良品鋪?zhàn)幼鳛橐患覍I(yè)品牌連鎖運(yùn)營公司,在2018年雙11前，國內(nèi)的零食連鎖品牌“良品鋪?zhàn)印痹谄浯蟊緺I武漢開出一家“彌漫咖啡香氣和用鮮花點(diǎn)綴”的“超級(jí)零食店”——漢街旗艦店。

在武漢年輕人逛的商業(yè)步行街——漢街，這個(gè)圓柱尖形的紅色拱頂玻璃房子，相當(dāng)搶眼。

從街上望進(jìn)去，里面堆滿琳瑯滿目的各式零食飲品，甚至還有鮮花，而門前的陽傘桌椅，大型卡通小良妹（良品鋪?zhàn)涌ㄍㄐ蜗蟠匀耍┩媾己突ㄜ嚕屄愤^的人實(shí)在忍不住要進(jìn)去逛一下。

這家門店是良品鋪?zhàn)拥谒拇T店旗艦店，對(duì)于這家總部在武漢，在全國擁有2000多家門店、3000多萬會(huì)員的休閑零食王國而言，漢街旗艦店是其國內(nèi)嘗試的家“城市地標(biāo)店”，除了演繹四代門店的特色外，其亮點(diǎn)，是“跨界”，是一家糅合了零食店+茶咖+鮮花店的混合業(yè)態(tài)店。

在「零售氪星球」看來，這家門店，不乏新零售的數(shù)字化內(nèi)核。但還能明顯感覺到，其在未來購物門店的嘗試，對(duì)線下品牌體驗(yàn)和互動(dòng)的探索。在電商讓購物變得動(dòng)動(dòng)手指那么簡單，良品鋪?zhàn)釉谠囂?，線下店要變成什么樣才好？

或者說，門店不僅是要把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為買家，到店，付錢結(jié)賬。而是，要通過各種體驗(yàn)和互動(dòng)，把購物者變成這個(gè)品牌的狂熱粉絲。

超級(jí)零食店什么樣？

過去，良品鋪?zhàn)拥拇蟛糠珠T店，都會(huì)把大半面積用作貨架售賣區(qū)，但漢街旗艦店內(nèi)，卻將200多平米設(shè)計(jì)為休閑區(qū)，引入泰迪鮮花店和茶咖飲品店，整個(gè)零食店成為一個(gè)復(fù)合的類生活方式的消費(fèi)空間。

“我們希望讓顧客不只是買東西，還會(huì)過來喝喝咖啡，買買鮮花，或者時(shí)下年輕人的自拍、發(fā)朋友圈分享，在這里，呆多久都不會(huì)枯燥。”良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛告訴「零售氪星球」。

“很多顧客買完零食后，都會(huì)在休閑區(qū)坐一坐，與各類‘萌物’一起合影。甚至有些消費(fèi)者是被這些花藝設(shè)計(jì)吸引過來，看一看、坐一坐之后，也順帶購買了不少產(chǎn)品?！薄?/p>

11月8日，漢街旗艦店正式開業(yè)，「零售氪星球」在幾個(gè)小時(shí)的探店后，總結(jié)了幾個(gè)特色。

其一，這是一個(gè)在開在城市最繁華商圈，目標(biāo)消費(fèi)者最密集區(qū)域的門店，不啻于一個(gè)立體廣告牌，全年無休地呈現(xiàn)品牌故事，對(duì)良品鋪?zhàn)?，是一個(gè)突破。

過去，良品鋪?zhàn)娱T店主要開在居民區(qū)、辦公樓聚集區(qū)和重要商圈。但像漢街旗艦店這類地處城市最繁華商業(yè)街區(qū)，高達(dá)400多平米的旗艦級(jí)店鋪還是家。

雖說，“酒香不怕巷子深”。但在競爭激烈的市場，消費(fèi)者不一定能一下子識(shí)別出產(chǎn)品口味的差異。所以，零食門店線下門店和其營造的體驗(yàn)，會(huì)很容易讓品牌脫穎而出，利用傳達(dá)的品牌調(diào)性、風(fēng)格道具和視覺形象，打造令人難忘的印象。

漢街旗艦店，有足夠的品牌視覺焦點(diǎn)和體驗(yàn)，是一個(gè)的立體廣告牌。讓熱衷于線下體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者感受到品牌質(zhì)感和感染力，不僅會(huì)購買，還會(huì)成為品牌的粉絲。

其二，這是一個(gè)混搭鮮花店、茶飲店業(yè)態(tài)的零食品牌店，在國內(nèi)零食行業(yè)還是家。

理論上，從品牌而言，調(diào)性、用戶群重合度很高的異業(yè)合作模式通過資源共享，可以觸達(dá)同一類消費(fèi)群體，提高推廣效率。據(jù)說，在良品鋪?zhàn)佑幸患业?，曾?jīng)自營烘焙和茶飲，漢街旗艦店首次的異業(yè)合作嘗試，是發(fā)揮各家所長，把一類消費(fèi)者的相關(guān)生意都做了，還提高了客戶體驗(yàn)。

“我們與茶咖、泰笛綠植兩個(gè)品牌調(diào)性、用戶群重合度很高，三方能實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)換。”

而對(duì)消費(fèi)者而言，美味零食，鮮花、咖啡和奶茶，舒適空間和場景布置......都是美好生活的一部分，一種生活方式。從味覺、視覺到互動(dòng)體驗(yàn)的多重設(shè)計(jì)和滿足，難免會(huì)讓人沉浸留連。

其三，這不僅是一個(gè)零食店，還是一個(gè)品牌粉絲聚集的地方。正式開業(yè)當(dāng)天下午，門店的茶歇區(qū)舉行一場本地粉絲歐式下午茶品鑒會(huì)。品鑒會(huì)的核心產(chǎn)品，是良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥昃€上預(yù)售的雙11定制新品：梵高IP九味星球酥、吸喵棒棒糖。

顯然，門店，不只是堆滿了產(chǎn)品，或者好看一點(diǎn)的倉庫。線上購物越來越方便，越來越多的品牌開始嘗試，改變線下店，將它變成品牌粉絲的聚集地。

據(jù)說，漢街旗艦店不只是賣東西，還是良品鋪?zhàn)又鬓k活動(dòng)、開設(shè)課程、舉辦知識(shí)性活動(dòng)和體驗(yàn)活動(dòng)的場所。人群聚集，生意自然來了。

多功能的門店利用方式，不僅能增加收入，重要的是，在一個(gè)城市最有特色的品牌旗艦店里的體驗(yàn)和互動(dòng)，會(huì)促進(jìn)顧客和品牌之間的關(guān)系，建立強(qiáng)烈的顧客社區(qū)感。不時(shí)策劃的主題和活動(dòng)，會(huì)和新產(chǎn)品一樣，提高顧客對(duì)品牌的消費(fèi)粘性。

良品鋪?zhàn)娱T店的“迭代”史

據(jù)說，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春是一個(gè)不怕犯錯(cuò)，總是想不斷嘗試，去找到路徑的那種創(chuàng)始人。在門店迭代上，從2006年在武漢廣場對(duì)面開出家門店開始，良品鋪?zhàn)右恢痹诘?/p>

2009年，良品鋪?zhàn)訂?dòng)第二代店鋪的改造。2011年，良品鋪?zhàn)痈脑焐?jí)了第三代店鋪，這些升級(jí)基本都圍繞基本購物、視覺裝潢等內(nèi)容做文章。

2015年時(shí)，隨著電商的興起，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)感覺到，消費(fèi)者的需求重大改變——“逛門店=買東西”已成為過去式，互動(dòng)、體驗(yàn)成為重要的訴求。所以，從這一年開始，良品鋪?zhàn)硬辉匍_60平米以下的小店，開始將大量門店升級(jí)為更大面積、更有個(gè)性的四代門店，店內(nèi)空余地帶被設(shè)置為休息區(qū)，增加水果、果汁銷售服務(wù)，提升美感及舒適度。

2016年底，基于對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)性、體驗(yàn)感的進(jìn)一步滿足，良品鋪?zhàn)娱_始謀劃第五代門店，組建專門的第五代門店項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，還針對(duì)會(huì)員收集了不少建議。

2017年6月18日，良品鋪?zhàn)优c同道大叔跨界合作，打造全國首家零食星座主題店、第五代門店“良品生活館”亮相武漢光谷。

據(jù)說，這2年來，楊紅春幾乎拜訪了所有能找到的，全球最知名的商業(yè)設(shè)計(jì)公司，一直在探討，符合未來趨勢的新型線下門店的樣子和功能。

趙剛透露，除了這個(gè)漢街旗艦店，良品鋪?zhàn)痈墒斓南乱淮T店模型已經(jīng)規(guī)劃出來，將在2019年6月上市。

品牌驅(qū)動(dòng)，不是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2020年中國休閑零食整體市場規(guī)模接近2萬億元。但這個(gè)市場，到現(xiàn)在為止還缺少足夠強(qiáng)大的玩家。良品鋪?zhàn)幽壳笆侵袊袌鼍€上線下的零食連鎖品牌，2017年銷售額也未過100億人民幣，中國目前的零食市場還是一個(gè)未充分競爭市場。

今年8月底，良品鋪?zhàn)有剂藙?chuàng)立12年來的一次品牌升級(jí)，其合作的操刀手是全球知名品牌咨詢公司朗濤和知名廣告公司奧美。

為什么大動(dòng)干戈？楊紅春說，良品鋪?zhàn)右觥捌放乞?qū)動(dòng)型”的企業(yè)，才能跳出行業(yè)里同質(zhì)化的產(chǎn)品和營銷層面的競爭。

在外在VI形象改變的同時(shí)，良品鋪?zhàn)痈匾纳?jí)是，對(duì)內(nèi)部的生產(chǎn)、流程和各種規(guī)范進(jìn)行按新品牌內(nèi)涵去重新規(guī)劃和梳理，配合新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

其實(shí)，早在2017年3月，良品鋪?zhàn)訂?dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略：一方面，與外部伙伴展開視覺VI更新；另一方面，內(nèi)部所有部門和流程建立新的產(chǎn)品和流程標(biāo)準(zhǔn)。

楊紅春告訴「零售氪星球」，良品鋪?zhàn)游磥碜钪匾倪€是要做三件事：

，把產(chǎn)品做好，做出標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這最重要。良品鋪?zhàn)诱嬲陌l(fā)展依靠這個(gè)，高品質(zhì)產(chǎn)品仍然是最核心、最值得依賴的路徑。

第二，強(qiáng)化供應(yīng)鏈協(xié)同效能。一個(gè)好產(chǎn)品，受原料，工藝，環(huán)境的影響，也受運(yùn)輸效率的影響，所以，整個(gè)供應(yīng)鏈能效的協(xié)同非常重要。深度把供應(yīng)鏈能效聯(lián)動(dòng)起來，是良品鋪?zhàn)拥诙€(gè)重要的地方。

第三，加強(qiáng)數(shù)字化能力。數(shù)據(jù)要能夠?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)營和發(fā)展賦能。業(yè)務(wù)數(shù)字化，數(shù)據(jù)能夠?yàn)橥苿?dòng)企業(yè)降低成本，提高效率，提升用戶體驗(yàn)而服務(wù)。

良品鋪?zhàn)右蔀橐粋€(gè)“品牌驅(qū)動(dòng)”的企業(yè)，未來的方向，會(huì)從以制造和價(jià)格為中心的低附加值模式轉(zhuǎn)型為以品牌經(jīng)營為核心的高附加值模式。

那么，在零食產(chǎn)品持續(xù)增加、同質(zhì)化嚴(yán)重的世界里，品牌怎么打造？

漢街旗艦店，和之前的幾代門店的嘗試，可以看出，良品鋪?zhàn)釉谧霰M可能多改變測試，繁華商圈耳目一新的門店設(shè)計(jì)、舒適的購物體驗(yàn)，混合的業(yè)態(tài)，數(shù)字化內(nèi)核等等.....

與很多強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，放棄“坪效”指標(biāo)，放棄銷售KPI的激進(jìn)嘗試案例不同，良品鋪?zhàn)釉陂T店作為一個(gè)交易中心、前置倉和體驗(yàn)中心演進(jìn)變革的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、管理和評(píng)估上很謹(jǐn)慎，但這2年，明顯加快了速度。

“在塑造線下門店獨(dú)特體驗(yàn)和價(jià)值上，這幾年，良品鋪?zhàn)拥牡庾R(shí)很像互聯(lián)網(wǎng)公司?！币晃唤咏计蜂?zhàn)拥臉I(yè)內(nèi)人士說。

在「零售氪星球」看來，其實(shí)，大部分人是分辨不出來不同品牌的堅(jiān)果或者小蛋糕的口味差異，在同樣質(zhì)量前提下，那個(gè)能建立差異化體驗(yàn)和文化，凝聚一大波忠誠用戶的品牌才足夠有力量。

以上是對(duì)良品鋪?zhàn)哟蛟臁俺?jí)零食店”，讓你為體驗(yàn)買單？的相關(guān)新聞，比打敗你的產(chǎn)品更難的是，重塑門店體驗(yàn)、文化和場景的獨(dú)特魔力而成精彩品牌體驗(yàn)是最難的。