從2012年起,涼茶市場(chǎng)似乎一夜之間從一片祥和變成了無(wú)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng),兩大涼茶巨頭爭(zhēng)得你死我活,殊不知,鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利,當(dāng)涼茶們繼續(xù)開(kāi)戰(zhàn)要把對(duì)手逼死的時(shí)候,虎視眈眈的外資對(duì)手已經(jīng)在悄悄布局中國(guó)市場(chǎng),涼茶們的戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)是什么樣的結(jié)局呢?
2016年1月29日,加多寶東莞工廠的生產(chǎn)車間,這是加多寶最早的工廠。CFP
發(fā)生在王老吉與加多寶之間的經(jīng)年戰(zhàn)爭(zhēng),又進(jìn)入全新格局。
11月初,一篇名為“董事長(zhǎng)跑路,CEO離職,加多寶神話破滅”的文章在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過(guò)不斷發(fā)酵,廣泛傳播。
加多寶迅速反應(yīng),時(shí)間發(fā)文章辟謠,接著在11月15日高調(diào)宣布,將再次牽手老伙伴浙江衛(wèi)視,投資數(shù)千萬(wàn)贊助浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)。
接著,“涼茶大戰(zhàn)”繼續(xù)進(jìn)行。11月17日,關(guān)于“王老吉”被追討律師費(fèi)的新聞?dòng)掷^續(xù)爆出。廣東明鏡律師事務(wù)所將之前委托其代理案件的“王老吉”公司告上法庭,并指對(duì)方違約和拒付律師費(fèi),請(qǐng)求法院判令被告支付律師費(fèi)94.92萬(wàn)元(其中一審、二審律師費(fèi)各為47.46萬(wàn)元)。
行業(yè)專家們紛紛表示,作為涼茶飲料的兩大巨頭品牌,王老吉與加多寶的紛爭(zhēng)是對(duì)品牌資源和社會(huì)資源的無(wú)謂內(nèi)耗;律師也表示,在兩大品牌之間,訴訟數(shù)量如此之多在業(yè)內(nèi)也屬罕見(jiàn),并提醒其他企業(yè)應(yīng)吸取雙方的教訓(xùn)。
當(dāng)涼茶們繼續(xù)開(kāi)戰(zhàn)要把對(duì)手逼死的時(shí)候,虎視眈眈的外資對(duì)手已經(jīng)在悄悄布局中國(guó)市場(chǎng),涼茶們的戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)是什么樣的結(jié)局呢?
一罐涼茶引出4年15樁官司
“從廣東的一家街邊店鋪,做到目前幾百億的市場(chǎng)規(guī)模,不可否認(rèn)在涼茶的走紅過(guò)程中,加多寶發(fā)揮了重要作用,當(dāng)年的廣藥也投入了不少心血?!敝袊?guó)品牌研究院研究員朱丹蓬這樣評(píng)價(jià)。
可是,二者的蜜月期并不長(zhǎng)。
2012年,廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)使用權(quán),加多寶一邊與廣藥集團(tuán)周旋于全國(guó)不同地市的10多個(gè)法庭,一邊在電視、報(bào)紙和各個(gè)終端砸廣告,二者為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和消費(fèi)者,圍繞“王老吉”商標(biāo)、廣告語(yǔ)、裝潢包裝等一系列問(wèn)題,進(jìn)行了令人瞠目結(jié)舌的交鋒。
自此,這一商標(biāo)案拉開(kāi)序幕。
其中,最主要標(biāo)志性的案件涵蓋了廣藥集團(tuán)以侵犯“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán),向廣東高院提起訴訟,請(qǐng)求判令廣東加多寶賠償經(jīng)濟(jì)損失10億元。后又在2015年2月,追加賠償金額至29.3億元。
除此之外,2015年6月王老吉對(duì)加多寶提起的禁用紅罐并索賠15億元,和同年7月法院判令加多寶停止使用“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國(guó)飲料罐’”“加多寶榮獲中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)‘七連冠’”等相關(guān)廣告語(yǔ),并賠償王老吉經(jīng)濟(jì)損失。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn),雙方目前有15起官司,其中有7宗已經(jīng)終審?fù)瓴⒁呀?jīng)完成賠償程序,加多寶方面已按照法院判決支付相關(guān)金額。數(shù)據(jù)顯示,在多年來(lái)的合計(jì)官司中,王老吉對(duì)加多寶的起訴金額達(dá)到47億元之巨,已經(jīng)終審判決的案件里,加多寶按照判決已經(jīng)賠付的金額達(dá)到2980萬(wàn)元。
“我們本身并不愿意打官司,但是這個(gè)恩怨糾纏多年,企業(yè)本身的確受到很大傷害,但是為了自身權(quán)益,也不得不采取相關(guān)措施?!奔佣鄬毾嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。
同樣的,類似說(shuō)法也一再?gòu)膹V藥集團(tuán)說(shuō)出。
雖然企業(yè)們都說(shuō)自己有本難念的經(jīng),但是他們圍繞“怕上火喝王老吉”和“怕上火喝加多寶”的恩怨情仇發(fā)展史可以歸納總結(jié)為:從改名到改包裝再到改廣告語(yǔ),涼茶的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)完沒(méi)了,而且招招狠毒,想把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅掉。
涼茶市場(chǎng)已經(jīng)變“涼”了
與王老吉耗時(shí)4年的涼茶大戰(zhàn),加多寶連輸19場(chǎng)判決、被判賠償29億元。
而在過(guò)去的這些年里,中國(guó)消費(fèi)者已潛意識(shí)地接受了吃火鍋喝涼茶、長(zhǎng)痘痘喝涼茶的觀念。在全國(guó)各大超市貨架的位置堆放的是紅罐包裝的涼茶產(chǎn)品,加多寶和王老吉的銷售收入噌噌噌往上漲。
可是,誰(shuí)也不能否認(rèn),涼茶市場(chǎng)開(kāi)始變涼了。
食品飲料戰(zhàn)略定位研究者徐雄俊表示,今年涼茶行業(yè)的銷售規(guī)模增速會(huì)迅速放緩,預(yù)計(jì)只有10%左右。據(jù)他介紹,2012年至2014年,涼茶行業(yè)保持年均50%至的高速增長(zhǎng)。然而隨著近年來(lái)整個(gè)飲料市場(chǎng)業(yè)績(jī)普遍下滑,涼茶行業(yè)的增速也隨之放緩。
尼爾森公布的涼茶行業(yè)2014年市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,在罐裝涼茶行業(yè),加多寶涼茶市場(chǎng)銷售份額高達(dá)62.1%,領(lǐng)跑涼茶市場(chǎng)。此后,中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)還發(fā)布了2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告,加多寶52.1%的市場(chǎng)銷售份額仍位居中國(guó)涼茶行業(yè)首位。而對(duì)于2016年的銷售狀況,記者采訪的多位人士表示了憂慮。
朱丹蓬對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示,涼茶行業(yè)從跑馬圈地外延式增長(zhǎng),到品類增長(zhǎng)不太順暢的情況下,造成品牌之爭(zhēng)。“總體來(lái)說(shuō),涼茶行業(yè)到了整個(gè)業(yè)績(jī)下滑該如何轉(zhuǎn)型的時(shí)刻,對(duì)于王老吉和加多寶來(lái)說(shuō),涼茶行業(yè)的都已經(jīng)過(guò)去?!敝斓づ钫f(shuō)。
據(jù)網(wǎng)傳文章稱,加多寶內(nèi)部已經(jīng)大裁員,與渠道商之間的合作也不順。由于銷量下滑加上母公司香港鴻道集團(tuán)停止注資,加多寶不得不關(guān)停工廠來(lái)應(yīng)對(duì)。目前,加多寶杭州濃縮汁廠已經(jīng)停產(chǎn),同時(shí)加多寶還終止了與塑料瓶裝涼茶代工方匯源長(zhǎng)達(dá)4年的合作。
“網(wǎng)傳文章是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意打擊,內(nèi)容存在諸多不實(shí)?!币晃患佣鄬殐?nèi)部人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。
對(duì)于加多寶方面的指控,王老吉大健康公司認(rèn)為是“子虛烏有”,“上次作業(yè)本的事情也是這樣,每次他們自己有事都賴到我們頭上。”王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人反擊說(shuō)。
但是,記者采訪經(jīng)銷商,他們都認(rèn)為加多寶與王老吉雙方之間的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑給涼茶行業(yè)帶來(lái)危機(jī)。
“動(dòng)不動(dòng)要搞買三贈(zèng)一、買四贈(zèng)一的促銷,殺傷的當(dāng)數(shù)雙方的利潤(rùn)率,這樣下去誰(shuí)都受不了?!北本┑貐^(qū)一位經(jīng)銷商表示。
同樣的,雙方在娛樂(lè)營(yíng)銷上的大手筆投入也在悄悄放緩。
從2012年到2015年,加多寶對(duì)好聲音的贊助費(fèi)逐年攀升,從季的6000萬(wàn)、第二季的2億再到第三季的2.5億,2015年,加多寶為冠名好聲音拿出了3個(gè)億。
這筆巨額的贊助費(fèi)也被業(yè)界所探討,“加多寶的3個(gè)億花得到底值不值?”2016年,加多寶進(jìn)行品牌調(diào)整,將目光對(duì)準(zhǔn)年輕人群體,重視線上銷售渠道,最終終止了對(duì)好聲音的冠名。
根據(jù)艾瑞咨詢對(duì)食品飲料品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行的數(shù)據(jù),加多寶從2012年至2014年一直保持單月網(wǎng)絡(luò)廣告投入食品飲料行業(yè)的前10位,到2016年已經(jīng)完全從榜單中消失。
同時(shí),王老吉的廣告宣傳費(fèi)用也明顯減少。根據(jù)財(cái)報(bào),2011年其廣告宣傳費(fèi)僅3億元;2012年這一費(fèi)用達(dá)到5.47億元,同比增長(zhǎng)176.26%;2013年該費(fèi)用高達(dá)13.12億元,同比增長(zhǎng)139.85%;而2014年和2015年,該費(fèi)用分別為9.45億元和10.95億元,相比2013年來(lái)說(shuō)都有不小幅度的下調(diào)。
怪獸飲料
“魔爪”已經(jīng)悄悄來(lái)了
正當(dāng)加多寶和王老吉開(kāi)始休養(yǎng)生息的時(shí)候,他們沒(méi)有注意到國(guó)外受年輕人青睞的功能性飲料魔爪已經(jīng)開(kāi)始悄悄布局中國(guó)。
“伴隨著我們和可口可樂(lè)裝瓶商在中國(guó)達(dá)成協(xié)議,我們得以在9月于北京和上海,以及10月在湖南推出了魔爪飲料?!?1月4日,美國(guó)功能性飲料生產(chǎn)商怪獸飲料(Monster Beverage)公布了三季度業(yè)績(jī),在隨后舉行的業(yè)績(jī)分析會(huì)議上,該公司的首席執(zhí)行官Rodney Sacks如是說(shuō)。
同時(shí),該公司認(rèn)為中國(guó)是全球的功能性飲料市場(chǎng)之一,該公司在中國(guó)將擁有“廣闊的增長(zhǎng)潛力”。
在回答分析師進(jìn)一步提問(wèn)時(shí),Rodney Sacks說(shuō),總的來(lái)說(shuō),該公司是以一種“柔性”的方式先選擇在中國(guó)的小商店、便利店里上市魔爪飲料的?!澳壳埃覀儜?yīng)該能保住不少訂單,裝瓶商粗略估計(jì),在已經(jīng)上市的市場(chǎng)大概進(jìn)入到了50000個(gè)銷售點(diǎn)?!?/p>
在美國(guó),Monster Beverage是僅次于紅牛的功能性飲料,位居美國(guó)能量飲料企業(yè)第二位,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí),Monster Beverage不但瞄準(zhǔn)了勁敵紅牛,還希望獲得年輕消費(fèi)者的青睞。
“在美國(guó)市場(chǎng),由于受到新生代消費(fèi)群的追捧,魔爪飲料與紅牛之間的市場(chǎng)份額差距不斷縮小,這也是Monster Beverage想要拓展美國(guó)以外更多市場(chǎng)的原因。從每罐的定價(jià)上看,魔爪與紅牛相仿,從渠道上看更偏重于KA賣場(chǎng)、便利店以及超市。目前,不論是紅牛也好,還是魔爪也罷,暫時(shí)難以對(duì)涼茶構(gòu)成威脅,但是根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)的年輕消費(fèi)者很容易被它們吸引?!敝斓づ罘治?。
他表示,從可口可樂(lè)、百事可樂(lè)到康師傅、娃哈哈,從傳統(tǒng)碳酸飲料到僅有七八年歷史的茶飲,進(jìn)入2014年后均顯露疲態(tài)。從洗發(fā)水、化妝品、方便面直至飲料,日用快消品伴隨著消費(fèi)形態(tài)急速轉(zhuǎn)型,整個(gè)市場(chǎng)正步入更新?lián)Q代加速期,一方面是老品牌份額不斷遭到侵蝕,一方面是新品牌連續(xù)推陳出新。外資飲料品牌開(kāi)始試水中國(guó),應(yīng)引起足夠重視。
據(jù)悉,中國(guó)功能飲料市場(chǎng)去年規(guī)模約378億元。2009—2014年間,復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到31.6%,是非酒精飲料領(lǐng)域內(nèi)增長(zhǎng)最快的類別,預(yù)計(jì)到2019年規(guī)模將達(dá)到1013億元。顯然中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大,目前該領(lǐng)域已被紅牛、樂(lè)虎、脈動(dòng)、尖叫等品牌占據(jù),外資覬覦不言而喻。
“曼徹斯特法則認(rèn)為,做到,勝過(guò)。加多寶是中國(guó)涼茶的開(kāi)創(chuàng)者,無(wú)數(shù)經(jīng)銷商和終端小店從經(jīng)銷加多寶涼茶中獲利,與加多寶感情深厚。消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同加多寶的味道,是涼茶的味道。目前,兩個(gè)企業(yè)應(yīng)該停止內(nèi)斗,度過(guò)轉(zhuǎn)型,促進(jìn)行業(yè)發(fā)展?!睜I(yíng)銷專家、原娃哈哈集團(tuán)策劃總監(jiān)肖竹青對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。
怪獸飲料
朱丹蓬則認(rèn)為作為涼茶飲料的兩大巨頭品牌,王老吉與加多寶的紛爭(zhēng)不僅是對(duì)品牌資源和社會(huì)資源的無(wú)謂內(nèi)耗,更是影響到了涼茶作為我國(guó)特色民族飲料走向世界的壯大之路?!爸袊?guó)的企業(yè)在發(fā)展到一定階段后,要有胸懷有格局,不能再犯愚蠢的錯(cuò)誤邏輯——逼死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,自己能賣得更好嗎?”朱丹蓬說(shuō)。
他以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為例子,這兩個(gè)飲料巨頭起家都是碳酸飲料,它們之間有競(jìng)爭(zhēng)、有PK,但是在一定范圍之內(nèi),在良性之內(nèi),而不到經(jīng)常性惡意競(jìng)爭(zhēng)、惡意攻擊的程度。它們之間的競(jìng)爭(zhēng),更注重商業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)力PK,在運(yùn)營(yíng)上的競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷推廣、渠道運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng),而不是各種暗黑的攻擊競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,全球聞名的飲料巨頭可口可樂(lè)2015年?duì)I收442.94億美元(約2957億人民幣)、百事可樂(lè)2015年?duì)I收630.56億美元(約4209億人民幣),這個(gè)體量目前沒(méi)有一家中國(guó)飲料企業(yè)達(dá)到。
回溯涼茶們的戰(zhàn)爭(zhēng),一個(gè)“紅罐”一度成為整個(gè)快消行業(yè)的“大劇”,這部連續(xù)劇會(huì)有一個(gè)什么樣的結(jié)局?