康師傅是我們大家都比較熟悉的食品品牌，網(wǎng)絡+大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)不適合如今的發(fā)展，下面我們一起來了解一下康師傅是如何逆襲的！一代人有一代人的機遇，一代人有一代人的使命，一代人有一代人的挑戰(zhàn)。

消費品巨頭康師傅控股在歲末宣布了“”的交接班。公司公告顯示：魏應州將于2019年1月1日辭任康師傅控股董事會執(zhí)行董事兼董事長職務，由其長子魏宏名接任董事長，并委任其三子魏宏丞擔任董事會執(zhí)行董事。

這不是一次突兀的人事更迭，而是一場醞釀了十余年的“企業(yè)戰(zhàn)略長久之計”。

公開信息顯示，魏宏名2006年加入康師傅控股，至今已有十余年。2013年，魏應州未雨綢繆，開始按部班地為培養(yǎng)接班人和傳位鋪路。2015年，魏宏名升任集團執(zhí)行董事，主導了康師傅最近幾年的一系列變革。魏宏丞也加入集團歷練多年， 期間促成了康師傅與星巴克、迪士尼等國際級戰(zhàn)略伙伴的合作。

魏應州26年前一手創(chuàng)立康師傅，并將其打造成消費品公司的典范。最近幾年消費市場發(fā)生重大變化，以康師傅為代表的消費品龍頭公司面臨新挑戰(zhàn)。外界輿論紛擾，康師傅低調沉著應對。

辭舊迎新，交班傳承，以通路優(yōu)化為核心，康師傅正在進行一場深徹的變革，市場期待其重回，成為傳統(tǒng)消費品巨頭在新時代下打贏“復興之戰(zhàn)”的領頭羊。

康師傅復興之旅上半場：通路優(yōu)化推動營收恢復增長康師傅控股1996年在港交所上市。進入21世紀之后，伴隨著中國經(jīng)濟騰飛，以康師傅為代表的消費龍頭公司進入了“黃金十年”——營收、利潤與市值持續(xù)攀升。期間，康師傅控股入選恒指成份股，成為名副其實的消費龍頭。2011年8月，康師傅市值一舉突破1400億大關，帶領整個港股消費板塊進入時刻。

2013年之后，康師傅和眾多消費龍頭公司一樣，遭遇宏觀經(jīng)濟增速放緩、人口紅利消退和消費習慣變遷的多重挑戰(zhàn)，利潤與營收先后進入下滑通道。

以人民幣計算，2013年，康師傅凈利潤同比下降10.92％；2014年，營收同比下降6.13％，為2000年以來的首次營收負增長，并在隨后兩年持續(xù)下降。

在這一背景之下，康師傅開啟了一場應對變局的系統(tǒng)化變革。從通路優(yōu)化、產(chǎn)品升級、品牌重塑和資產(chǎn)活化等多個維度采取措施，謀求重回增長通道。

通路優(yōu)化——也是對銷售渠道系統(tǒng)化的升級革新，首當其沖。通過對康師傅控股所披露的渠道數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，可以清晰的觀察到這幾年通路優(yōu)化的結果。

如上圖所示，2013之后，公司持續(xù)增加直營零售商和倉庫的布局，同時減少營業(yè)所和經(jīng)銷商的數(shù)量。截至2018年三季度，公司在全國有100個倉庫、3萬多家經(jīng)銷商以及13萬家以上的直營零售商。

通路優(yōu)化的推動之下，康師傅的營收和利潤增速雙雙在2017年一季度由負轉正，其中凈利潤的彈性更為明顯。

資本市場迅速做出反應，康師傅控股引領港股消費板塊在2017年開啟了一輪股價回升。自2016年點6.24元/股反彈到了2018年6月底的19.5元/股，漲幅超過2倍，市值一度重回千億關口。

互聯(lián)網(wǎng)改變世界之后：渠道仍然為王

康師傅能夠成為國內食品飲料企業(yè)中的佼佼者，渠道優(yōu)勢是關鍵。

公司對于通路的重視，在年報中凸顯無疑。自2001年開始，康師傅控股每份年報中，緊隨目錄之后的個篇章是一張清晰的銷售網(wǎng)絡圖，連續(xù)17年，從無例外。

以下是康師傅控股2001年和2017年年報中的銷售網(wǎng)絡圖，樣式有所變化，但基本要素始終如一：

回顧康師傅與統(tǒng)一在大陸的競爭歷史，康師傅長期居于優(yōu)勢地位，關鍵在于對銷售渠道堅定不移的重視。

面對新的形勢，康師傅因時而變，擴充通路內涵，加速新通路的布局，包括與上海迪士尼合作、通過自動販售機銷售以及加大電商渠道布局等。

2017年10月底，康師傅與阿里巴巴簽署合作協(xié)議，公司將利用后者零售通在渠道和技術領域的優(yōu)勢，積極擁抱新零售并進一步提升品牌下沉的效率。

券商中金公司認為，遍布全國的銷售網(wǎng)絡正是公司能夠持續(xù)在方便面和茶飲料市場保持龍頭地位的重要原因之一。以下是中金公司的研報截圖：

增加通路利潤：康師傅引領消費品振興

2018年，康師傅的通路優(yōu)化再推新舉措，率先提升經(jīng)銷商利潤，引領行業(yè)步入通路變革下半場。

根據(jù)行業(yè)媒體“新經(jīng)銷”調研所獲數(shù)據(jù)，康師傅在2018年末通過返利的方式，把經(jīng)銷商在康師傅方便面每箱2.5元的毛利直接增加了2元，增幅達80％，這對提升經(jīng)銷商甚至終端門店的利潤都大有裨益。同時，公司還通過引入SAAS系統(tǒng)、減少經(jīng)銷商代墊費用等方式提高執(zhí)行效率，加快經(jīng)銷商的資金回轉速度。

提升經(jīng)銷商盈利水平，有深刻的底層邏輯。

企業(yè)之間的競爭，尤其是行業(yè)龍頭之間的競爭，不是孤軍奮戰(zhàn)，而是產(chǎn)業(yè)鏈競爭。行業(yè)龍頭在激烈的市場競爭中生存，其本質是帶領以其為核心的整條產(chǎn)業(yè)鏈勝出。

當市場下行，消費習慣變遷的同時，通貨膨脹依然存在，零售商和經(jīng)銷商面臨著成本上升的剛性壓力。

在這一時刻，作為行業(yè)的康師傅果斷承擔起了責任，通過主動向經(jīng)銷商讓利，幫助經(jīng)銷商渡過難關并能夠在未來的發(fā)展中占得先機。業(yè)界預期，康師傅的這一舉措很可能會被快消品巨頭們效法。

消費巨頭再臨“十字路口”：康師傅為傳統(tǒng)消費巨頭探路康師傅最近這幾年的變革舉措，只是傳統(tǒng)消費巨頭應對時代變遷的一個縮影。

過去幾年，傳統(tǒng)消費品龍頭所遭遇的挑戰(zhàn)主要包括：人口紅利消退、移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的信息獲取方式、外賣平臺等新渠道快速崛起和消費習慣變遷等。股價和市值變動折射出港股消費品龍頭公司過去幾年所遭遇挑戰(zhàn)的嚴峻性。

如上圖所示，在港股上市的四家消費品公司——康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)、青島啤酒和中國旺旺，在2012年前后，相繼達到盈利和市值的高峰，又集體在隨后深度下跌，在2016年先后觸底。

四家公司的總市值，從峰值的4391億港元，跌到谷值的1570億港元，相差2821億。

康師傅的系列變革舉措在2017年初見成效、得到資本市場的認可，引領消費品牌股價集體回升。

但是，由于貿易摩擦、外圍股市震蕩等因素，2018年下半年之后，康師傅等龍頭公司股價隨著大盤調整再度回落。

在這個關鍵時刻，康師傅順利完成籌劃已久的新老交替，讓市場非常期待。

重回之路：消費巨頭未來可期

除了通路優(yōu)化和產(chǎn)品升級之外，康師傅還在進行資產(chǎn)活化，從資產(chǎn)端釋放價值。

以方便面及飲品的生產(chǎn)線變化為例，2013年之后，公司生產(chǎn)線數(shù)量明顯處于下降的趨勢。飲品生產(chǎn)線和方便面生產(chǎn)線分別從2016年高點的476條和2014年的238條下降到了2018年三季度的432條和184條。

資產(chǎn)活化除了改善現(xiàn)金流外，實際上也是在提升運營效率，通過主動瘦身應對市場變化，形成新的競爭力。

雖然消費者市場快速變化，但中國龐大的人口基數(shù)仍然為消費品提供了廣闊的空間。

隨著對“二孩”政策的逐步放開，人口出生率開始反彈；人均收入水平仍然處于提升通道。這些積極因素，都為消費品的長期發(fā)展提供支撐。

消費品巨頭之間的競爭不是短跑，而是一場馬拉松。

當市場面臨巨變時，康師傅這樣的龍頭公司固然面臨挑戰(zhàn)，但競爭對手同樣痛苦。市場下行正是洗牌良機，同時會阻礙新競爭者進入。不少投行預計，經(jīng)歷過去幾年的下行周期之后，行業(yè)競爭格局改善，寡頭壟斷格局螺旋式提升，很有可能催生新一輪的盈利上升期。

比如，興業(yè)證券和中金公司此前均給出了較為樂觀的預期。行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固和競爭格局改善有利于提升盈利能力，甚或出現(xiàn)“贏家通吃”的局面。

2001年，本世紀的份年度報告中，魏應州在董事長致辭中寫道：“企業(yè)要建立百年基業(yè)，唯有不斷強化人才培育與精進管理系統(tǒng)，才能擁有恒久的競爭優(yōu)勢”。

康師傅引領消費品振興，消費巨頭未來可期！18年后，管理層更迭，市場期待著消費巨頭在不斷精進與變革之中，重回。