休閑食品一直是市面上的行業(yè)，而且一直都在持續(xù)的發(fā)展。而泉州是中國(guó)古代海上絲綢之路的起點(diǎn)，這方水土孕育了經(jīng)商貿(mào)易的基因。在這座閩南古城里，誕生了福建首富許世輝家族的企業(yè)——達(dá)利食品集團(tuán)。

達(dá)利食品（3799.HK）旗下的產(chǎn)品隨處可見，包括達(dá)利園蛋黃派、達(dá)利園法式小面包、可比克薯片、好吃點(diǎn)香脆片、和其正涼茶、樂虎功能飲料以及豆本豆豆奶等。

相較于單品知名度，達(dá)利食品集團(tuán)則低調(diào)許多，掌舵人許世輝很少出現(xiàn)在公眾視野，關(guān)于達(dá)利的新聞也鮮見諸報(bào)端。

直到上市前夕，這家2012年銷量破百億的食品界“隱形”才公開亮相。2015年，達(dá)利在港交所成功掛牌，籌資11.5億美元，成為該年港股的民企IPO。

財(cái)報(bào)顯示，截至2017年末，達(dá)利營(yíng)收198億元，同比增長(zhǎng)11%，毛利達(dá)到74.6億元，凈利率為17.3%，對(duì)比行業(yè)，2017財(cái)年統(tǒng)一與康師傅的凈利率僅為6%。財(cái)務(wù)表現(xiàn)出色的同時(shí)，達(dá)利股價(jià)一路飆升，2018年1月，公司市值突破千億（港元）大關(guān)，成為中國(guó)食品飲料行業(yè)中的佼佼者。

在快消品牌一個(gè)個(gè)業(yè)績(jī)疲軟，上演“廉頗老矣”戲碼的時(shí)候，達(dá)利2018年上半年，實(shí)現(xiàn)收入110.1億元，同比增長(zhǎng)11.4%；凈利19.7億元，同比增長(zhǎng)12.3%。有息負(fù)債依舊為零，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流達(dá)到31億元人民幣，同比增長(zhǎng)95.7%。

小面包、蛋黃派、薯片，如何造了一個(gè)數(shù)百億營(yíng)收的食品帝國(guó)？

1、百億故事

羅馬非一日建成，要成為食品工業(yè)的大玩家亦如是。乳業(yè)講究奶源發(fā)源地，酒業(yè)多依靠地理優(yōu)勢(shì)，達(dá)利的發(fā)跡既沒有原料優(yōu)勢(shì)，也沒有地緣優(yōu)勢(shì)。

1989年，許世輝在福建泉州市惠安縣，創(chuàng)立了達(dá)利的前身惠安美利食品廠。在物資匱乏、食品普遍散裝銷售的情況下，許世輝推出了款擁有獨(dú)立包裝的“美利牌”餅干，精美的樣式贏得了消費(fèi)者的青睞。1992年，“美利”更名為“達(dá)利”，業(yè)務(wù)開始從泉州輻射全國(guó)。

總結(jié)來看，達(dá)利的戰(zhàn)略是“多產(chǎn)業(yè)、多品牌”——每一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)而且只瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，做大數(shù)法則下的食品生意。

很多人次接觸達(dá)利的食品，都是從達(dá)利園蛋黃派開始的。

90年代中期，“派”在全國(guó)流行了起來，吃慣了硬質(zhì)餅干的中國(guó)市場(chǎng)，被這個(gè)松軟的糕點(diǎn)吸引，當(dāng)時(shí)獨(dú)霸市場(chǎng)的外資品牌好麗友，一度成為派類產(chǎn)品的代名詞。

好麗友的定價(jià)相對(duì)較高，銷售主要集中在一二線城市（12枚裝，京東目前售價(jià)為20元左右），那時(shí)候，大部分進(jìn)入中國(guó)的快消品牌，都將市場(chǎng)重心傾斜在消費(fèi)力更強(qiáng)大的一、二線城市。

達(dá)利順勢(shì)推出了達(dá)利園蛋黃派，面對(duì)歐美食品巨頭，達(dá)利的打法則是緊盯大眾市場(chǎng)，達(dá)利園蛋黃派以更親民的定價(jià)（26枚裝，京東售價(jià)29元左右），大大降低了國(guó)人的嘗鮮門檻，得以進(jìn)入到了更多城市，產(chǎn)品快速在市場(chǎng)上鋪開。

小試牛刀后，達(dá)利相繼打造了可比克薯片、和其正涼茶、達(dá)利園花生牛奶、樂虎功能飲料等產(chǎn)品，并且實(shí)現(xiàn)了快速?gòu)?fù)制，產(chǎn)品類別涵蓋糕點(diǎn)、薯類膨化食品、餅干、涼茶、復(fù)合蛋白飲料、功能飲料六大品類，每個(gè)品牌的市場(chǎng)份額都排名前列。

用達(dá)利食品副總裁許陽陽的話說，達(dá)利不出手則矣，一出手能占據(jù)行業(yè)前列。一來歸功于達(dá)利的選品，達(dá)利選擇細(xì)分行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)：賽道長(zhǎng)且寬。糕點(diǎn)、薯片、功能性飲料都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有巨大消費(fèi)人群與超百億級(jí)的市場(chǎng)容量。而且達(dá)利進(jìn)入的時(shí)間，基本都在品類發(fā)展起步期。

其次，從達(dá)利推出產(chǎn)品的時(shí)間表來看，幾乎沒有交叉，這確保了集團(tuán)在每一個(gè)品牌推向市場(chǎng)的過程中，都能集中所有資源與人力。

如今很多品牌產(chǎn)品營(yíng)銷的門道，達(dá)利在近30年前已經(jīng)熟門熟路了。達(dá)利為每一個(gè)子品牌選擇了高知名度的明星代言。廣告語“好吃你多吃點(diǎn)”、“達(dá)利蛋黃派，家家都喜愛”等都朗朗上口、簡(jiǎn)單好記。

在電視上進(jìn)行高密度廣告播放，讓達(dá)利能夠很快觸達(dá)消費(fèi)者。對(duì)于剛繁榮起來的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來說，這些要素的結(jié)合，帶貨能力強(qiáng)勁。各個(gè)單品知名度與銷量齊增，很快其市場(chǎng)份額都沖進(jìn)了同品類前三。

此外，達(dá)利推出的新品能實(shí)現(xiàn)高銷量、高毛利的另一個(gè)原因，體現(xiàn)在經(jīng)銷商渠道打造與成本控制上。

渠道能力是確保達(dá)利產(chǎn)品能夠多、快、好、省地鋪開市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

有人評(píng)價(jià)稱，達(dá)利的核心優(yōu)勢(shì)，是宛如毛細(xì)血管般復(fù)雜、下沉的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，達(dá)利從省會(huì)城市至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，從傳統(tǒng)渠道（經(jīng)銷商）、現(xiàn)代渠道（商超、便利店）到電商渠道，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。

達(dá)利內(nèi)部對(duì)渠道的管理扁平、垂直，由地面銷售團(tuán)隊(duì)直接管理終端經(jīng)銷商，市場(chǎng)反饋與銷路一目了然?！案鶕?jù)不同包裝、價(jià)位、保質(zhì)期，產(chǎn)品進(jìn)入不同的銷售渠道，我們會(huì)定期淘汰篩選經(jīng)銷商，以確保銷售體系的健康與優(yōu)質(zhì)。”達(dá)利內(nèi)部人士向記者表示。

與傳統(tǒng)快消品牌商通過高出廠價(jià)確保利潤(rùn)不同，達(dá)利采用了低出廠價(jià)與低費(fèi)用的商業(yè)模式。也是說，達(dá)利通常給到經(jīng)銷商較低的價(jià)格，把利潤(rùn)空間讓渡給經(jīng)銷商，相應(yīng)在產(chǎn)品銷售和推廣上，大家也風(fēng)險(xiǎn)與成本共擔(dān)。這樣一來，經(jīng)銷商與廠商利益高度綁定，對(duì)經(jīng)銷商來說，其實(shí)很歡迎這種一起賺錢的方式，鋪貨量也隨之大大提升。

除此之外，達(dá)利的生產(chǎn)模式也充分扁平化。截至2017年末，達(dá)利在全國(guó)18個(gè)省設(shè)有21家子公司，共36個(gè)食品、飲料生產(chǎn)基地、1個(gè)馬鈴薯全粉生產(chǎn)基地，1家包裝彩印公司。

每家子公司擁有統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)、管理和生產(chǎn)模式，均涵蓋多品類的生產(chǎn)設(shè)施和獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)，一旦總部決定某品類需要增加或者調(diào)整，能以生產(chǎn)基地為單位，輻射相應(yīng)區(qū)域做出快速調(diào)整，以此提升效率、減少物流成本，并且在開拓品類上，能夠游刃有余。

2、場(chǎng)景集中化

達(dá)利的成功，有時(shí)候也能理解為一種降維打法，憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺，將歐美或一、二線城市的消費(fèi)趨勢(shì)加以把握，依靠廣泛的生產(chǎn)基地和密集渠道更大規(guī)模推廣至全國(guó)。

好運(yùn)總眷顧有準(zhǔn)備的人，達(dá)利的發(fā)展，恰逢90年代初，中國(guó)休閑飲料食品崛起的窗口期，其多品類、多行業(yè)、多品牌的方式，使得達(dá)利各個(gè)產(chǎn)品能夠處在各自不同的生命周期上，即便外部環(huán)境或者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，也能夠通過這種組合方式，為企業(yè)抵抗周期波動(dòng)。

天時(shí)、地利、人和，達(dá)利迎來了一波波業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，收獲了充沛的現(xiàn)金流，盡管二十多年來都在高速擴(kuò)張，興建廠房，進(jìn)行生產(chǎn)線自動(dòng)化改造，可達(dá)利幾乎未曾借貸過。

不過，隨著早期產(chǎn)品逐漸成熟、穩(wěn)定，高增長(zhǎng)空間勢(shì)必會(huì)面臨收窄。即將30而立的達(dá)利，在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，洞察到了家庭消費(fèi)的市場(chǎng)空間。

在過去29年間，達(dá)利的產(chǎn)品更多集中于休閑消費(fèi)場(chǎng)景?，F(xiàn)在，達(dá)利則將業(yè)務(wù)從休閑食品飲料板塊，拓展至家庭消費(fèi)板塊。

2017年4月，達(dá)利推出了“豆本豆”豆奶，宣布將家庭消費(fèi)的早餐時(shí)段視為戰(zhàn)略場(chǎng)景。2018年10月16日，達(dá)利推出新品牌“美焙辰”，進(jìn)軍短保（保質(zhì)期在7天左右）面包市場(chǎng)，加碼家庭早餐市場(chǎng)。

相比早期產(chǎn)品，新品牌豆本豆、美焙辰也都有前景廣闊的市場(chǎng)，只是門檻高了許多。

“豆本豆”是達(dá)利對(duì)于豆奶市場(chǎng)做過詳細(xì)調(diào)研后的一個(gè)選擇。香港有700多萬人口，支撐了當(dāng)?shù)囟鼓唐髽I(yè)17億元的銷售額，那么大陸13億人口，豆奶市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該達(dá)千億。達(dá)利的選擇也與國(guó)內(nèi)豆奶產(chǎn)業(yè)的空白有關(guān)，“由于涉及農(nóng)業(yè)質(zhì)檢且制作、除菌工藝復(fù)雜，尚未有龍頭企業(yè)進(jìn)入豆奶市場(chǎng)，市場(chǎng)也一直缺乏品質(zhì)優(yōu)良的即飲豆奶產(chǎn)品?！鼻笆鲞_(dá)利內(nèi)部人士表示。

只是，即飲豆奶的好生意并不討巧。

達(dá)利原有的產(chǎn)品線不具備生產(chǎn)豆奶產(chǎn)品的技術(shù)。研發(fā)部負(fù)責(zé)人回憶道，“只有豆子與水兩種原材料，卻要無豆腥口感好，確保植物蛋白不流失，沒有防腐劑卻要長(zhǎng)保，怎么突破？ 豆本豆從計(jì)劃到研發(fā)出成品，花了近2年時(shí)間進(jìn)行攻關(guān)，包括挑選大豆產(chǎn)地、成立檢測(cè)中心。為了達(dá)到手揉式的研磨效果，達(dá)利斥重金從日本引進(jìn)了微米研磨機(jī)、煮漿機(jī)等設(shè)備，花數(shù)億元投入全新生產(chǎn)線?！?/p>

為了推廣新品，達(dá)利在渠道上給足了銷售支持。針對(duì)豆奶和品質(zhì)早餐組合建立了專門的銷售團(tuán)隊(duì)，大幅讓利給代理商與經(jīng)銷商。同時(shí)，通過高密度的品牌傳播，來觸達(dá)消費(fèi)者。

上市一年來，豆本豆迅速進(jìn)入到50-60萬家庭。今年上半年，在豆本豆的帶領(lǐng)下，達(dá)利植物蛋白飲料板塊增長(zhǎng)超過70%。“有機(jī)、原味純豆奶是豆本豆系列產(chǎn)品的階段，今年為了豐富產(chǎn)品矩陣，又推出了黑豆奶、青豆奶產(chǎn)品，未來會(huì)發(fā)力高端豆奶、發(fā)酵豆奶產(chǎn)品?！边_(dá)利內(nèi)部人士說。

達(dá)利做了一次急先鋒后，九陽、伊利、北大荒等品牌也先后跟風(fēng)進(jìn)入即飲豆奶市場(chǎng)，有競(jìng)爭(zhēng)者涌入，至少意味著方向沒錯(cuò)，這次達(dá)利賭對(duì)了。

在豆奶上攻關(guān)剛結(jié)束，達(dá)利挑戰(zhàn)的是短保面包。

達(dá)利食品事業(yè)發(fā)展部部長(zhǎng)羅賢江告訴《21CBR》記者，達(dá)利做短保面包，與即飲豆奶的考慮很類似，市場(chǎng)夠大，可門檻也高。一方面，消費(fèi)者對(duì)于短保質(zhì)期、口感更豐富的面包需求在提高。其次，現(xiàn)有市場(chǎng)品牌集中度較低，且均為區(qū)域性品牌，尤其在低線城市中更為明顯。對(duì)于達(dá)利來說，這是下一個(gè)集中資源推進(jìn)的藍(lán)海。

從2017年開始，達(dá)利嘗試以中長(zhǎng)保面包作為過渡期，逐步篩選經(jīng)銷商?！?天左右的保質(zhì)期，從工廠生產(chǎn)到經(jīng)銷商、物流再到消費(fèi)者手中，對(duì)整個(gè)物流體系的效率要求非常高。”

為此，達(dá)利耗資20億從德國(guó)、日本引入生產(chǎn)線，對(duì)18家生產(chǎn)基地進(jìn)行改造，新建自動(dòng)化車間，選擇了1400家經(jīng)銷商布點(diǎn)，其中40%全新招募，“達(dá)利的短保面包，從原材料生產(chǎn)加工到上架，最快6個(gè)小時(shí)能完成。”羅賢江告訴記者，短保類產(chǎn)品更適宜的消費(fèi)場(chǎng)景其實(shí)在一二線，市場(chǎng)成熟，消費(fèi)力足夠，對(duì)品質(zhì)要求高。為此一二線城市的銷售終端，也將是美焙辰的重點(diǎn)。此外，達(dá)利推出了保質(zhì)期90天的豆本豆唯甄豆奶與美焙辰搭配銷售，滿足消費(fèi)者家庭早餐消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

根據(jù)中金公司預(yù)測(cè)，達(dá)利短保面包的整體毛利可以達(dá)到37%-40%，對(duì)于達(dá)利來說，將是下一個(gè)利潤(rùn)引擎。

許陽陽在新品發(fā)布會(huì)上，也強(qiáng)調(diào)了達(dá)利在銷售即將突破200億大關(guān)之際，正在形成的三駕馬車：休閑食品、即飲飲料和家庭消費(fèi)。

上述內(nèi)部人士告訴《21CBR》記者，達(dá)利看似品類繁多，卻不打無準(zhǔn)備的仗，歸結(jié)起來的拓品邏輯主要是關(guān)注家庭消費(fèi)、倡導(dǎo)健康與營(yíng)養(yǎng)，“我們是結(jié)合渠道、生產(chǎn)線做相應(yīng)突破，確保每款產(chǎn)品一推出能夠成功?！?/p>

如果說以往的產(chǎn)品多以低成本、低價(jià)取勝，達(dá)利下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞則是品質(zhì)與升級(jí)，在保持原有品類穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)， 創(chuàng)新研發(fā)出更多高附加值、高水平的產(chǎn)品。