如今市場(chǎng)一直都在不斷的變化，而且隨著消費(fèi)升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)健康的食品飲料越來(lái)越受歡迎。那么把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，聚焦趨勢(shì)發(fā)展，順應(yīng)市場(chǎng)之道是品牌生存進(jìn)步的必修課，成功來(lái)源于日積月累的關(guān)注和對(duì)于時(shí)機(jī)的判斷，功能性食品和飲料市場(chǎng)明年將會(huì)迎來(lái)怎樣的風(fēng)起云涌，沉著應(yīng)對(duì)的背后應(yīng)該做出怎樣的預(yù)判才能笑傲市場(chǎng)，參考2019年的趨勢(shì)前瞻，或許可以從中獲得答案。

1、推手：消化健康

維持消化系統(tǒng)的健康是功能性食品和飲料的重要發(fā)展方向，也是其增長(zhǎng)動(dòng)力。近年來(lái)隨著腸道微生物研究成為熱點(diǎn)，人們將消化系統(tǒng)健康和預(yù)防免疫聯(lián)系在一起，微生物研究的進(jìn)一步發(fā)展促進(jìn)了功能性食品和飲料行業(yè)的重大突破。

從乳品開始

日本的Yakult Honsha是其中一個(gè)鮮明的例子，該公司一直致力于益生菌乳制品的研究和生產(chǎn)，自1955年產(chǎn)品上市后，養(yǎng)樂(lè)多成功進(jìn)入市場(chǎng)并逐步成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，直到，養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)成為世界上的益生菌乳制品品牌之一，產(chǎn)品遍及南北美洲、歐洲、亞洲等地區(qū)，全球零售銷售額達(dá)到55億美元(47億歐元)。

澳大利亞的A2牛奶公司如今正迅速成為世界上錢的奶制品公司，相比于普通牛奶，A2牛奶不含可能會(huì)導(dǎo)致與乳糖不耐受同樣的腸道問(wèn)題的A1蛋白質(zhì)(產(chǎn)奶奶牛經(jīng)過(guò)育種選育，非轉(zhuǎn)基因)。A2牛奶澳大利亞的市場(chǎng)份額現(xiàn)已達(dá)到10%，其銷量超過(guò)了植物奶，提供給消費(fèi)者的健康感覺進(jìn)一步加速了它們的成功。

腸道健康發(fā)展的腳步不僅止于此，人們開始將目光投向乳制品以外的類別，企圖通過(guò)打造更多健康的腸道健康產(chǎn)品來(lái)獲得消費(fèi)者的青睞。

新星：康普茶

近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的康普茶便是一個(gè)突出代表。2018年美國(guó)康普茶的銷量比2017年增長(zhǎng)了43%，尼爾森數(shù)據(jù)顯示其零售額已達(dá)到10億美元（8.7億歐元）。

康普茶領(lǐng)域涌入眾多大佬：百事旗下的KeVita，銷售額超過(guò)2億美元(1.73億歐元)，已經(jīng)成功將這款益生菌飲料現(xiàn)代化、西方化；可口可樂(lè)也通過(guò)入股Health-Ade進(jìn)入了這一領(lǐng)域，2018年底，還收購(gòu)了澳大利亞康普茶制造商Mojo；啤酒公司Molson Coors Brewing收購(gòu)了總部位于加州的ClearlyKombucha?？灯詹枵饾u成為益生菌飲料市場(chǎng)中的一款極具發(fā)展前景的主流產(chǎn)品。

低FODMAP飲食風(fēng)潮興起

2018年，歐洲的無(wú)麩質(zhì)品牌Sch?r成為首家在超市提供低-FODMAP認(rèn)證產(chǎn)品的大品牌，Sch?r推出低FODMAPs成為超市常規(guī)產(chǎn)品。低FODMAP成為消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)新的健康趨勢(shì)。

FODMAPs（Fermentable發(fā)酵，Oligosaccharides低聚糖，Disaccharides二糖，Monosaccharides 單糖，Polyols 多元醇）是指可發(fā)酵的寡糖，二糖，單糖和多元醇的短鏈碳水化合物，這些短鏈碳水化合物在小腸中吸收很差，可以被腸道中的細(xì)菌快速發(fā)酵，其中的一些碳水化合物具有滲透作用。

許多常見的食物含有很高的FODMAPs，大多數(shù)情況下被認(rèn)為是健康的，但依舊可能造成腸易激綜合征（IBS）和炎癥性腸?。↖BD）。已有研究表明低FODMAP飲食可能有助于改善IBS和IBD以及其他功能性胃腸道疾病 （FGID）。對(duì)于患有IBD和IBS的人來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ODMAPs友好型飲食是一種解決方案。

2、創(chuàng)新主場(chǎng)：蛋白質(zhì)

膠原蛋白成為市場(chǎng)焦點(diǎn)

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的崛起以及健身的普及，蛋白質(zhì)的需求正在急劇增長(zhǎng)。低碳水化合物、高蛋白和舊石器時(shí)代古老飲食成為一種新型飲食風(fēng)尚，其中膠原蛋白更是發(fā)展成為近來(lái)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

膠原蛋白是制造明膠過(guò)程中的一種副產(chǎn)物，通常來(lái)自牛骨、豬骨或魚骨。人體中的膠原蛋白約占總蛋白質(zhì)含量的30%。膠原蛋白在美容和皮膚健康、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和健康老齡化領(lǐng)域的積極作用產(chǎn)生了新的市場(chǎng)商機(jī)，Mintel數(shù)據(jù)顯示，2018年全球新推出的含膠原蛋白的食品和飲料是5年前的兩倍。2018年3月，國(guó)際奧林匹克委員會(huì)（IOC）首次將膠原蛋白作為運(yùn)動(dòng)員可用于預(yù)防和恢復(fù)傷害的膳食補(bǔ)充劑，供應(yīng)商在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域獲得了重大推力。

為了迎合千禧一代消費(fèi)者，含有膠原蛋白的便攜粉劑、膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)棒和即飲飲料的需求出現(xiàn)了急劇增長(zhǎng)，如Bulletproof膠原蛋白棒，Vital Protein抹茶膠原蛋白飲，來(lái)自Reserveage的骨湯草飼膠原蛋白茶和Know Brainer 最近推出的兩款膠原蛋白增強(qiáng)版的生酮咖啡奶精等。

3、碳水與脂肪的此消彼長(zhǎng)

碳水轉(zhuǎn)變：低碳水飲食獲得認(rèn)可

近年來(lái)一些研究針對(duì)低碳水化合物飲食對(duì)于糖尿病的治療作用展開，并取得了一定的共識(shí)和進(jìn)展。2018年，英國(guó)皇家全科醫(yī)師學(xué)院(Royal College of Generalpractice)針對(duì)全國(guó)5.5萬(wàn)名家庭醫(yī)生推出了一個(gè)低碳水教育模塊，學(xué)習(xí)如何使用這種方法造?；颊摺Ｃ绹?guó)糖尿病協(xié)會(huì)(American diabetes Association)在一份被稱為“對(duì)證據(jù)的全面審查”的共識(shí)報(bào)告中，將低碳水化合物飲食納入其中，這是低碳水化合物飲食有史以來(lái)首次獲得主流認(rèn)可。與地中海飲食一樣，它被列為2型糖尿病患者血糖管理的推薦藥物營(yíng)養(yǎng)療法。

未來(lái)50-100年，碳水化合物的消費(fèi)模式將發(fā)生更多變化，“少而精”的碳水化合物產(chǎn)品會(huì)優(yōu)先成為消費(fèi)者的選擇，此前Foodaily每日新品燴線上交流大會(huì)“低GI飲食”主題中，面對(duì)好碳水和壞碳水，消費(fèi)者也開始投來(lái)新的關(guān)注。

澳大利亞大米種植商和市場(chǎng)營(yíng)銷商Sunrice出售商品大米，但該公司也推出了一系列無(wú)麩質(zhì)微波餐，并將糙米與蕎麥、藜麥、紅米和黑米等其他谷物混合在一起，該公司在擁有低碳水化合物消費(fèi)趨勢(shì)的澳大利亞仍保持了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的地位，并占有50%的微波米飯市場(chǎng)份額。

芬蘭烘焙集團(tuán)Fazer則推出了低碳水面包，含有30%的蔬菜，這種蔬菜粉取代了谷物，且擁有強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，該品牌占據(jù)的貨架空間增加了一倍。Fazer的成功是基于提供更綠色的碳水化合物，并確保優(yōu)良的風(fēng)味口感，讓消費(fèi)者更愿意購(gòu)買這款產(chǎn)品。

低碳水化合物通常與攝入更多的脂肪和/或蛋白質(zhì)相伴而行，因此它與蛋白質(zhì)和脂肪的趨勢(shì)高度重疊，產(chǎn)品開發(fā)人員在未來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)該考慮到這些因素。

脂肪回歸

“脂肪回歸”是2018年的一個(gè)重要趨勢(shì)，人與脂肪的關(guān)系正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，科學(xué)的不斷發(fā)展開始為脂肪“平反”，越來(lái)越多的企業(yè)將重心放在了開發(fā)富含健康脂肪、味道口感更好、飽腹感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。

在New Nutrition Business 2018年消費(fèi)者調(diào)查中，認(rèn)為“脂肪不錯(cuò)”的美國(guó)消費(fèi)者僅占了11%，但相比前一年卻迎來(lái)了50%的增長(zhǎng)；在澳大利亞，近15%的人認(rèn)為脂肪并不可怕；現(xiàn)在24%的美國(guó)人認(rèn)為黃油是一種優(yōu)質(zhì)的脂肪。

世界上的酸奶生產(chǎn)商達(dá)能也已經(jīng)看到這一趨勢(shì)，達(dá)能董事長(zhǎng)兼CEO Emmanuel Faber在今年的一次電話會(huì)議上指出，消費(fèi)者判斷健康與否，需要從細(xì)分趨勢(shì)來(lái)看，減糖已成趨勢(shì)，但包含動(dòng)物脂肪在內(nèi)的脂肪則體現(xiàn)出回歸的趨勢(shì)。并且，F(xiàn)oodaily消息獲得，達(dá)能將于2019年推出的一款雙重乳脂酸奶Oikos Oh! Double-cream Yogurt，乳脂肪含量高達(dá)8.5%。

4、益生菌谷物杯主旋律：更天然、更健康

讓消費(fèi)者感受到更“直觀的好處”

消費(fèi)者能否準(zhǔn)確快速的接收到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)性能是衡量產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)重要指標(biāo)，也是建立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵途徑。例如，像紅牛(Red Bull)這樣的能量飲料能夠刺激人的感官系統(tǒng)，使消費(fèi)者馬上能感受到被“喚醒”一般的力量，然后繼續(xù)精力充沛的參加派對(duì)等活動(dòng)。然而在現(xiàn)實(shí)中，單一的產(chǎn)品成分很少能真正帶來(lái)這種“直觀的好處”，這使得CBD和THC(大麻中的活性成分)作為食品和飲料成分在美國(guó)的首次亮相更加引人注目。

對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，找到一種有效又合法的原料，而且不會(huì)使產(chǎn)品出現(xiàn)無(wú)法克服的口味問(wèn)題一直是需要攻克的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在美國(guó)越來(lái)越多的地區(qū)，大麻合法化，可以讓許多大麻為基礎(chǔ)的產(chǎn)品占據(jù)放松市場(chǎng)和止痛市場(chǎng)更多的份額。

消費(fèi)者渴望具有“天然健康功能”的食品，這一趨勢(shì)從未消退：從蛋白質(zhì)到綠色果汁，藍(lán)莓和扁桃仁，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和對(duì)于生活品質(zhì)的進(jìn)一步追求，消費(fèi)者喜歡這種本身自帶健康功能的食品。

而便攜性需求對(duì)于如今市場(chǎng)上幾乎所有的產(chǎn)品都至關(guān)重要。無(wú)論是植物性食品，肉類零食，蛋類食品，還是高蛋白乳制品，都在向便捷性靠攏。對(duì)于忙碌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)品體驗(yàn)不方便，那不太可能在如今的市場(chǎng)上暢銷。單份、便攜式是商品機(jī)會(huì)的創(chuàng)造者和銷量增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格，如果產(chǎn)品極具便攜性并符合當(dāng)下流行趨勢(shì)。例如，瑪氏在英國(guó)銷售的蛋白棒比普通產(chǎn)品價(jià)格高出271%；在瑞典，盡管Njie高蛋白巧克力布丁的售價(jià)比普通巧克力布丁高出90%，但該品牌還是取得了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

溯源和減少浪費(fèi)的趨勢(shì)仍在增長(zhǎng)。在亞洲地區(qū)，來(lái)自愛爾蘭、新西蘭和法國(guó)的健康產(chǎn)品可以比當(dāng)?shù)仄放苾r(jià)格高出100-800%，這源于消費(fèi)者對(duì)于原產(chǎn)地的信任。

5、個(gè)性化和碎片化正當(dāng)時(shí)

定制飲食，個(gè)性營(yíng)養(yǎng)受熱捧

在這個(gè)混亂和機(jī)遇并存的時(shí)代，舊的健康規(guī)則被推翻，新的飲食理念出現(xiàn)，人們不再盲目相信營(yíng)養(yǎng)師和健康專家的說(shuō)法，隨著網(wǎng)站、應(yīng)用程序和社交平臺(tái)的興起，消費(fèi)者的知識(shí)得到了前所未有的增長(zhǎng)，對(duì)于“健康”也產(chǎn)生了自己的理解。

New Nutrition Business的消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半的人都非常在意獨(dú)立的個(gè)性化，他們有著獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)和代謝需求。這一觀點(diǎn)的不斷普及導(dǎo)致個(gè)性化已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)者的一個(gè)重要標(biāo)簽。隨著生活方式的改變，人們對(duì)于食物和健康的看法像一個(gè)龐大而復(fù)雜的菜單，他們從中進(jìn)行選擇，然后根據(jù)不斷更新的信息修改自己的“健康方案”。以千禧一代為首的消費(fèi)者渴望嘗試來(lái)自不同的原產(chǎn)地，具有清潔的標(biāo)簽，能夠帶來(lái)新奇味道和體驗(yàn)的產(chǎn)品。

廣泛應(yīng)用于科研工作中的DNA測(cè)序如今也進(jìn)入到了食品相關(guān)領(lǐng)域，盡管這項(xiàng)技術(shù)對(duì)于飲食的指導(dǎo)意義目前仍存在巨大爭(zhēng)議，消費(fèi)者對(duì)此接受度卻很高。調(diào)查表明，19%的美國(guó)人表示進(jìn)行DNA檢測(cè)是出于飲食方面的考量。這一趨勢(shì)大大推動(dòng)了膳食補(bǔ)充劑行業(yè)的發(fā)展，例如VITL和Vitamin Manager，這類企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的自身情況提供定制飲食，通過(guò)提供維生素和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑來(lái)保持健康水平，靈活度高，調(diào)節(jié)性強(qiáng)，適合那些希望以一種快速、簡(jiǎn)便的方式獲得獨(dú)立解決方案的消費(fèi)者。

6、小結(jié)

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，功能性產(chǎn)品市場(chǎng)正經(jīng)歷著越來(lái)越嚴(yán)苛的考驗(yàn)，縱觀2019年趨勢(shì)預(yù)測(cè)，健康、營(yíng)養(yǎng)、個(gè)性化等關(guān)鍵詞依然存在，企業(yè)為了獲得消費(fèi)者的信任從而進(jìn)一步鞏固品牌忠誠(chéng)度，應(yīng)該做到正確把握流行趨勢(shì)，適時(shí)推出真正符合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在未來(lái)的市場(chǎng)上，對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品開發(fā)人員來(lái)說(shuō)，每一步都存在利基市場(chǎng)，如何以此為手段在強(qiáng)大的市場(chǎng)夾縫中尋求自己的出路，搭上主流趨勢(shì)的“順風(fēng)車”，仍是亟待解決的難題。