時間飛逝，轉眼間如今已經是改革開放40周年了，而且隨著社會一直不斷的改變，市場也在不斷的擴大。今年，是“一帶一路”合作倡議提出第五年。五年來，已有多個和國際組織參與到“一帶一路” 建設中來，一批有影響力的標志性項目逐步落地。這其中，中華打造的中國文化“全球表達”正成為新的一景。

中華出海，不止是商品出海，更是文化出海，成為鏈接中國文化和世界的新橋梁，將更具本土特色的文化符號打造成為全球化IP，也成為跨文化中的“新中國名片”。

作為中積極走出國門的企業(yè)之一，稻香村在近期已兩次出現在“一帶一路”的主題論壇上。

10月30日，在海南博鰲的2018“一帶一路”媒體合作論壇上，稻香村集團總裁周廣軍堅定地表示：“品牌和產品的背后是千變萬化的中國美食和博大精深的中國傳統(tǒng)文化，我相信，只要我們不斷的‘走進去’，不斷的‘融入’，會有越來越多的國外消費者通過我們的努力逐漸了解中國、了解中國文化。”

這，蘇州稻香村在蘇州、北京、江蘇、山東等各生產基地的中式點心正在運往美國、加拿大、澳大利亞多個和地區(qū)的路上。自2013年借助“一帶一路”之風出海以來，蘇州稻香村已在30多個設立專賣店。

5天后的11月4日，周廣軍又出現在北京外交部辦公大樓，這一次，他是參加以“倡導精神，品牌引領未來”為主題的“一帶一路”中國品牌國際化論壇?！白尭嗳苏J識到中國品牌的價值?！敝軓V軍表明心跡。值得一提的是，會后周廣軍將特意從蘇州帶來的稻香村東方糕點送給潘基文品嘗，通過味道傳遞中國文化魅力。

“隨著稻香村品牌的不斷壯大，蘇州稻香村已經成為中國傳統(tǒng)文化的重要符號，我們在向世界輸出硬實力的同時，更要承擔起輸出中國軟實力的責任?！敝軓V軍說。

花開“一帶一路”別樣紅

20世紀80年代后期，美國政治學家約瑟夫·奈提出了軟實力的概念，他認為一國的經濟、科技、軍事力量是硬實力，文化、價值觀等屬于軟實力。按照約瑟夫·奈的說法，軟實力是一種感染力和吸引力，只有軟硬結合才能大大提高的整體競爭力。

在約瑟夫·奈這一理念的帶動下，可口可樂、沃爾瑪、卡特彼勒等偉大企業(yè)加快海外拓展步伐，攜帶美國文化和價值觀，以此向全球輸出美國“軟實力”，意圖“不戰(zhàn)而屈人之兵“。 在軟實力帶動下，80年代經濟滯脹期的美國，找到一條新出路，從文化軟實力的角度稱霸全球 。

如今的中國，正面臨著幾千年來未有之大變局，正如基辛格評價80年代的美國：“國際系統(tǒng)正處于一個我們幾百年來沒有見到過的變化時期?！贝笞兙种?，中國的崛起不僅要依托硬實力，更加要通過軟實力輸出，在經濟全球化的新發(fā)展周期立于不敗之地。

如同可口可樂已經成為美國文化與實力的一部分，中國也需要更多基業(yè)長青的企業(yè)，以根深蒂固的品牌文化影響力，促進中國傳統(tǒng)文化與現代世界鏈接，向世界展現中國文化博大、自信、智慧的一面。

品牌背后蘊藏的是歷史。沒有歷史的品牌注定難以長久。歷史往往意味著文化的沉淀和傳承，對中國來說，更好向世界展示中國傳統(tǒng)文化和民族精神的是“活文物”——中華。

從形成到發(fā)展大都經歷了幾十年甚至數百年的時間，無一不具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景，擁有世代相承的獨特工藝或經營特色，且技術出眾。

“稻香村”算得上是其中的典范代表。創(chuàng)立于1773年（清乾隆三十八年）的蘇州稻香村，至今已歷經245年，傳承六代。在這個過程中，稻香村一直建立有清晰的技藝傳承譜系，目前蘇式月餅“酥皮層薄如紙，可多達16層”的制作技藝被列入江蘇省非物質文化遺產保護名錄。

非遺技術傳承的是民族文化。無論是春餅、夏糕、秋酥、冬糖，還是月餅、粽子、元宵、青團......這其中每一種食物里都可以講出一個動人的故事，看似是點心，弘揚的是中國傳統(tǒng)文化。這正是中華的精髓。

作為寶貴的民族遺產，如何更好的展示中華民族文化創(chuàng)造力的價值，是新時代賦予他們的命題。

2013年，主席習近平在出訪中亞和東南亞期間，先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議。也是這一年，稻香村正式走出國門，譜寫了一首中華花開“一帶一路”的新故事。

“通過糕點傳遞博大精深的中國傳統(tǒng)文化，一直是我心中所想?！?在10月30日的海南博鰲2018“一帶一路”媒體合作論壇上周廣軍坦言， “稻香村要讓中式糕點插上信息時代的翅膀，香飄世界，將中國故事講遍全世界，將中華民族文化傳至全世界。”

中式點心走向世界，可不是一件容易的事情。東西方法律條規(guī)諸多不一樣，而且東西方文化差異那么大，中國食品能融入西方生活嗎？要打入西方市場，中式糕點是不是要再加些甜？是不是要改良的更加西式一點？

我們仔細追溯稻香村走過的路，發(fā)現它早已做好準備。當然為了走出國門并融入當地，蘇州稻香村在符合不同法律法規(guī)的前提下，適當的進行產品配方調整，并且早在2006年已開始布局國際知識產權保護，通過在歐盟、美洲等和地區(qū)的商標注冊，這些基礎的工作奠定了稻香村全球化之路的根本。

而在產品配方的調整方面，稻香村在細節(jié)上也給了我們更多驚喜。他們并沒有把西方當成一個整體，而是根據不同區(qū)域的口味細微差別做了調整。海南博鰲2018“一帶一路”媒體合作論壇上周廣軍分享了一個小故事。2017年，他參加“阿斯塔納世博會”，一位東歐客商對他說：“認為中國糕點不夠甜，所以不容易打入西方市場是一種誤讀，因為你們把西方看成一個整體，但事實上，西歐人與東歐人對甜食的喜好區(qū)別很大，東歐人偏淡，你們甜度剛剛好，更別提間的細分差別了?！?/p>

走出去的過程中，周廣軍也愈發(fā)發(fā)現博大精深的中國飲食文化在世界范圍內推廣的巨大潛力。有一位英國客商曾與他分享道：“中國糕點完全可以融入英國下午茶，英式下午茶比中式茶道更強調甜點搭配，來自東方的甜點對本土英國人來說還頗具異域風情，跟維多利亞時代英國有錢人追逐中國茶和絲綢一樣?！?/p>

通過調整創(chuàng)新，加上尊重當地生活方式，稻香村迅速打入國際市場。在站，蘇州稻香村瞄準廣大海外華人的喜好，將中式糕點售賣到加拿大等北美市場；蘇州稻香村在2016年與德國公司簽訂中德企業(yè)互惠戰(zhàn)略合作協(xié)議，一舉打開歐盟市場；2017年，蘇州稻香村亮相哈薩克斯坦阿斯塔納世博會，將傳統(tǒng)糕點的精彩呈現給了世界人民。

截至目前，蘇州稻香村的中式點心已售賣到美國、加拿大、澳大利亞及歐盟等30多個和地區(qū)，在加拿大溫哥華還設有稻香村專賣店。

稻香村這種以傳統(tǒng)文化為根基，打造具有較強識別度和獨立靈魂的創(chuàng)新設計文化，創(chuàng)造出了“出?！彼茉炱放苾r值的典范案例。

創(chuàng)新是品牌的靈魂

“”出海，既要突出自身特色，也要與時俱進，跟上時代步伐，進行理念、產品、管理的革新，才能在市場站穩(wěn)腳跟，進而實現國際化經營。

20世紀80年代中期，美國可口可樂公司領導決定更改沿用了百年之久的配方，消息傳出后，引起了軒然大波。老顧客的抗議電報和信件雪片般地飛進亞特蘭大可口可樂總部。原因是消費者認為，目前市場上的可口可樂是傳統(tǒng)和標準的軟飲料，不應當改變。當然，以后由于新可口可樂的口味比原來更佳，受到了大部分顧客的歡迎。最終成了可口可樂與美國崛起的神話。

可口可樂公司順應并迎合消費者及行業(yè)發(fā)展變化、多品牌多品類產品研發(fā)與銷售、在全球范圍擴大經營能力、完善的海外建廠和代理商網絡實現了它的卓越成，這些因素和具體戰(zhàn)略性決策也為蘇州稻香村提供了指導意義。

隨著時代更迭，新消費者涌現，蘇州稻香村也在不斷更新改良制造工藝?！拔覀兒茏鹬叵M者，不拘泥于過往，適應消費者消費渠道及消費行為的變化。一百多年前我們的糕點師傅忙完手中活計一定要到前廳接待客人，聽取客人意見調整產品，這種尊重可以說是最原始的以消費者為導向的理念?！敝軓V軍表示。

周廣軍介紹稱， 尊重食材、尊重傳承、尊重消費者是蘇州稻香村一直堅持的理念。在這樣的理念下，又積極引進當代先進技術和工藝，稻香村理所當然吸引了更多的粉絲。

過去的品牌形象與時尚概念之間總讓人感覺相去甚遠，但在電商元素的注入下，兩者得以找到連接的契機。這個方面，蘇州稻香村也率先做了一個示范。在受眾群體與文化基礎上，蘇州稻香村通過電商數據的應用更了解自己的顧客，當技術和商業(yè)結合后，也改變了它的產品生產和經營方式。

今年中秋節(jié)，蘇州稻香村與傳統(tǒng)一道在電商渠道進行的產品創(chuàng)新模式成為“潮流”，在創(chuàng)新升級產品品類之下，這些“”的“顏值”也贏得了不少年輕人的青睞，真材實料也成為網紅口味，這也恰恰印證了未來國貨品牌逐步走向新生代消費者的全新趨勢。

“我們會根據實際情況進行創(chuàng)新，除了手工傳承外稻香村還有很多現代化設備。無論設備和技術都與時俱進，不斷提升，適應時代需求。中華不僅是長壽的企業(yè)，也是引領潮流和順應時代的企業(yè)?！敝軓V軍說。

這種創(chuàng)新的基因和精神，讓出海的蘇州“稻香村”不斷煥發(fā)蓬勃生機。

據周廣軍介紹，在澳大利亞市場，蘇州稻香村了解到當地人對果醬甜蜜絲滑的口感非常喜歡，為了適應當地消費者習慣，特別將在國內銷售非常好的“玫瑰鮮花餅”進行改良，松軟多層的黃油餅皮配上甜糯的玫瑰鮮花餡料。

“這種創(chuàng)新方式，不僅得到當地華人的喜愛，也進入了COLES這種當地名列前茅的西方超市，進入了主流西人市場，而且經常是一上架被搶購一空?！敝軓V軍頗為自豪的表示。

其實，“”曾經也是“新字號”，之所以能成為，在于最開始它贏得了消費者的心。而發(fā)掘品牌的生命力，既要傳承堅守，也要創(chuàng)新引領。

如今，我們驚喜的看到，在稻香村竭力傳承糕點文化與傳播之下，糕點文化也成為世界了解中國的重要窗口之一，中式點心在國際上成為不可或缺的角色。

稻香村這樣的民族品牌出海后，成為世界認識中國的一張“金名片”。周廣軍認為，這是一種歷史使命?！懊恳粋€走出去的企業(yè)軟實力，無不踐行和彰顯著中國軟實力?！痹诤Ｄ喜?018“一帶一路”媒體合作論壇上周廣軍發(fā)出這樣的聲音。

這樣的民族品牌走出去，也正應合了口中的“以共建‘一帶一路’為實踐平臺推動構建人類命運共同體”。這是從我國改革開放和長遠發(fā)展出發(fā)提出來的，也符合中華民族歷來秉持的天下大同理念，符合中國人懷柔遠人、和諧萬邦的天下觀。