十一年前，營(yíng)銷兇猛的蒙牛開(kāi)始了對(duì)中國(guó)乳業(yè)人群細(xì)分之路，將中國(guó)乳業(yè)推向了另一高度，首創(chuàng)中國(guó)高端乳業(yè)品牌特侖蘇。在市場(chǎng)腳跟還未扎穩(wěn)的情況下，不到一年實(shí)現(xiàn)了日銷售1萬(wàn)箱。而近幾年，特侖蘇的位置卻變得岌岌可危！老對(duì)手伊利通過(guò)巨額投資打造金典，與特侖蘇的銷售差距越來(lái)越小。曾經(jīng)的，為何會(huì)滑落到如此地步？

往昔：塑造獨(dú)創(chuàng)的優(yōu)勢(shì) 打造了貴族氣 成了高端品牌，在品牌形象的塑造上，特侖蘇的傳播打造堪稱商業(yè)運(yùn)作的典范。

形象次端

作為最早開(kāi)辟中國(guó)高端乳業(yè)的特侖蘇，通過(guò)一系列的形象塑造，不僅打開(kāi)了高端市場(chǎng)，而且也占據(jù)了高端市場(chǎng)的王座。

如：在特侖蘇的廣告?zhèn)鞑ブ?，畫面中出現(xiàn)的系列高端精英人物形象，打造了特侖蘇貴族氣的高端形象，極的與目標(biāo)客戶對(duì)接，而“不是每種牛奶都叫特侖蘇”更是凸顯了霸氣。

產(chǎn)品支撐點(diǎn)高端

而在塑造高端牛奶上，一系列的支撐更是精心到位，畢竟不是你價(jià)格高意味著高端，你必須要有實(shí)際的支撐點(diǎn)，必須形象和實(shí)際支撐都要達(dá)到！

金牌四最打造乳業(yè)天下

奶源帶--位于中國(guó)乳都和林格爾 北緯40度左右，世界公認(rèn)的“黃金產(chǎn)奶帶”;奶牛--精選世界四大洲的良種乳牛；牧場(chǎng)--精選來(lái)自歐洲、美洲、澳洲等12個(gè)的高品質(zhì)牧草；營(yíng)養(yǎng)成分--每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量3.8克，比標(biāo)準(zhǔn)高13.8%.

無(wú)論是產(chǎn)品形象，還是支撐點(diǎn)，都是極其到位，讓特侖蘇在競(jìng)爭(zhēng)中有舍我其誰(shuí)的霸氣。

而即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨，以跟進(jìn)者、模仿者的身份，外加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所傳遞的畫面、以及所構(gòu)建的形象始終與蒙牛有差距，始終占據(jù)弱勢(shì)，沒(méi)能占據(jù)上風(fēng)！

，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)步，以及特侖蘇卻沒(méi)有更進(jìn)一步，昔日特侖蘇一騎絕塵的優(yōu)勢(shì)已與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力對(duì)比，差距正在逐漸縮?。《P(guān)鍵在于缺乏霸氣的“差異化優(yōu)勢(shì)”

對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中步步提升

近兩年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼的同時(shí)，在形象塑造上提升頗多。

如伊利在金典的提升上，一方面花重金進(jìn)行傳播推廣，另一方面選用了王菲等級(jí)人物代言，外加伊利在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期樹立的極高影響力，實(shí)現(xiàn)了大幅提升，目前與特侖蘇的差距逐漸縮小。

而另一品牌光明乳業(yè)，在原主攻高端的子品牌倍優(yōu)沒(méi)有取得滿意結(jié)果之后，通過(guò)莫斯利安塑造的“異國(guó)風(fēng)情”的時(shí)尚品牌形象--來(lái)自歐洲長(zhǎng)壽村莫斯利安的洋形象、洋概念，實(shí)現(xiàn)了突破，近幾年的銷量增長(zhǎng)不俗，2014年銷售額已達(dá)59.6億，占到光明所有收入的29.23%.

特侖蘇牛奶系列

特侖蘇卻步步落后

在此時(shí)，特侖蘇并沒(méi)有并在品牌形象的構(gòu)建上更進(jìn)一步，與競(jìng)品大幅拉開(kāi)距離。當(dāng)初特侖蘇是以貴族化、金牌牛奶的品牌形象大幅與對(duì)手拉開(kāi)了差距，但近幾年，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升了品牌形象之后，這個(gè)差距在逐漸縮小，特侖蘇沒(méi)有進(jìn)行更進(jìn)一步的提升。

其實(shí)，特侖蘇本身有很多價(jià)值可以挖掘和放大，很多賣點(diǎn)可以塑造其高大的形象。乳業(yè)開(kāi)創(chuàng)者，長(zhǎng)期保持的市場(chǎng)地位等，都可以成為極好的賣點(diǎn)！但是蒙牛沒(méi)這樣做！

在這一點(diǎn)上，加多寶做的要比特侖蘇到位，在與加多寶分手之后、失去的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)--王老吉品牌之后，可以說(shuō)面臨一場(chǎng)生死之戰(zhàn)，如何選擇一個(gè)有價(jià)值的賣點(diǎn)來(lái)塑造品牌形象，將成為加多寶公司能否繼續(xù)生存下去的關(guān)鍵，而加多寶通過(guò)“”實(shí)現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)折，實(shí)現(xiàn)了原有王老吉品牌價(jià)值賣點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，繼續(xù)稱雄于涼茶市場(chǎng)！

品牌十周年優(yōu)勢(shì)終成敗筆

2005年上市，2015年將是特侖蘇的上市十周年！本是一個(gè)極好的向消費(fèi)者塑造形象力，展示優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。但是在特侖蘇通過(guò)選取十個(gè)精英，講述他們的人生夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)打造的《十年 敢想錄》廣告?zhèn)鞑ブ?，我們沒(méi)有看到有力度的傳播點(diǎn)。這更多是一種精神層面的傳遞，但是在這個(gè)層面，我們很難看到特侖蘇市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、極有利賣點(diǎn)的傳遞。

2008年，香飄飄奶茶的勁敵優(yōu)樂(lè)美銷量增長(zhǎng)迅猛，已與香飄飄極為接近，這時(shí)香飄飄推出了一個(gè)極為有利的品牌訴求廣告-- “香飄飄，杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來(lái)可繞地球X個(gè)圈”,一下子把香飄飄的優(yōu)勢(shì)塑造起來(lái)，與對(duì)手形成了很好的區(qū)隔，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品口味的區(qū)隔，形成合力，阻擊了對(duì)手。

在蒙牛傳播中，很難見(jiàn)到蒙派的凌厲兇猛，更多的是溫和，這樣的局面直接導(dǎo)致銷售的下滑。