堅(jiān)果我想我們都不陌生，應(yīng)該是很多的人都非常喜歡吃的。而飲料也是這個(gè)季節(jié)銷售比較好的，但是最近了解到，有兩個(gè)暢銷全球的美國(guó)國(guó)民品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：年銷售額超10億美元的卡夫亨氏旗下的百年產(chǎn)品“紳士堅(jiān)果”和僅次于紅牛的全美第二大維生素功能飲料“怪獸”。

這兩者的共同點(diǎn)是在國(guó)外知名度極高，但在國(guó)內(nèi)卻鮮有人知，且都是在國(guó)內(nèi)同領(lǐng)域發(fā)展已經(jīng)比較完善的基礎(chǔ)上來(lái)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那么這兩個(gè)“后來(lái)者”能否后來(lái)居上，成功分得一杯羹呢？

飲料市場(chǎng)硝煙彌漫

怪獸飲料能否復(fù)制美國(guó)市場(chǎng)？

在美國(guó)，怪獸飲料曾創(chuàng)造出一個(gè)奇跡，在當(dāng)時(shí)紅牛市場(chǎng)占有率達(dá)90%的功能飲料市場(chǎng)，硬生生地打出了自己的一片天，最終形成和紅牛分庭抗禮的局面。而怪獸飲料的成功秘訣在于用時(shí)尚潮流的品牌形象抓住了年輕群體的心。紅牛和怪獸成分相似同屬功能運(yùn)動(dòng)飲料，但是紅牛贊助的大多是廣為人知的體育賽事，而怪獸專注小眾極限運(yùn)動(dòng)。雖然不如紅牛大眾化，但是極限運(yùn)動(dòng)所代表的追求刺激時(shí)髦的潮男潮女對(duì)它愛(ài)不釋手，進(jìn)而影響了更多的年輕消費(fèi)群體。

那么怪獸飲料在現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠復(fù)制美國(guó)市場(chǎng)的成功嗎？目前來(lái)看，不利因素是大于有利條件的。

不利因素

首先，怪獸飲料在國(guó)內(nèi)的阻礙是已有雷同產(chǎn)品搶注“怪獸”這個(gè)商標(biāo)，并且產(chǎn)品包裝也極為相似，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)很大的認(rèn)知障礙。所以怪獸必須進(jìn)行改名，甚至在包裝上也需要做一些調(diào)整。

其次，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，飲料行業(yè)作為快消品收到的沖擊尤為巨大。據(jù)資料顯示，今年上半年全國(guó)飲料行業(yè)總產(chǎn)量為8979.52萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)2.80%，增長(zhǎng)速度低于去年的6.8%，這還是建立在推出了幾百個(gè)飲料新品的基礎(chǔ)上。市場(chǎng)低迷、新產(chǎn)品創(chuàng)新不足，也導(dǎo)致今年沒(méi)有一個(gè)可以在銷量上hold住場(chǎng)子的黃金爆品，靠明星代言來(lái)吸引粉絲購(gòu)買并不能從根本上解決問(wèn)題。

有利因素

目前國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)，消費(fèi)者更愿意選擇健康營(yíng)養(yǎng)的飲品，碳酸飲料呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)，碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)也因此受到了很大的影響?？煽诳蓸?lè)在去年收購(gòu)了怪獸飲料16.7%的股份，還表示接下來(lái)會(huì)在中國(guó)推廣果汁、維生素飲料為首的高端產(chǎn)品，指的是zico椰子水和怪獸飲料。依靠可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)布局完善的灌裝生產(chǎn)線，以及線上線下全面開花的銷售渠道，怪獸飲料在鋪貨上市方面占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。而作為內(nèi)容營(yíng)銷的推廣高手，在產(chǎn)品宣傳上也一定不會(huì)含糊。

此外，功能飲料市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，除紅牛占據(jù)的市場(chǎng)份額外，脈動(dòng)、啟力、寶礦力水特、東鵬特飲也是其中的佼佼者。但值得一提的是，售價(jià)5元以上的高端產(chǎn)品目前只有紅牛一種，而怪獸的定價(jià)也在5元以上，所以怪獸的直接競(jìng)爭(zhēng)者只有紅牛。也是說(shuō)，在美國(guó)那套針對(duì)年輕群體的宣傳推廣方式完全可以照搬到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)紅牛也同樣主打大眾市場(chǎng)，打出的廣告詞“累了困了喝紅?！辈](méi)有針對(duì)年輕消費(fèi)者，所以一直以來(lái)國(guó)內(nèi)年輕群體比起紅牛更喜歡脈動(dòng)和寶礦力，這對(duì)怪獸來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。

堅(jiān)果電商和線下雙重夾擊

紳士堅(jiān)果的路不好走

近年來(lái)人們生活水平提高，越來(lái)越喜歡購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)健康的休閑食品，堅(jiān)果便是其中發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)堅(jiān)果消費(fèi)總量從2011年的6844.7千噸增長(zhǎng)到2015年的8041.9千噸，預(yù)計(jì)2016年可達(dá)8367.2千噸，并且今后還將不斷增長(zhǎng)。

但是堅(jiān)果市場(chǎng)的繁榮并不代表新品牌可以脫穎而出。相比怪獸飲料，紳士堅(jiān)果的路可以說(shuō)更難走了。線上三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤揞^占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額，線下經(jīng)過(guò)多年發(fā)展的洽洽、姚生記、華味亨等國(guó)內(nèi)大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了超市，這時(shí)候進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等于面臨了雙重夾擊。

和國(guó)內(nèi)品牌相比，紳士堅(jiān)果的價(jià)格真可謂是堅(jiān)果里的貴族。在京東商城里，紳士453g的花生米售價(jià)為35.9元，241g的腰果售價(jià)60元，貴出三只松鼠2.6倍。算和其他進(jìn)口堅(jiān)果比，價(jià)格也沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。和進(jìn)口奶粉不同的是，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口零食并不太有“進(jìn)口的比國(guó)產(chǎn)的質(zhì)量要好”的觀念，更看重的是口味。可以說(shuō)價(jià)格是阻礙紳士堅(jiān)果占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的阻礙。

不過(guò)雖然市場(chǎng)形式嚴(yán)峻，卡夫方面還是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)信心滿滿，并投入了近千萬(wàn)資金用于推廣產(chǎn)品。對(duì)此，卡夫亨氏中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理狄山表示，紳士堅(jiān)果的優(yōu)勢(shì)是無(wú)殼、罐裝、高品質(zhì)的原裝進(jìn)口產(chǎn)品，以及提供給消費(fèi)者更多風(fēng)味和口味的選擇。無(wú)殼罐裝的堅(jiān)果國(guó)內(nèi)也有很多，三只松鼠等幾個(gè)品牌也使用原產(chǎn)地進(jìn)口的堅(jiān)果原料生產(chǎn)，小編覺(jué)得，紳士堅(jiān)果的優(yōu)勢(shì)是風(fēng)味和口感。

目前堅(jiān)果產(chǎn)品對(duì)口味的開發(fā)并不多，大多是炭燒、鹽焗、甜味等三四種口味，紳士堅(jiān)果因?yàn)樵a(chǎn)美洲而且有將近110年的生產(chǎn)歷史，對(duì)口味的開發(fā)更為深入全面。擁有墨西哥辣味、鹽焗、蜂蜜、海鹽、焦糖、甜脆等8種廣受歡迎的口味。對(duì)于消費(fèi)者嘗鮮來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的選擇。但是要想進(jìn)一步打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只靠口味是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。