隨著我們生活質(zhì)量的不斷提高，蛋糕面包也越來(lái)越受歡迎。隨著面包店門口排起長(zhǎng)龍的盛況屢見(jiàn)不鮮，“喜茶”、“奈雪的茶”等新銳網(wǎng)紅面包店大舉融資，面包、蛋糕等烘焙食品已然成為了當(dāng)下食品和飲料行業(yè)的弄潮兒。雖然經(jīng)濟(jì)趨緩的大環(huán)境對(duì)食品與飲料行業(yè)的增速有所影響，但烘焙食品作為一種“舶來(lái)品”，在中國(guó)市場(chǎng)上正在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)，是一個(gè)“年輕成長(zhǎng)型”行業(yè)。

預(yù)計(jì)：隨著西式飲食文化的滲透，烘焙食品行業(yè)未來(lái)5-10年有望持續(xù)高增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

我們總結(jié)出烘焙行業(yè)的四大發(fā)展趨勢(shì)：

（1）消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)不僅在產(chǎn)品本身，也在產(chǎn)品之外的體驗(yàn)；

（2）烘焙食品融入“時(shí)尚”DNA；

（3）多方跨界，如“烘焙+茶飲”復(fù)合體驗(yàn)空間的涌現(xiàn)；

（4）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷催生出“小而美”單品。

在這種趨勢(shì)下，烘焙企業(yè)應(yīng)注重打造核心產(chǎn)品力，可尋求產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)作來(lái)保障持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。行業(yè)的新進(jìn)入者可以采用“跨界合作”模式，引入海外或者國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的烘焙合作伙伴共同開(kāi)發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，并因地制宜地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打開(kāi)市場(chǎng)。

1、烘焙行業(yè)整體趨勢(shì)：市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

中國(guó)烘焙食品行業(yè)在2013-2017年經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%。2017年包括面包、蛋糕、糕點(diǎn)等在內(nèi)的總銷售量達(dá)9940萬(wàn)噸，總銷售規(guī)模達(dá)2000億元。

與此同時(shí)，中國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量只有7.2公斤，與歐美尚存在較大差距。由于飲食習(xí)慣的不同，歐美以烘焙食品作為主食，中國(guó)以米飯、面食類作為主食，因此中國(guó)人均烘焙食品的消耗量只有美國(guó)的六分之一、英國(guó)的七分之一。

與飲食習(xí)慣較為接近的日本和香港相比，中國(guó)的人均消費(fèi)量依然只有香港的二分之一、日本的三分之一，這說(shuō)明中國(guó)的烘焙食品消費(fèi)能力存在較大的增長(zhǎng)空間。

我們認(rèn)為有三方面的驅(qū)動(dòng)因素能夠加快中國(guó)消費(fèi)者釋放這部分增長(zhǎng)空間：

烘焙食品正餐化：面包、蛋糕、糕點(diǎn)這類食品長(zhǎng)期是作為一種零食、補(bǔ)充食品存在，但正在逐漸出現(xiàn)在中國(guó)人的正餐中。中國(guó)人傳統(tǒng)的早餐主要是包子、油條、饅頭等主食，近年來(lái)隨著生活節(jié)奏的加快，面包因?yàn)槭秤酶颖憬莩蔀榱硕际腥丝诘脑绮托聦櫋?/p>

同時(shí)，由于西式飲食文化的滲透，人們?cè)谖绮秃屯聿椭羞x擇漢堡、三明治等食物的比例也在增加。可以預(yù)見(jiàn)，同樣用面粉制成的烘焙食品在中國(guó)人的主食攝入版圖中正在開(kāi)疆拓土，必然會(huì)部分替代傳統(tǒng)主食的攝入。

烘焙食品多場(chǎng)景化：除了正餐攝入增加，正餐之外的消費(fèi)場(chǎng)景也日趨多元。聚會(huì)、出游等休閑活動(dòng)的增加為烘焙食品的消費(fèi)帶來(lái)了更多的場(chǎng)景，比如：蛋糕的消費(fèi)場(chǎng)景由單純的生日蛋糕，擴(kuò)展到了各類節(jié)日、慶典、婚禮，這種功能性的消費(fèi)屬性大大增加了購(gòu)買頻次。

購(gòu)買渠道便捷化：烘焙食品的購(gòu)買渠道主要有烘焙門店、商超便利店等線下渠道，以及線上電商渠道。其中烘焙門店的數(shù)量，近年來(lái)由于地租成本的上漲處于微弱的下降趨勢(shì)，但小型超市、便利店等新興零售渠道都處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，越來(lái)越多的短保和長(zhǎng)保工廠也開(kāi)始通過(guò)電商渠道銷售。我們認(rèn)為未來(lái)渠道的便捷化，將持續(xù)提高烘焙食品的購(gòu)買頻次。

趨勢(shì)一“產(chǎn)品+體驗(yàn)”的消費(fèi)升級(jí)需求

我們認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)要從兩個(gè)方面理解：

一方面是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身有更新鮮、更健康的升級(jí)需求；

另一方面，消費(fèi)者對(duì)“產(chǎn)品+體驗(yàn)”的復(fù)合追求。

產(chǎn)品本身的升級(jí)：從溫飽到品質(zhì)

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)烘焙食品這樣一個(gè)“舶來(lái)品”的消費(fèi)幾經(jīng)迭代。

以面包為例：

上世紀(jì)80年代，市面上主要流行老式面包；

90年代從華南地區(qū)、華東地區(qū)開(kāi)始流行港式面包、臺(tái)式面包，“克莉絲汀”等面包連鎖店也隨之快速擴(kuò)張為全國(guó)連鎖；

再之后隨著“巴黎貝甜”、“多樂(lè)之日”等日韓烘焙店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，日式面包成為市場(chǎng)新寵；

2010年之后，由“原麥山丘”等新銳面包店點(diǎn)燃的軟歐包之風(fēng)，一夜之間將年輕消費(fèi)者引向了更高級(jí)、更健康的歐式面包，同時(shí)也逐步拉高面包客單價(jià)。

烘焙產(chǎn)品本身的升級(jí)對(duì)原輔料、制作工藝、外觀設(shè)計(jì)等方面都有著更高的要求，這是烘焙行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈都需要關(guān)注的“從產(chǎn)品出發(fā)”的轉(zhuǎn)變。

“不僅是產(chǎn)品”升級(jí)：追求“產(chǎn)品+體驗(yàn)”

除了產(chǎn)品本身的升級(jí)，烘焙門店也在悄然升級(jí)。從傳統(tǒng)的街邊攤到20平方米的正式門店，再到200平方米的大型門店，烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)中逐漸有一部分支付給了“體驗(yàn)”。

中國(guó)市場(chǎng)上傳統(tǒng)的烘焙門店在空間上比較有限，多以產(chǎn)品的陳列為主，消費(fèi)者即來(lái)即走，不會(huì)做過(guò)多的停留?！拔抖嗝馈薄ⅰ懊姘抡Z(yǔ)”這些傳統(tǒng)的烘焙連鎖門店雖然已經(jīng)有了復(fù)合體驗(yàn)類面包店的雛形，部分店面提供座位，但整個(gè)裝修風(fēng)格較為簡(jiǎn)單，缺乏個(gè)性化設(shè)計(jì)和記憶點(diǎn)，消費(fèi)者進(jìn)店依然是專注于對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)上，很少做停留。

而奈雪的茶、喜茶等新銳烘焙店通過(guò)前衛(wèi)的裝修設(shè)計(jì)和潮流理念，打造出一種美好生活的實(shí)體感，從單純的烘焙零售店演進(jìn)為一種可以聊天、吃喝、拍照的休閑場(chǎng)所。這種場(chǎng)景化的空間提供有利于在消費(fèi)者心目中塑造品牌形象，加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感。

從深圳起家的奈雪的茶從創(chuàng)始之初，引領(lǐng)了200平方米以上大門店的經(jīng)營(yíng)模式，而且對(duì)自己所要提供的空間體驗(yàn)有著明確的定義：奈雪的茶不是商務(wù)的、拘束的、適合獨(dú)處的空間設(shè)定，它要帶給顧客的是明亮的、放松的、時(shí)尚的空間感受，要具有更強(qiáng)烈的“分享”特質(zhì)。

這種定位顯然是和“星巴克們”所追求的商務(wù)空間錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，也擴(kuò)大了這種體驗(yàn)的受眾群體。在商務(wù)需求之外，朋友、家人能夠共同分享這種空間體驗(yàn)。對(duì)于奈雪的茶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和門店效果同樣重要，這正是迎合消費(fèi)者對(duì)“產(chǎn)品+體驗(yàn)”的復(fù)合追求。

趨勢(shì)二：烘焙食品成為“時(shí)尚”的載體

當(dāng)我們看到年輕人在微信、微博、小紅書(shū)等社交網(wǎng)絡(luò)上像追捧時(shí)尚單品一樣曬出精美圖片打卡喜茶、鮑師傅等網(wǎng)紅烘焙食品的時(shí)候，這些烘焙食品已經(jīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的推波助瀾下，和服裝、配飾、科技產(chǎn)品等一樣成為90后、00后心目中時(shí)尚生活的載體之一。烘焙食品的時(shí)尚化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品個(gè)性化

烘焙食品從產(chǎn)品名稱、外觀、用料到口味都開(kāi)始打破陳規(guī)，抓住年輕人對(duì)個(gè)性化新事物的興趣?！败洑W包”的先鋒原麥山丘在推出新品之前，會(huì)通過(guò)公眾號(hào)等平臺(tái)邀請(qǐng)顧客對(duì)新品進(jìn)行命名；喜茶熱麥近日推出“麻婆豆腐包”和“擔(dān)擔(dān)面包”，在口味上大膽進(jìn)行跨界嘗試。

在蛋糕品類中，私人定制蛋糕的興起也正是迎合了個(gè)性化需求，主要體現(xiàn)在外觀特別，可以滿足消費(fèi)者想呈現(xiàn)的任何外觀需求，包括也迎合熱點(diǎn)，如：卡通形象“小豬佩奇”、“小黃人”等，這種個(gè)性化增強(qiáng)了蛋糕的社交屬性，刺激了消費(fèi)者的情感消費(fèi)。

（2）潮流迭代快

消費(fèi)者對(duì)潮流的追捧周期較短，且潮流單品很容易被復(fù)制，“臟臟包”一經(jīng)走紅很快被大街小巷的烘焙店競(jìng)相模仿，消費(fèi)者的新鮮感一旦消失需要新的潮流繼續(xù)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（3）品牌內(nèi)涵

品牌通過(guò)一個(gè)麥香四溢的面包、一塊精美的蛋糕傳達(dá)出一種美好生活、健康生活的內(nèi)涵，其價(jià)值超過(guò)了食物本身對(duì)味蕾和腸胃的滿足，而是人們精神上的訴求。消費(fèi)者如果對(duì)品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了認(rèn)同感，將會(huì)愿意支付一定的溢價(jià)并產(chǎn)生品牌依賴。

（4）品牌溢價(jià)

一線城市高端烘焙店的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到50元，成為everyday luxury（日常品），滿足了都市年輕人對(duì)于生活品質(zhì)的需求。買不起的房和車，但可以購(gòu)買的面包，這使得烘焙品具有一定的口紅效應(yīng)，未來(lái)受經(jīng)濟(jì)影響也會(huì)有限。

趨勢(shì)三：“烘焙+飲品”打造復(fù)合體驗(yàn)空間

奈雪的茶、喜茶為代表的新銳面包茶飲店帶動(dòng)了 “烘焙+飲品”之風(fēng) ，這種模式改變了消費(fèi)者“只買飲品”、“只買面包”的消費(fèi)習(xí)慣，而是將二者搭配起來(lái)。

這看似微小的調(diào)整，給中國(guó)烘焙市場(chǎng)帶來(lái)了一波轉(zhuǎn)型潮流，并迅速吸引了一批新的玩家進(jìn)行拓界嘗試。除了空降的新銳面包茶飲店直接將烘焙和飲品并重，過(guò)去著重烘焙或者茶飲的玩家也開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極向“烘焙+飲品”模式轉(zhuǎn)型。

咖啡門店玩家有意加碼“烘焙食品”的比重，向“烘焙+飲品”并重的模式靠攏，比如：星巴克過(guò)去一直以咖啡茶飲為主，面包甜點(diǎn)等只作為輔助產(chǎn)品出現(xiàn)，而2017年星巴克全球的烘焙門店在上海開(kāi)業(yè)，烘焙團(tuán)隊(duì)中有8位烘焙師，他們?cè)诿绹?guó)完成了長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的培訓(xùn)（星巴克全球烘焙師共90人）。

烘焙團(tuán)隊(duì)中還有4位設(shè)備維護(hù)人員，1位美國(guó)烘焙大師，以保證店面烘焙工作在出現(xiàn)狀況時(shí)也能順利運(yùn)轉(zhuǎn)，足見(jiàn)星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上的烘焙風(fēng)口的看好，未來(lái)在星巴克其它門店中烘焙產(chǎn)品的比重和品類數(shù)量也有極大可能提升，其品類可能以正統(tǒng)西式面包甜點(diǎn)為主，與國(guó)內(nèi)其它風(fēng)頭正勁的“軟歐包”玩家差異競(jìng)爭(zhēng)。

奶茶類飲品店開(kāi)始增加烘焙產(chǎn)品線：擁有2000多家門店的奶茶品牌Coco都可奶茶一直都是十幾平米的“檔口店”，然而近幾年一直在尋求升級(jí)之路。2018年Coco除了繼續(xù)在門店空間布局上升級(jí)，更是將產(chǎn)品線拓展到烘焙領(lǐng)域。

Coco沒(méi)有選擇跟風(fēng)軟歐包，而是選擇與比利時(shí)松餅品牌Kuko合作，將操作較為簡(jiǎn)便的松餅作為切入點(diǎn)。一方面為了走出差異化路線，另一方面也為了標(biāo)準(zhǔn)化操作提升供應(yīng)鏈效率。

不難看出，日益增長(zhǎng)的烘焙市場(chǎng)正在吸引新的玩家進(jìn)場(chǎng)，各方共同的發(fā)展方向都是打造一個(gè)“烘焙+飲品”的復(fù)合體驗(yàn)空間，我們預(yù)計(jì)未來(lái)在烘焙品的品類上可能會(huì)存在進(jìn)一步拓寬，不局限于眼下風(fēng)頭正勁的“軟歐包”。另外書(shū)店、影院、游樂(lè)場(chǎng)等具有休閑性質(zhì)的社交空間也有望參與“烘焙+飲品”這塊大蛋糕的分切。

趨勢(shì)四：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷催生小而美“網(wǎng)紅單品”

在短保市場(chǎng)中，一些中小企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新推出一些“小而美”的烘焙新品，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和線上線下渠道新零售模式與傳統(tǒng)大廠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，迅速抓住消費(fèi)者的需求。代表單品有“港榮蒸蛋糕”、“小白心里軟”、“莫麗卡口袋華夫”等。

這類單品的主要有三個(gè)特點(diǎn)：

方便攜帶：分量小，攜帶便捷。甚至在產(chǎn)品名稱中凸顯“小”“口袋”這類詞匯，抓準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)便捷零食的追求。

產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品上有較顯著的革新，如“港榮蒸蛋糕”從生產(chǎn)技藝上將蛋糕的做法由烤改為蒸，不但迎合了消費(fèi)者對(duì)健康的追求，而且開(kāi)發(fā)出一種全新的口感，產(chǎn)品差異化顯著。

定位高端：價(jià)格高于同類別傳統(tǒng)產(chǎn)品。

2014年下半年，短保產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，其中蒸蛋糕成為一款流行品類，顛覆了傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的制作技藝。作為開(kāi)山鼻祖，港榮食品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并于2015年成立電商中心，憑借一整套B2C、B2B運(yùn)營(yíng)流程，包含領(lǐng)先的品牌營(yíng)銷策劃，5S標(biāo)準(zhǔn)的物流倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨體系，CRM服務(wù)體系，在短短兩年時(shí)間內(nèi)，躍居淘寶網(wǎng)西式糕點(diǎn)，淘寶食品前十名。

在2016年與“中國(guó)好聲音”等熱門電視節(jié)目合作之后，進(jìn)一步增加了在年輕群體中的曝光度，主打“好吃不上火”的健康飲食路線，迎合了當(dāng)下年輕人對(duì)飲食健康的追求。

據(jù)港榮食品的官方披露：2017年僅淘寶天貓?bào)w系全年銷售額高達(dá)1.34億元，增幅40%，有望在2018年沖擊3億元目標(biāo)。

近兩年活躍在電商平臺(tái)的網(wǎng)紅單品“小白心里軟”、“豪士小口袋面包”等，都頻繁借助社交平臺(tái)的測(cè)評(píng)宣傳，迅速獲客。小白心里軟抓住當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的健康飲食觀念，打出“小白心里軟、不愛(ài)亂添加”的口號(hào)。同時(shí)通過(guò)反差萌的外觀形象打造品牌IP，借助微電影、社交平臺(tái)等迅速推廣知名度，創(chuàng)下了上線一年銷售額2億元的銷量神話。

2、對(duì)烘焙行業(yè)及上下游企業(yè)的啟示

（1）產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作是提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵

在時(shí)尚DNA的影響下，烘焙行業(yè)產(chǎn)品的迭代更新速度加快，意味著從采購(gòu)、物流、研發(fā)、銷售等供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)適應(yīng)新的發(fā)展節(jié)奏。其中最核心的是產(chǎn)品創(chuàng)新，潮流產(chǎn)品的可替代性是非常強(qiáng)的，那么是否能夠持續(xù)地站在潮流是烘焙企業(yè)能否長(zhǎng)期致勝的關(guān)鍵。

我們認(rèn)為在消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境下的產(chǎn)品創(chuàng)新需要各種原輔料應(yīng)用、制作工藝、市場(chǎng)趨勢(shì)分析等密切合作，這意味著全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的公司都需要將視野放寬，在及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上提升服務(wù)及市場(chǎng)響應(yīng)速度。

（2）探索“跨界合作”的機(jī)會(huì)

“烘焙+飲品”的模式風(fēng)頭正勁，未來(lái)烘焙食品場(chǎng)景化消費(fèi)可能進(jìn)一步拓展到相關(guān)休閑領(lǐng)域，如：飲食與書(shū)店、影院、游樂(lè)場(chǎng)等休閑空間的結(jié)合。這類外圍空間玩家如果想要跨界進(jìn)入烘焙領(lǐng)域，自身的技術(shù)能力和供應(yīng)鏈管理能力可能存在短板，在烘焙領(lǐng)域品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈的情況下，新玩家可借鑒時(shí)尚行業(yè)的“聯(lián)名”模式，尋求與一些成熟烘焙品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成1+1>2 的效果。

（3）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

在消費(fèi)者在產(chǎn)品之外衍生出需求的背景下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷顯得更加重要。對(duì)于烘焙門店和傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)不夠扎實(shí)的烘焙工廠來(lái)說(shuō)，瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分人群，通過(guò)營(yíng)銷，如：借助社交平臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等平臺(tái)宣傳，打造爆款單品，是差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。