面包作為很多朋友都比較喜歡的糕點食品，相信生活中很多人都比較喜歡食用，近年來隨著消費升級，烘焙行業(yè)也越來越好，下面我們一起來了解一下吧！隨著面包店門口排起長龍的盛況屢見不鮮，“喜茶”、“奈雪的茶”等新銳網(wǎng)紅面包店大舉融資，面包、蛋糕等烘焙食品已然成為了當(dāng)下食品和飲料行業(yè)的弄潮兒。雖然經(jīng)濟趨緩的大環(huán)境對食品與飲料行業(yè)的增速有所影響，但烘焙食品作為一種“舶來品”，在中國市場上正在經(jīng)歷高速增長，是一個“年輕成長型”行業(yè)。

預(yù)計：隨著西式飲食文化的滲透，烘焙食品行業(yè)未來5-10年有望持續(xù)高增長的勢頭

在這種趨勢下，烘焙企業(yè)應(yīng)注重打造核心產(chǎn)品力，可尋求產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)作來保障持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。行業(yè)的新進(jìn)入者可以采用“跨界合作”模式，引入海外或者國內(nèi)已經(jīng)成熟的烘焙合作伙伴共同開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，并因地制宜地運用互聯(lián)網(wǎng)營銷打開市場。

1烘焙行業(yè)整體趨勢：市場增長強勁

中國烘焙食品行業(yè)在2013-2017年經(jīng)歷了高速增長，年復(fù)合增長率達(dá)13%。2017年包括面包、蛋糕、糕點等在內(nèi)的總銷售量達(dá)9940萬噸，總銷售規(guī)模達(dá)2000億元。

與此同時，中國人均烘焙食品消費量只有7.2公斤，與歐美尚存在較大差距。由于飲食習(xí)慣的不同，歐美以烘焙食品作為主食，中國以米飯、面食類作為主食，因此中國人均烘焙食品的消耗量只有美國的六分之一、英國的七分之一。

與飲食習(xí)慣較為接近的日本和香港相比，中國的人均消費量依然只有香港的二分之一、日本的三分之一，這說明中國的烘焙食品消費能力存在較大的增長空間。

我們認(rèn)為有三方面的驅(qū)動因素能夠加快中國消費者釋放這部分增長空間：

烘焙食品正餐化：面包、蛋糕、糕點這類食品長期是作為一種零食、補充食品存在，但正在逐漸出現(xiàn)在中國人的正餐中。中國人傳統(tǒng)的早餐主要是包子、油條、饅頭等主食，近年來隨著生活節(jié)奏的加快，面包因為食用更加便捷成為了都市人口的早餐新寵。

同時，由于西式飲食文化的滲透，人們在午餐和晚餐中選擇漢堡、三明治等食物的比例也在增加。可以預(yù)見，同樣用面粉制成的烘焙食品在中國人的主食攝入版圖中正在開疆拓土，必然會部分替代傳統(tǒng)主食的攝入。

烘焙食品多場景化：除了正餐攝入增加，正餐之外的消費場景也日趨多元。聚會、出游等休閑活動的增加為烘焙食品的消費帶來了更多的場景，比如：蛋糕的消費場景由單純的生日蛋糕，擴展到了各類節(jié)日、慶典、婚禮，這種功能性的消費屬性大大增加了購買頻次。

購買渠道便捷化：烘焙食品的購買渠道主要有烘焙門店、商超便利店等線下渠道，以及線上電商渠道。其中烘焙門店的數(shù)量，近年來由于地租成本的上漲處于微弱的下降趨勢，但小型超市、便利店等新興零售渠道都處于高速增長狀態(tài)，越來越多的短保和長保工廠也開始通過電商渠道銷售。我們認(rèn)為未來渠道的便捷化，將持續(xù)提高烘焙食品的購買頻次。

趨勢一“產(chǎn)品+體驗”的消費升級需求

我們認(rèn)為，消費升級要從兩個方面理解：

一方面是消費者對產(chǎn)品本身有更新鮮、更健康的升級需求；另一方面，消費者對“產(chǎn)品+體驗”的復(fù)合追求。

產(chǎn)品本身的升級：從溫飽到品質(zhì)

中國消費者對烘焙食品這樣一個“舶來品”的消費幾經(jīng)迭代。

以面包為例：

上世紀(jì)80年代，市面上主要流行老式面包；

90年代從華南地區(qū)、華東地區(qū)開始流行港式面包、臺式面包，“克莉絲汀”等面包連鎖店也隨之快速擴張為全國連鎖；再之后隨著“巴黎貝甜”、“多樂之日”等日韓烘焙店進(jìn)入中國市場，日式面包成為市場新寵；2010年之后，由“原麥山丘”等新銳面包店點燃的軟歐包之風(fēng)，一夜之間將年輕消費者引向了更高級、更健康的歐式面包，同時也逐步拉高面包客單價。

烘焙產(chǎn)品本身的升級對原輔料、制作工藝、外觀設(shè)計等方面都有著更高的要求，這是烘焙行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈都需要關(guān)注的“從產(chǎn)品出發(fā)”的轉(zhuǎn)變。

“不僅是產(chǎn)品”升級：追求“產(chǎn)品+體驗”

除了產(chǎn)品本身的升級，烘焙門店也在悄然升級。從傳統(tǒng)的街邊攤到20平方米的正式門店，再到200平方米的大型門店，烘焙產(chǎn)品的消費中逐漸有一部分支付給了“體驗”。

中國市場上傳統(tǒng)的烘焙門店在空間上比較有限，多以產(chǎn)品的陳列為主，消費者即來即走，不會做過多的停留?！拔抖嗝馈?、“面包新語”這些傳統(tǒng)的烘焙連鎖門店雖然已經(jīng)有了復(fù)合體驗類面包店的雛形，部分店面提供座位，但整個裝修風(fēng)格較為簡單，缺乏個性化設(shè)計和記憶點，消費者進(jìn)店依然是專注于對產(chǎn)品的消費上，很少做停留。

而奈雪的茶、喜茶等新銳烘焙店通過前衛(wèi)的裝修設(shè)計和潮流理念，打造出一種美好生活的實體感，從單純的烘焙零售店演進(jìn)為一種可以聊天、吃喝、拍照的休閑場所。這種場景化的空間提供有利于在消費者心目中塑造品牌形象，加強對品牌的認(rèn)同感。

從深圳起家的奈雪的茶從創(chuàng)始之初，引領(lǐng)了200平方米以上大門店的經(jīng)營模式，而且對自己所要提供的空間體驗有著明確的定義：奈雪的茶不是商務(wù)的、拘束的、適合獨處的空間設(shè)定，它要帶給顧客的是明亮的、放松的、時尚的空間感受，要具有更強烈的“分享”特質(zhì)。

這種定位顯然是和“星巴克們”所追求的商務(wù)空間錯位競爭，也擴大了這種體驗的受眾群體。在商務(wù)需求之外，朋友、家人能夠共同分享這種空間體驗。對于奈雪的茶來說，產(chǎn)品和門店效果同樣重要，這正是迎合消費者對“產(chǎn)品+體驗”的復(fù)合追求。

趨勢二：烘焙食品成為“時尚”的載體

當(dāng)我們看到年輕人在微信、微博、小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)上像追捧時尚單品一樣曬出精美圖片打卡喜茶、鮑師傅等網(wǎng)紅烘焙食品的時候，這些烘焙食品已經(jīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)營銷的推波助瀾下，和服裝、配飾、科技產(chǎn)品等一樣成為90后、00后心目中時尚生活的載體之一。烘焙食品的時尚化主要體現(xiàn)在三個方面：

（1）產(chǎn)品個性化

烘焙食品從產(chǎn)品名稱、外觀、用料到口味都開始打破陳規(guī)，抓住年輕人對個性化新事物的興趣。“軟歐包”的先鋒原麥山丘在推出新品之前，會通過公眾號等平臺邀請顧客對新品進(jìn)行命名；喜茶熱麥近日推出“麻婆豆腐包”和“擔(dān)擔(dān)面包”，在口味上大膽進(jìn)行跨界嘗試。

在蛋糕品類中，私人定制蛋糕的興起也正是迎合了個性化需求，主要體現(xiàn)在外觀特別，可以滿足消費者想呈現(xiàn)的任何外觀需求，包括也迎合熱點，如：卡通形象“小豬佩奇”、“小黃人”等，這種個性化增強了蛋糕的社交屬性，刺激了消費者的情感消費。

（2）潮流迭代快

消費者對潮流的追捧周期較短，且潮流單品很容易被復(fù)制，“臟臟包”一經(jīng)走紅很快被大街小巷的烘焙店競相模仿，消費者的新鮮感一旦消失需要新的潮流繼續(xù)刺激消費者的消費欲望。

（3）品牌內(nèi)涵

品牌通過一個麥香四溢的面包、一塊精美的蛋糕傳達(dá)出一種美好生活、健康生活的內(nèi)涵，其價值超過了食物本身對味蕾和腸胃的滿足，而是人們精神上的訴求。消費者如果對品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了認(rèn)同感，將會愿意支付一定的溢價并產(chǎn)生品牌依賴。

（4）品牌溢價

一線城市高端烘焙店的客單價已經(jīng)達(dá)到50元，成為everyday luxury（日常品），滿足了都市年輕人對于生活品質(zhì)的需求。買不起的房和車，但可以購買的面包，這使得烘焙品具有一定的口紅效應(yīng)，未來受經(jīng)濟影響也會有限。

趨勢三：“烘焙+飲品”打造復(fù)合體驗空間

奈雪的茶、喜茶為代表的新銳面包茶飲店帶動了 “烘焙+飲品”之風(fēng) ，這種模式改變了消費者“只買飲品”、“只買面包”的消費習(xí)慣，而是將二者搭配起來。

這看似微小的調(diào)整，給中國烘焙市場帶來了一波轉(zhuǎn)型潮流，并迅速吸引了一批新的玩家進(jìn)行拓界嘗試。除了空降的新銳面包茶飲店直接將烘焙和飲品并重，過去著重烘焙或者茶飲的玩家也開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極向“烘焙+飲品”模式轉(zhuǎn)型。

咖啡門店玩家有意加碼“烘焙食品”的比重，向“烘焙+飲品”并重的模式靠攏，比如：星巴克過去一直以咖啡茶飲為主，面包甜點等只作為輔助產(chǎn)品出現(xiàn)，而2017年星巴克全球的烘焙門店在上海開業(yè)，烘焙團隊中有8位烘焙師，他們在美國完成了長達(dá)9個月的培訓(xùn)（星巴克全球烘焙師共90人）。

烘焙團隊中還有4位設(shè)備維護(hù)人員，1位美國烘焙大師，以保證店面烘焙工作在出現(xiàn)狀況時也能順利運轉(zhuǎn)，足見星巴克對于中國市場上的烘焙風(fēng)口的看好，未來在星巴克其它門店中烘焙產(chǎn)品的比重和品類數(shù)量也有極大可能提升，其品類可能以正統(tǒng)西式面包甜點為主，與國內(nèi)其它風(fēng)頭正勁的“軟歐包”玩家差異競爭。

奶茶類飲品店開始增加烘焙產(chǎn)品線：擁有2000多家門店的奶茶品牌Coco都可奶茶一直都是十幾平米的“檔口店”，然而近幾年一直在尋求升級之路。2018年Coco除了繼續(xù)在門店空間布局上升級，更是將產(chǎn)品線拓展到烘焙領(lǐng)域。

Coco沒有選擇跟風(fēng)軟歐包，而是選擇與比利時松餅品牌Kuko合作，將操作較為簡便的松餅作為切入點。一方面為了走出差異化路線，另一方面也為了標(biāo)準(zhǔn)化操作提升供應(yīng)鏈效率。

不難看出，日益增長的烘焙市場正在吸引新的玩家進(jìn)場，各方共同的發(fā)展方向都是打造一個“烘焙+飲品”的復(fù)合體驗空間，我們預(yù)計未來在烘焙品的品類上可能會存在進(jìn)一步拓寬，不局限于眼下風(fēng)頭正勁的“軟歐包”。另外書店、影院、游樂場等具有休閑性質(zhì)的社交空間也有望參與“烘焙+飲品”這塊大蛋糕的分切。

趨勢四：互聯(lián)網(wǎng)營銷催生小而美“網(wǎng)紅單品”

在短保市場中，一些中小企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新推出一些“小而美”的烘焙新品，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷和線上線下渠道新零售模式與傳統(tǒng)大廠錯位競爭，迅速抓住消費者的需求。代表單品有“港榮蒸蛋糕”、“小白心里軟”、“莫麗卡口袋華夫”等。

這類單品的主要有三個特點：

方便攜帶：分量小，攜帶便捷。甚至在產(chǎn)品名稱中凸顯“小”“口袋”這類詞匯，抓準(zhǔn)了消費者對便捷零食的追求。

產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品上有較顯著的革新，如“港榮蒸蛋糕”從生產(chǎn)技藝上將蛋糕的做法由烤改為蒸，不但迎合了消費者對健康的追求，而且開發(fā)出一種全新的口感，產(chǎn)品差異化顯著。

定位高端：價格高于同類別傳統(tǒng)產(chǎn)品。

2014年下半年，短保產(chǎn)品風(fēng)靡一時，其中蒸蛋糕成為一款流行品類，顛覆了傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的制作技藝。作為開山鼻祖，港榮食品迅速打開市場，并于2015年成立電商中心，憑借一整套B2C、B2B運營流程，包含領(lǐng)先的品牌營銷策劃，5S標(biāo)準(zhǔn)的物流倉儲發(fā)貨體系，CRM服務(wù)體系，在短短兩年時間內(nèi)，躍居淘寶網(wǎng)西式糕點，淘寶食品前十名。

在2016年與“中國好聲音”等熱門電視節(jié)目合作之后，進(jìn)一步增加了在年輕群體中的曝光度，主打“好吃不上火”的健康飲食路線，迎合了當(dāng)下年輕人對飲食健康的追求。

據(jù)港榮食品的官方披露：2017年僅淘寶天貓體系全年銷售額高達(dá)1.34億元，增幅40%，有望在2018年沖擊3億元目標(biāo)。

近兩年活躍在電商平臺的網(wǎng)紅單品“小白心里軟”、“豪士小口袋面包”等，都頻繁借助社交平臺的測評宣傳，迅速獲客。小白心里軟抓住當(dāng)下消費者關(guān)注的健康飲食觀念，打出“小白心里軟、不愛亂添加”的口號。同時通過反差萌的外觀形象打造品牌IP，借助微電影、社交平臺等迅速推廣知名度，創(chuàng)下了上線一年銷售額2億元的銷量神話。

2對烘焙行業(yè)及上下游企業(yè)的啟示

（1）產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作是提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵

在時尚DNA的影響下，烘焙行業(yè)產(chǎn)品的迭代更新速度加快，意味著從采購、物流、研發(fā)、銷售等供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)都應(yīng)適應(yīng)新的發(fā)展節(jié)奏。其中最核心的是產(chǎn)品創(chuàng)新，潮流產(chǎn)品的可替代性是非常強的，那么是否能夠持續(xù)地站在潮流是烘焙企業(yè)能否長期致勝的關(guān)鍵。

我們認(rèn)為在消費升級語境下的產(chǎn)品創(chuàng)新需要各種原輔料應(yīng)用、制作工藝、市場趨勢分析等密切合作，這意味著全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的公司都需要將視野放寬，在及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上提升服務(wù)及市場響應(yīng)速度。

（2）探索“跨界合作”的機會

“烘焙+飲品”的模式風(fēng)頭正勁，未來烘焙食品場景化消費可能進(jìn)一步拓展到相關(guān)休閑領(lǐng)域，如：飲食與書店、影院、游樂場等休閑空間的結(jié)合。這類外圍空間玩家如果想要跨界進(jìn)入烘焙領(lǐng)域，自身的技術(shù)能力和供應(yīng)鏈管理能力可能存在短板，在烘焙領(lǐng)域品牌競爭已經(jīng)非常激烈的情況下，新玩家可借鑒時尚行業(yè)的“聯(lián)名”模式，尋求與一些成熟烘焙品牌的強強聯(lián)合，形成1+1>2 的效果。

（3）互聯(lián)網(wǎng)營銷

在消費者在產(chǎn)品之外衍生出需求的背景下，互聯(lián)網(wǎng)營銷顯得更加重要。對于烘焙門店和傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)不夠扎實的烘焙工廠來說，瞄準(zhǔn)一個細(xì)分人群，通過營銷，如：借助社交平臺、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等平臺宣傳，打造爆款單品，是差異化競爭的關(guān)鍵。

烘焙盛況屢見不鮮，喜茶們的市場在哪里？未來市場會如何呢？讓我們敬請期待吧！