在村里逍遙了一周多的翠花、小芳、二狗和大牛,過完了一周多睡不醒吃不飽的放縱日子,又回到北上廣,做回了露西、莫妮卡、邁克、杰克。
逍遙的春節(jié)假期,卻是各大品牌的營銷戰(zhàn)場。比如支付寶推出的“五??ā?微信的春節(jié)紅包,獵豹的過年大巴等等。
湊熱鬧的除了互聯(lián)網(wǎng),還有百年涼茶品牌王老吉。
王老吉的春節(jié)營銷戰(zhàn),在戰(zhàn)術上采取的是立體戰(zhàn)略,從電視大屏、社交互動、線下交流三個層面,開足火力,線上線下結(jié)合,借助春節(jié)的檔口,提升“吉文化”的品牌辨識度和影響力。
從戰(zhàn)略上,則是通過重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、貫通營銷價值鏈、融合線下線上渠道鏈的三鏈合一,通過對“用戶群體的細分化、單品和品類的相關多元化、品牌時尚化年輕化、渠道的線上線下一體化戰(zhàn)略,實現(xiàn)價值回歸,吸納存量市場消費升級紅利,來突破增量市場放緩帶來的”天花板效應“.
從賣產(chǎn)品到賣文化 ,營造 春節(jié)新民俗:喝王老吉、集五福
2017年雞年春節(jié),王老吉的營銷戰(zhàn)術,主要有四大特點。
,借勢主流電視媒體,推動吉文化落地。
王老吉的吉文化、團圓文化,恰好匹配了春節(jié)檔口的大眾訴求。春節(jié)前夕,王老吉推出新的電視廣告,把一個闔家團圓的故事,通過受眾最廣泛、到達率的電視廣告推送給消費者。
投放電視廣告是必選項。從目前來看,電視依然是最主流最強勢的大眾媒體,王老吉依然會繼續(xù)通過頭部媒體和頭部節(jié)目去觸達用戶。
玩轉(zhuǎn)雞年春節(jié)營銷 百年王老吉的價值回歸之路
(王老吉2017新春TVC)
二,推動產(chǎn)品的內(nèi)容化、娛樂化。
如果說電視廣告吸引的還是爸爸媽媽級的中老年客戶,那么軟硬植入《我們17歲》,則是王老吉示好年輕用戶的殺器。
大年初一,王老吉冠名的《我們十七歲》新春特別節(jié)目如期而至。節(jié)目的播出方是中國綜藝節(jié)目制作能力最強的浙江衛(wèi)視,節(jié)目邀嘉賓,則涵蓋了中、青、少三代男神,有港臺、有內(nèi)地,6位嘉賓的粉絲群體互補,影響力基本覆蓋了主流的電視觀眾群體。
這期節(jié)目不僅設置了帶有王老吉元素的場景還加入送王老吉福袋、”過吉祥年喝王老吉“口播等環(huán)節(jié),把產(chǎn)品和品牌內(nèi)容化,產(chǎn)品即內(nèi)容、品牌即內(nèi)容。
據(jù)統(tǒng)計,《我們十七歲》自2016年12月10日開播以來前6期節(jié)目平均收視高達1.26億。截止至2月4日,微博話題閱讀量已高達10.5億,討論量106.7萬次,粉絲4.2萬。
三,品牌年輕化。
除了主流化的電視軟硬廣告,一直在推動品牌年輕化、時尚化的王老吉,也玩起了彈幕、二次元和非主流。
比如,2016年推出的”雞年吉吉操“,相關視頻在年輕人的二次元網(wǎng)站B站上線僅一周,播放量已達近60萬,收獲彈幕無數(shù);聯(lián)手劉維連續(xù)兩期登陸熱門網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《火星情報局》,節(jié)目視頻點擊量近1.7億次;在優(yōu)酷、騰訊平臺播放量也達1500萬,”過雞年、喝王老吉“的相關促銷活動信息得到了廣泛傳播。
此外,今年春節(jié),王老吉還聯(lián)合微博打造#春節(jié)#話題,給全國人民拜年,截止2月6日,話題閱讀量近6億,討論量達98.2萬,這個春節(jié),從線上到線下,已經(jīng)被王老吉承包!
四,線上線下結(jié)合。
線上的營銷在火熱,還是要落地為線下的產(chǎn)品和渠道。
除了在線上實現(xiàn)消費場景的營造和情感的深層溝通,王老吉的產(chǎn)品包裝也成為與消費互動的平臺。繼”福祿壽禧財吉“新春吉祥罐和夏日態(tài)度罐推出后,今年吉祥罐也有了新的版本。吉運亨通、吉星高照、新春吉祥、迎春納吉,四款新的吉祥罐帶著濃濃的年味和滿滿的祝福,不僅成為年輕人春節(jié)社交的新”神器“,也成為打動消費者購買的新動力。
此外,傳承五季的王老吉愛心公益活動”讓愛吉時回家“,則雪中送炭,幫助無數(shù)外來務工人員和大學生過上團圓吉祥年,”回家“”鄉(xiāng)愁“這些深層次的元素,成為與消費者溝通的又一橋梁,再次強化了王老吉的”吉文化“內(nèi)涵。
立體化的營銷戰(zhàn)略,最終落地到消費認知和交易規(guī)模上,喝王老吉和集五福等變成春節(jié)新民俗。
從市場表現(xiàn)上看,王老吉春節(jié)銷售火爆,大約占到全年200多億年銷售額的4成左右;與去年同期相比,春節(jié)檔的銷售對全年總銷售的驅(qū)動作用越來越明顯了。僅以浙江區(qū)域為例,今年,王老吉占據(jù)年貨市場六成份額,年貨市場銷量同比去年增長率20%.在廣東、浙江及河南等地,消費者置辦年貨、走訪親友或者團圓聚餐,隨處可見王老吉獨特的一抹紅。
價值 回歸 ,挖掘新中產(chǎn)紅利
在雞年春節(jié)的營銷變臉和品牌升級背后,其實是整個涼茶行業(yè)的大變革以及王老吉的供應測改革。
整個涼茶行業(yè)正面臨兩大變化:
,增速放緩,根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù),中國飲料行業(yè)在前三季度只有3.82%的行業(yè)增長率,部分飲料品類及品牌均有不同程度的下滑。
第二,則是消費升級的巨大紅利。根據(jù)經(jīng)濟學人的預測,到2020年,中國的新中產(chǎn)階級將高達4.7億,這些新中產(chǎn)的主力是80后90后群體,他們出生、成長于物質(zhì)供應充足的年代,他們不追求的低價,而是追求性價比,他們不缺乏購買力,并且他們更為關注產(chǎn)品品質(zhì),所謂的屌絲經(jīng)濟,將逐漸過渡至”新中產(chǎn)“經(jīng)濟,在這個消費需求的巨大變遷中,蘊含著巨大的消費升級紅利。
新中產(chǎn)崛起的紅利,也同樣會順延到?jīng)霾栊袠I(yè),涼茶行業(yè)巨頭必須通過價值回歸退出價格戰(zhàn),投身品質(zhì)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)。