場(chǎng)的又一新興流量IP。運(yùn)營(yíng)短短幾個(gè)月的時(shí)間，單身糧的估值已近四個(gè)億。

運(yùn)營(yíng)方上海全賦品牌管理有限公司總經(jīng)理曾瑞露認(rèn)為，單身糧的爆紅，是因?yàn)樽プ×酥袊?guó)4.2億的單身人群，它的載體是倡導(dǎo)一種單身文化。隨著社會(huì)節(jié)奏加快，單身已經(jīng)成為當(dāng)前較為普遍的社會(huì)現(xiàn)象。但“單身狗”隊(duì)伍的日漸壯大，無(wú)形中成了“單身經(jīng)濟(jì)”的繁榮，于是空窗期專屬零食橫空出世。

聚焦人群成功的不只有單身糧，還有吾皇萬(wàn)睡。自2015年以來(lái)，一只霸氣側(cè)漏的貓經(jīng)常出現(xiàn)在大家的視野中，一對(duì)三白眼，一頂朝冠相，再加上“吾皇”這個(gè)與它的氣質(zhì)相當(dāng)契合的名字，讓人印象深刻。作為國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫形象IP的頭部選手，吾皇萬(wàn)睡將漫畫的手法和萌寵的概念跨界融合在一起，讓時(shí)下追求新意的都市人耳目一新。

今年7月，國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)LIMA攜手全球授權(quán)展中國(guó)站在會(huì)展中心共同揭曉了2018中國(guó)授權(quán)業(yè)大獎(jiǎng)年度中國(guó)IP，吾皇萬(wàn)睡作為的獲獎(jiǎng)IP，從425個(gè)全球熱門IP中脫穎而出，拔得頭籌。

“從‘萌文化到‘萌經(jīng)濟(jì)’，吾皇萬(wàn)睡抓住了年輕人的眼球，把年輕、奇葩、萌發(fā)揮得淋漓盡致?！蔽峄嗜f(wàn)睡運(yùn)營(yíng)方一間(北京)文化副總經(jīng)理敖子睿告訴零食參考，吾皇萬(wàn)睡在數(shù)字媒體平臺(tái)的閱讀量累計(jì)遠(yuǎn)超20億，微信公眾號(hào)閱讀量單條持續(xù)10萬(wàn)+，線上粉絲超過(guò)330萬(wàn)，系列繪本銷量突破200萬(wàn)冊(cè)。

如今，吾皇萬(wàn)睡正處于快速成長(zhǎng)階段，自品牌創(chuàng)立以來(lái)，已與伊利、飯爺、德克士、四川菊樂(lè)、聯(lián)合利華等國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌進(jìn)行了深度合作。伊利谷粒多依托吾皇萬(wàn)睡首次推出限量包裝吾皇萬(wàn)睡紀(jì)念裝谷粒多在天貓超市亮相僅3天，被迅速搶光，相對(duì)日常銷售增長(zhǎng)率達(dá)500%。

與國(guó)內(nèi)主流 IP的成長(zhǎng)路徑不同，十二棟文化旗下的IP“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”、“小僵尸”、“制冷少女”被稱為“聊天表情延伸出來(lái)的IP產(chǎn)業(yè)”。目前，所有的形象在微信端獲得10億次左右的下載，100億次的發(fā)送成績(jī)。

十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪介紹說(shuō)：“我們的IP與同行有些差異，十二棟文化最重視的是流量，這也使得我們一開始便更多從流量角度考慮問(wèn)題。在我們看來(lái)，流量像水，很難去做價(jià)格定義。如何讓流量進(jìn)行品牌化考量，要把水裝到瓶子里做品牌，IP便是這樣一種吸引流量的容器?！?/p>

他表示，十二棟文化的IP以流量為導(dǎo)向，對(duì)識(shí)別性、傳播性的考慮大于內(nèi)容。對(duì)于新公司而言，一開始便做大內(nèi)容會(huì)面臨投資較大、周期較長(zhǎng)等問(wèn)題，反而是識(shí)別性強(qiáng)的內(nèi)容通過(guò)碎片化流量能夠讓大家快速記憶，因此十二棟文化只做圖片、短視頻、包括表情在內(nèi)的GIF幾個(gè)維度的內(nèi)容?！逼鋵?shí)表情只是流量傳播的一種途徑，更多的是其背后的IP性格。如何讓一個(gè)全新IP在整個(gè)供應(yīng)鏈獲得認(rèn)可是十分重要的?！?/p>

從去年開始，十二棟文化瞄準(zhǔn)B站和抖音兩個(gè)平臺(tái)發(fā)力。在IP打造過(guò)程中，放棄情節(jié)式內(nèi)容。通過(guò)節(jié)奏感強(qiáng)的音樂(lè)配上場(chǎng)景化的梗做成不超過(guò)一分鐘的短視頻，將觀看者立即帶到情境之中。

創(chuàng)新不守舊，讓老IP恢復(fù)活力

如果說(shuō)新IP從0到1，需要聚焦人群、提升創(chuàng)新力，那么有一些經(jīng)典老IP，它們?cè)?jīng)有粉絲有流量，如今卻失去了競(jìng)爭(zhēng)力，如何讓老IP復(fù)活同樣值得探討。

《烏龍?jiān)骸废盗惺潜蛔u(yù)為“中國(guó)漫神”的臺(tái)灣漫畫家放幼祥創(chuàng)作繪制的經(jīng)典沒(méi)畫作品，至今有近40年的歷史，全球發(fā)行總量超過(guò)1.2億冊(cè)，曾是國(guó)產(chǎn)漫畫圖書銷量之最。此前《烏龍?jiān)骸芬殉良哦嗄?，加上目前市?chǎng)上涌現(xiàn)了許多受眾相同的動(dòng)畫作品，因此，復(fù)活烏龍?jiān)哼@一經(jīng)典IP要比從無(wú)到有做一個(gè)新IP難度要大，在發(fā)展新粉絲的同時(shí)也要兼顧老粉絲的情感。

不同于目前國(guó)內(nèi)其他一些低幼動(dòng)漫，《烏龍?jiān)骸返膬?yōu)勢(shì)是老少皆宜，從年幼的兒童到年近不惑的成人，都喜歡看《烏龍?jiān)骸?，?shí)現(xiàn)了不同年齡層全覆蓋?！稙觚?jiān)骸分鞔蚓哂袧庥糁袊?guó)特色的功夫喜劇，每一個(gè)人物場(chǎng)景道具都極具中國(guó)范兒，雖在古代，但臺(tái)詞、包袱都接地氣，并且這部漫畫它有一個(gè)三觀極正的內(nèi)核——始終秉持著一顆赤子山心，行俠仗義，樂(lè)于助人。

為持續(xù)保持《烏龍?jiān)骸返臒岫龋\(yùn)營(yíng)方杭州友諾文化創(chuàng)意有限公司將其繼續(xù)開發(fā)出了動(dòng)畫連續(xù)劇，并籌備了動(dòng)畫大電影、主題小鎮(zhèn)，授權(quán)開發(fā)衍生食品漫菓芒果干，其中漫菓芒果干在第十四屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)期間釋放了3天20萬(wàn)包訂單量的利好效應(yīng)，2018年8月《烏龍?jiān)骸仿懴盗性谏綎|銀座上架，首周取得了銷售量近3000包的成績(jī)。

在這些經(jīng)典IP中，還不得不提文創(chuàng)IP。故宮作為中華文化的大IP，是歷史文化圈名副其實(shí)的流量。在今年，農(nóng)夫山泉再度打響“瓶子營(yíng)銷”戰(zhàn)役，聯(lián)手故宮文化服務(wù)中心推出了9款限量版“故宮瓶”。這款限量版“故宮瓶以康雍乾三代帝王的人物畫像以及后妃畫像為設(shè)計(jì)主體，配以凸顯人物性格的真切文案，如同一張清宮畫卷，古典韻味十分濃厚。

今年由于《延禧攻略》、《如懿傳》等清宮劇的大火，大眾對(duì)其中的帝后妃嬪等一眾角色再為熟悉不過(guò)，農(nóng)夫山泉此時(shí)推出“故官瓶”完全不需要對(duì)包裝上的人物進(jìn)行解釋，更無(wú)需做過(guò)多的宣傳，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有很高的接受度，無(wú)疑將再度掀起搶購(gòu)熱潮。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，復(fù)盤“IP十食品”實(shí)戰(zhàn)打造

在這些IP爆紅后，如何與食品企業(yè)結(jié)合落地打造成為一門學(xué)問(wèn)。如今，烏龍?jiān)号c漫菓食品的合作，通過(guò)6到8月三個(gè)月的快速布點(diǎn)，已完成山東江蘇浙江、江西等國(guó)內(nèi)主流商超進(jìn)場(chǎng)，近五十個(gè)客戶開發(fā)量，在總經(jīng)理方建華看來(lái)，漫菓食品的短期爆量取決于“IP+食品”的五大賦能。

，加快進(jìn)場(chǎng)，綠色通道。借助IP強(qiáng)大影響力，同時(shí)線下渠道對(duì)IP產(chǎn)品以及網(wǎng)紅產(chǎn)品的追逐，大大提速漫菓品牌在重點(diǎn)賣場(chǎng)里的上架和推進(jìn)。很多系統(tǒng)都開出綠色通道引入漫菓品牌，用短短2個(gè)月達(dá)成合作意向和進(jìn)場(chǎng)上架，遠(yuǎn)超其他常規(guī)品牌上架速度。

第二，IP線上線下引流。IP固有粉絲團(tuán)隊(duì)天然形成對(duì)IP周邊產(chǎn)品關(guān)注群體，IP在線上和線下全新宣傳吸粉過(guò)程中，又不斷推進(jìn)新粉絲對(duì)IP周邊產(chǎn)品的熱愛，這是俗話說(shuō)的“愛屋及烏”。

例如騰訊視頻播放的《烏龍?jiān)骸穭?dòng)畫片中插播的漫菓15秒廣告，為漫菓的線上淘寶店強(qiáng)力導(dǎo)流。漫菓淘寶店8月23日全新上線，在沒(méi)有平臺(tái)促銷情況下，一周時(shí)間銷售破百單，銷售額近萬(wàn)元，門店評(píng)分達(dá)到4星。另外從線下引流來(lái)看，今年夏天烏龍?jiān)涸谑跈?quán)無(wú)錫一家精品民宿酒店打造烏龍?jiān)褐黝}客棧；在無(wú)錫本地系統(tǒng)大統(tǒng)華，漫菓上架不到半個(gè)月，平均單店日銷售超過(guò)30包以上。

第三，共享推廣資源。品牌方和IP方形成戰(zhàn)略合作方式，才能結(jié)合雙方特有資源，做到IP賦能化。IP方運(yùn)營(yíng)宣傳能力以及特有的IP展示渠道是食品品牌的短板，可以跨界合作。

例如在和烏龍?jiān)旱暮献魃?，除上面提的?dòng)畫植人和網(wǎng)絡(luò)紙媒的宣傳，烏龍?jiān)核新涞卣箷?huì)，烏龍?jiān)篒P方都攜手漫菓一起強(qiáng)勢(shì)落地。這樣給參展商看到的是更有文化氛圍的文化食品，和一個(gè)更有擔(dān)當(dāng)、更有潛力的IP方，在IP方的招商和漫菓的招商角度都會(huì)互相加分。

第四，立體宣傳口徑。從線上到線下，從宣傳媒體到衍生產(chǎn)品包裝，從傳統(tǒng)媒體到新潮短視頻媒體宣傳，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者生活的周邊打造立體宣傳收效顯著：在宣傳衍生產(chǎn)品的同時(shí)，更是對(duì)漫畫形象更好的解讀和吸粉推進(jìn)。漫菓為強(qiáng)化時(shí)尚性，在8~ 9月重點(diǎn)投入50個(gè)抖音大V的時(shí)尚抖音短視頻宣傳，一個(gè)月內(nèi)短視頻播放量在抖音平臺(tái)破1000萬(wàn)人次，點(diǎn)贊超越100萬(wàn)人次，用的方式詮釋了漫畫IP和零食。

持續(xù)創(chuàng)新，讓IP擁有持久生命力

IP的紅海競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不論是新IP從0到1，還是老IP從1到10，"IP+食品”爆紅后，如何讓IP維持較長(zhǎng)時(shí)間的生命力，值得食品企業(yè)思考。

營(yíng)銷專家劉春雄提出，形成一個(gè)IP，并持續(xù)保持它的熱度，必須明白它的形成機(jī)理，需要掌握它的四大特征：是人格化，人格化是IP的一個(gè)重要特征。IP人格化的生理學(xué)基礎(chǔ)是人們更加容易記憶人物形象；第二是小眾化，滿足少數(shù)人的特殊需求，更容易形成IP。IP在小眾中發(fā)酵，因?yàn)樾”娪衅珗?zhí)的特征，而只有偏執(zhí)才有強(qiáng)大的傳播勢(shì)能，這是我們很多人對(duì)IP理解最容易出問(wèn)題的地方，因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)在二次傳播中講的IP都是超級(jí)IP。那么所謂超級(jí)一定是跨界多個(gè)小眾，成為大眾；

第三是持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。IP的形成和品牌形成的邏輯有很大的差別。記得十年前有一個(gè)龍頭企業(yè)老板說(shuō)過(guò)：“所謂品牌是每年花兩億元，讓消費(fèi)者記住一句話，這句話是品牌的slogan，這個(gè)slogan可能一年或多年時(shí)間內(nèi)傳播的都是這句話?！钡荌P的傳播不是這樣的，它像機(jī)關(guān)槍一樣，每天要消耗大量的子彈，要消耗大量的內(nèi)容，所以要生產(chǎn)大量的內(nèi)容；第四是占據(jù)的傳播平臺(tái)。每一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)生都會(huì)產(chǎn)生一些新的IP。所以公眾的注意力在哪，我們的IP傳播要跟到哪。

曾瑞露認(rèn)為，如今IP的生命力越來(lái)越短，讓IP持續(xù)保持熱度，需要持續(xù)創(chuàng)新。單身糧的火是深刻剖析了當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)話題背后的潛力，如果讓它持續(xù)走下去，必須將背后的“單身文化”挖掘出來(lái)，將社交零食的概念繼續(xù)延伸，比如最近單身糧又推出了“世界杯系列”、“文武雙全系列”、“辣條三結(jié)義”系列產(chǎn)品。

傳統(tǒng)文創(chuàng)類IP運(yùn)營(yíng)方衍生工廠的負(fù)責(zé)人表示，多變的媒體環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，多變的消費(fèi)者及其口味，讓“IP培育”的過(guò)程變得多元化、多樣性。我們需要通過(guò)多種的方式方法促進(jìn)IP的發(fā)展，比如劇集、展會(huì)、游戲、電影，包括周邊商品等。

同樣，國(guó)內(nèi)超級(jí)IP三只松鼠為了將優(yōu)勢(shì)化，打通了三只松鼠的動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈。三只松鼠將IP的運(yùn)用分為三類：，商業(yè)傳播渠道，包括松鼠小鎮(zhèn)的文化旅游、電商銷售、松鼠投食店等；第二，IP內(nèi)容平臺(tái)，包括松鼠影游、松鼠營(yíng)業(yè)、創(chuàng)意云平臺(tái)Q+生活周邊、美食管家團(tuán)隊(duì)；第三，產(chǎn)品供應(yīng)鏈，包括產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體、食品研究院、品類研發(fā)中心等。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為公司戰(zhàn)略是品牌IP化，進(jìn)而是IP戰(zhàn)略化，折騰出一個(gè)好IP，能讓三只松鼠在下一個(gè)五年跳得更高。