聯(lián)合利華是由荷蘭MargarineUnie人造奶油公司和英國(guó)LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。在近日，多家食品飲料巨頭扎堆宣布一系列重大人事變動(dòng)，包括可口可樂和聯(lián)合利華。而在聯(lián)合利華宣布任命新CEO后不久，這家快消品巨頭上周又放出了一項(xiàng)重磅人事變動(dòng)消息：聯(lián)合利華首席營(yíng)銷官KeithWeed將于明年5月退休。

聯(lián)合利華首席營(yíng)銷官KeithWeed

這位57歲的高管已經(jīng)在聯(lián)合利華工作了35年，日前在接受外媒采訪時(shí)他表示，自己要進(jìn)入人生的"下一個(gè)篇章"了。資料顯示，Weed于2010年被任命為CMO，此前他還曾擔(dān)任聯(lián)合利華家居清潔護(hù)理業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁等職務(wù)。

華爾街日?qǐng)?bào)日前引述一名聯(lián)合利華發(fā)言人表示，該公司不會(huì)立即任命繼任者，"因?yàn)檫@個(gè)決定取決于喬安路（AlanJope），他將自下個(gè)月起擔(dān)任CEO"。

"我是你的頭號(hào)粉絲。"小食代留意到，喬安路上周六在twitter上給Weed留言稱，彼此一起共事了33年，Weed為聯(lián)合利華和自己做了很多，自己會(huì)想念他的。

Weed則回復(fù)稱，自己也是喬安路的頭號(hào)粉絲，很高興看到他，"一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人"，成為聯(lián)合利華下一任CEO，沒有人比他更合適。"營(yíng)銷人很開心！消費(fèi)者也會(huì)很開心！我永遠(yuǎn)支持你。"Weed說(shuō)。

看完這則"商業(yè)兄弟情"后，小食代還留意到，在一份宣布Weed退休的內(nèi)部備忘錄中，聯(lián)合利華還宣布了其研發(fā)負(fù)責(zé)人DavidBlanchard也即將離職的消息。

這一職務(wù)將由來(lái)自葛蘭素史克公司消費(fèi)者健康護(hù)理業(yè)務(wù)的研發(fā)主管RichardSlater接替。Blanchard自1986年以來(lái)一直在聯(lián)合利華工作，自2014年開始擔(dān)任其研發(fā)主管。

今晚，小食代帶各位看官來(lái)重點(diǎn)看下CMO的更替。值得注意的是，有傳聞暗示，聯(lián)合利華未必會(huì)任命下一任CMO了，亦有可能會(huì)選擇將權(quán)力下放。

現(xiàn)任CMO明年退休

"我很榮幸能夠領(lǐng)導(dǎo)全球的一些營(yíng)銷、可持續(xù)發(fā)展和傳播團(tuán)隊(duì)。"Weed在一份聲明中說(shuō)，聯(lián)合利華能夠利用其規(guī)模來(lái)提高效果和效率，同時(shí)也能夠利用其規(guī)模引領(lǐng)更良性的發(fā)展，引領(lǐng)廣告和數(shù)字行業(yè)"提高責(zé)任感、透明度和可靠性"。

作為全球第二大廣告客戶，財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)合利華去年花了超過(guò)90億美元（約合人民幣621.67億元）來(lái)營(yíng)銷立頓、多芬和家樂等品牌。

多年來(lái)，作為一名擁有"直言不諱"名聲的營(yíng)銷人，Weed留下了很多備受關(guān)注的言論和做法。比如，他經(jīng)常呼吁Google和Facebook等數(shù)字平臺(tái)"停止對(duì)自己的作業(yè)進(jìn)行評(píng)分"，主張要更好更真實(shí)地衡量數(shù)字廣告的效果。

近年來(lái)，他還利用聯(lián)合利華的大廣告客戶地位不斷推動(dòng)數(shù)字媒體行業(yè)清除對(duì)兒童有不利影響的廣告、假新聞，以及帶有種族主義和性別歧視的內(nèi)容。

"我們面臨的挑戰(zhàn)是我們需要重建對(duì)廣告的信任。"Weed認(rèn)為，該行業(yè)仍需要更加努力地來(lái)解決那些有礙信任的事情，例如數(shù)據(jù)泄露、廣告轟炸、虛假粉絲和虛假新聞，而這些問題"都是可以解決的"。

營(yíng)銷大變革

在Weed任期內(nèi)，聯(lián)合利華的營(yíng)銷重點(diǎn)以及其與代理商的合作模式也都發(fā)生了重大變化。

在與代理商合作的同時(shí)，聯(lián)合利華變得更依賴自身了。據(jù)外媒今年2月報(bào)道，通過(guò)大幅削減與其合作的代理商數(shù)量，并交由于2016年成立的內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)U-Studio完成某些營(yíng)銷工作，聯(lián)合利華去年節(jié)省下來(lái)了2.5億歐元（約合人民幣19.71億元），該公司把這筆錢投放到了媒介購(gòu)買和店內(nèi)廣告上。

今年6月，在美國(guó)互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)峰會(huì)上，Weed還曾不留情面地批評(píng)代理商們"應(yīng)對(duì)速度太慢"，無(wú)法跟上快速變化的世界，很多時(shí)候還不如聯(lián)合利華在20個(gè)的內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的響應(yīng)速度快。為了進(jìn)一步提高品牌應(yīng)對(duì)速度，Weed當(dāng)時(shí)還表示，聯(lián)合利華將投入更多預(yù)算收集手消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

在媒介投入上，聯(lián)合利華今年早些時(shí)候曾表示，以往制作了太多支電視廣告，而它們常常在達(dá)到傳播效果之前下架了，因此該公司現(xiàn)在要制作更少的電視廣告，并將的廣告展示更長(zhǎng)的時(shí)間，同時(shí)要加大對(duì)數(shù)字媒體的投資。

但與此同時(shí)，數(shù)字媒體的透明度也曾被Weed炮轟。在今年6月舉行的戛納廣告節(jié)上，Weed曾表示，聯(lián)合利華將拒絕與數(shù)據(jù)造假的KOL合作。

據(jù)BusinessInsider此前報(bào)道，數(shù)字廣告占聯(lián)合利華近1/4的廣告預(yù)算，而在中國(guó)市場(chǎng)，數(shù)字廣告預(yù)算則占了半壁江山。

CMO一職可能消失？

華爾街日?qǐng)?bào)日前報(bào)道稱，與喬安路一起共事的人曾形容他是一位"品牌建設(shè)者"，因此他可能比聯(lián)合利華即將離任的CEO保羅·波爾曼（PaulPolman）更為關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷。

但還會(huì)不會(huì)有下一任CMO卻似乎說(shuō)不準(zhǔn)了。

上述報(bào)道援引知情人士消息稱，近年來(lái)，Weed在聯(lián)合利華的角色引發(fā)了越來(lái)越多的討論，尤其是當(dāng)聯(lián)合利華遭到來(lái)自卡夫亨氏公司的"敵意收購(gòu)"之后。

該報(bào)道引述知情人士稱，盡管Weed所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)推動(dòng)聯(lián)合利華的數(shù)字營(yíng)銷，并且他負(fù)責(zé)處理聯(lián)合利華與所有代理商的關(guān)系，但他并沒有掌控該公司任何品牌的營(yíng)銷預(yù)算，而是分別由三大業(yè)務(wù)部門的主管分配。

其中一位知情人士表示，現(xiàn)在，聯(lián)合利華有一個(gè)可選做法是廢除CMO這一角色，而將營(yíng)銷職能的責(zé)任直接分配到三大品類的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，包括美容個(gè)護(hù)、家庭護(hù)理、食品飲料業(yè)務(wù)。該知情人士表示，聯(lián)合利華擁有一隊(duì)具有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的實(shí)力很強(qiáng)的"替補(bǔ)隊(duì)員"，可以從中選賢任能。

以上是對(duì)聯(lián)合利華的“廣告狂人”宣布退休！的相關(guān)新聞，上述人士又稱，在遭到卡夫亨氏意圖收購(gòu)后，聯(lián)合利華一直在努力簡(jiǎn)化其工作方式，以提高敏捷性和響應(yīng)速度，加速公司增長(zhǎng)，而將營(yíng)銷的職權(quán)下放正好可以幫助它減少層級(jí)，并做出更多聚焦本土的決策。