上一篇文章我介紹了如何層級管理經(jīng)銷商，這么這次我們來看看如何考核經(jīng)銷商。

現(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商。可以說，招商是企業(yè)營銷過程中的關鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網(wǎng)絡的每一個點是由企業(yè)的經(jīng)銷商構建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來？這是招商所要做的工作。

有人認為，招商無非是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節(jié)上的失誤，有可能流失一批客戶。

企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏落都會造成企業(yè)資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產(chǎn)品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓經(jīng)銷商；G、如何拜訪經(jīng)銷商并執(zhí)行合同？H、如何量化考核經(jīng)銷商；I、如何層級管理經(jīng)銷商渠道。愿與大家分享……

考核經(jīng)銷商的業(yè)績是經(jīng)銷商管理的重要的內(nèi)容，廠家可據(jù)此反思過去和調(diào)整政策及管理力度。廠家若忽略對經(jīng)銷商的考核，難以掌控經(jīng)銷商，渠道問題難以發(fā)現(xiàn)，廠家會處于被動地位，最終會被經(jīng)銷商牽著鼻子走；而且廠家制定、調(diào)整、改進政策和獎懲經(jīng)銷商會缺乏實際依據(jù)。當然也不能象對公司自己辦事處的業(yè)務員一樣什么都想考核，其實什么都考核不了?，F(xiàn)今有很多的理論派人士設計了很多很細很全的考核辦法，以為那樣完事大全，其實不然，對于經(jīng)銷商要粗放式管理，管主要，管關鍵。

定量定性管理

定量指標能夠最有效的考評經(jīng)銷商的業(yè)績，因為這一類標準有具體的數(shù)據(jù)，代表了最終結果，每一個定量指標都必須有一個符合實際情況的目標值。

首先是進貨額考核。一般經(jīng)銷商在年首先必須完成合同規(guī)定任務量，一般算經(jīng)銷商的銷售量都以公司現(xiàn)款出貨量為準。廠家考核經(jīng)銷商的指標一般都是經(jīng)銷商向公司的訂貨量，但是這樣容易造成考核前經(jīng)銷商壓貨，貨物也許只是從生產(chǎn)商的倉庫移到經(jīng)銷商的倉庫里，還可能由于超過經(jīng)銷商的銷售能力或產(chǎn)品過期而被退給廠家，但很多廠家都把這作為最硬性指標，最少也不能少于60%,只有在完成基本任務量的基礎上再來看其他方面。

其次是鋪貨率。一般都是在產(chǎn)品投入市場年更為適用。比如產(chǎn)品進入的藥店數(shù)量占全地區(qū)的比率，或者是產(chǎn)品進入醫(yī)院的數(shù)量，總之鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越好，要視產(chǎn)品特征和廠家的市場戰(zhàn)略而定?，F(xiàn)在許多廠家還有在彈性規(guī)定占有率，要么是量的考核，比如某經(jīng)銷商必須在自己的轄區(qū)內(nèi)某一產(chǎn)品市場占有率達到多少；要么是相對位次的考核，比如經(jīng)銷商被要求在自己的轄區(qū)內(nèi)市場占有率第幾。

第三看經(jīng)銷商月或季度銷售額情況。原則上說，經(jīng)銷商的銷售額月月或每季度都有較大幅度增長，才是經(jīng)銷商。對銷售額的增長情況必須做具體分析，公司也應結合市場整體增長狀況、公司商品的平均增長等情況來分析、比較。比如一位經(jīng)銷商的進貨額在增長，但通過調(diào)查其產(chǎn)品市場占有率不長反降的話，那么可以斷言，這家經(jīng)銷商的內(nèi)部管理一定有問題。有些廠家還想知道本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率，如果本企業(yè)的銷售額在增長，但是自己公司商品銷售額占經(jīng)銷商的銷售總額的比率卻很低的話，業(yè)務員應該加強對該經(jīng)銷商的管理，但一般要知道這種數(shù)量基本是不可能的。

第四公司可以參考退貨率。一般來說為了支持經(jīng)銷商發(fā)展，公司可能會允許一定程度的退貨，當然對公司來說，退貨越少越好，計算退貨數(shù)量時公司本身不合格的產(chǎn)品、發(fā)貨途中破損和經(jīng)銷商自己損壞的產(chǎn)品不算在內(nèi)。

定性指標主要代表了經(jīng)銷商的主要工作活動，可以對定量指標起一個論證的作用，此考核用的更多的是公司賒銷的產(chǎn)品，單純現(xiàn)款招商的公司用的很少。定性指標以管理經(jīng)銷商的公司營銷人員的調(diào)查訪問和其所見為主要根據(jù)，也有主要看經(jīng)銷商的報表而定，定性指標對于公司來說只是一個參考值。

首先是價格執(zhí)行。公司都給經(jīng)銷商規(guī)定了零售價、批發(fā)價、廠價等，經(jīng)銷商應按規(guī)定執(zhí)行廠家的價格政策。

其次是沖串貨問題。經(jīng)銷商跨區(qū)銷售，進行竄貨是公司嚴厲禁止的。有些公司對竄貨處罰極為嚴格，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消經(jīng)銷資格。當然在具體對待時也要根據(jù)不同情況來定，有些是良性，有些是惡性，處罰力度不一樣。

第三是商品的陳列狀況。商品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列狀況，對于促進銷售非常重要。經(jīng)銷商應設法在零售點爭取更大的陳列面、更好的陳列位置；產(chǎn)品展示要營造出的誘人的購買氣氛，如POP,堆頭規(guī)范，商品醒目，品類齊全；商品陳列應符合顧客的習慣視線，產(chǎn)品是否整齊、清潔等。

第四是促銷活動情況。經(jīng)銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參與并給予充分合作？如果每次的促銷活動都參加，而且銷售數(shù)量也因此而增長，表示對經(jīng)銷商的管理得當。經(jīng)銷商不愿參加或不配合公司舉辦的各種促銷活動，公司業(yè)務員要分析原因，制定對策了，沒有經(jīng)銷商對促銷活動的參與和配合，促銷活動會只停留在文字上。

第五是信息的傳遞和信息反饋。前者是指，業(yè)務員要將公司的規(guī)章制度與階段促銷計劃傳達給經(jīng)銷商，然后再了解經(jīng)銷商是否確實按照公司規(guī)定的方法進行，或者是否積極地推銷自己公司的產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商未能按照公司的規(guī)定去做，這便表明經(jīng)銷商的運營體制發(fā)生了問題，因此公司業(yè)務員必須針對“追蹤的問題”,設法改善管理經(jīng)銷商的辦法。后者是指經(jīng)銷商應按規(guī)定向廠家匯報各種相關市場信息，特別是競爭對手的信息。對于重要的信息，經(jīng)銷商應及時匯報，以便廠家及時采取措施，對市場進行分析和展望。

第六是公司業(yè)務員的訪問狀況。一是制定的訪問計劃是否認真執(zhí)行了。如計劃每天拜訪幾家經(jīng)銷商，然后與實際情況進行對比，如果每個月的計劃達成率不高的話，業(yè)務員要分析原因。二是業(yè)務員要做建設性的拜訪，即業(yè)務員的每次拜訪，都會給經(jīng)銷商的經(jīng)營管理工作有幫助，經(jīng)銷商歡迎業(yè)務員的拜訪，不認為業(yè)務員的拜訪是麻煩，這樣才算是成功的拜訪。在拜訪中能確定經(jīng)銷商到底是支持自已的公司，還是競爭對手。如經(jīng)銷商是否優(yōu)先參加自己公司的促銷活動？新產(chǎn)品的推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做？在競爭越來越激烈、商品與交易條件又無甚差異的情況下，業(yè)務員能否贏得經(jīng)銷商的支持，這對產(chǎn)品銷售影響很大。

對經(jīng)銷商進行管理的方法一般有：

1.經(jīng)銷商資料卡。公司片區(qū)業(yè)務員必須定期地檢查經(jīng)銷商資料卡。上述事項是否確實地記錄、整理、追加？

2.分析經(jīng)銷商資料。凡是與經(jīng)銷商有關的資料都要詳細地進行分析。

3.經(jīng)銷商訪問?？蓮呐c經(jīng)銷商的交談及觀察店頭情況中發(fā)現(xiàn)問題，找出對策。

4.其他。利用經(jīng)銷商到公司走訪、業(yè)界信息、銷售會議等機會進行管理工作

經(jīng)銷商的獎勵

1、銷量完成返利獎

一般公司為了鼓勵經(jīng)銷商，在制定任務時都會適當要求經(jīng)銷商一個努把力能完成的量，特別是在年底，公司也會沖量，經(jīng)銷商完成后一般是以貨物等實物的形式獎勵經(jīng)銷商，盡量不要用現(xiàn)金獎勵。

2、鋪市陳列獎

在產(chǎn)品入市階段，公司協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將貨物送達終端。同時公司根據(jù)給予經(jīng)銷桃云袒踅崩魑實鋇娜肆?、运力补贴，并盾S探煩鋁杏謐羆鹽恢酶杞崩??！?

3、渠道維護獎

為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎工作滯后導致產(chǎn)品銷量萎縮，公司以“渠道維護獎”的形式激勵經(jīng)銷商維護一個適合產(chǎn)品的有效、有適當規(guī)模的渠道網(wǎng)絡。

4、價格信譽獎

為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價等不良行為，導致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，公司在價格設計時設定了“價格信譽獎”,作為對經(jīng)銷商的管控。

5、合理庫存獎

公司考慮到當?shù)厥袌鋈萘?、運貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量等因素，公司設立“合理庫存獎”鼓勵經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。

6、經(jīng)銷商協(xié)作獎

為激勵經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設立協(xié)作獎，既強化了公司與經(jīng)銷商的關系，又是淡化利益的一種有效手段。

附件：某廠家的返利政策是這樣的：

1. 經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利3%;

2. 經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%;

3. 經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%;

4. 經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利1%.

根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷商沒有亂價竄貨等行為，可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。當然如果既能超額完成銷量，又沒有亂價竄貨行為，經(jīng)銷商的獲利是的。 還有些公司管理更嚴格，嚴厲打擊亂價竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷商有亂價竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，公司不僅沒有使返利成為竄貨亂價的誘發(fā)劑，而且利用返利來抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行為。

經(jīng)銷商考核調(diào)整策略

經(jīng)銷商考核評估之后，若發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式與市場環(huán)境要求存在著差距，應對經(jīng)銷商做適當?shù)恼{(diào)整。

1、經(jīng)銷商調(diào)整的誘因

經(jīng)銷商調(diào)整的誘因來源于經(jīng)銷商沖突，經(jīng)銷商沖突又來源于許多方面的因素，比如，經(jīng)銷商的控制強度、經(jīng)銷商的管理結構、經(jīng)銷商的運作程序、經(jīng)銷商的政令暢通、經(jīng)銷商員工素質(zhì)等等。經(jīng)銷商本身其它方面也對經(jīng)銷商沖突構成隱患，比如，經(jīng)營范圍、資金、實力、企業(yè)、負責人權限、網(wǎng)絡覆蓋面、行業(yè)口碑、信譽等級等等。經(jīng)銷商沖突表現(xiàn)最多的主要是完不成任務，經(jīng)銷商竄貨，經(jīng)銷商網(wǎng)絡的控制力等等不同的表現(xiàn)形式。經(jīng)銷商沖突會影響到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的經(jīng)濟利益，影響醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，影響到企業(yè)現(xiàn)有中間商戰(zhàn)略共同體的運作時，醫(yī)藥企業(yè)要考慮經(jīng)銷商進行調(diào)整。

2、經(jīng)銷商的調(diào)整程序

找出經(jīng)銷商調(diào)整的原因-確定經(jīng)銷商調(diào)整的目標-明確經(jīng)銷商調(diào)整的幅度-選擇經(jīng)銷商調(diào)整的方式。

3、經(jīng)銷商調(diào)整的方式

如果原來采用代理方式，為了制約代理的胡亂擴張或補充空白地區(qū)，可適當增加代理商的數(shù)目，調(diào)整為多家代理方式等等，細化地區(qū)，分類品種經(jīng)營等。

4、調(diào)整經(jīng)銷商政策

如調(diào)整價格政策、鋪貨政策、市場促銷政策、信用額度政策、獎罰政策等。

5、調(diào)整經(jīng)銷商成員之間的關系

比如對于業(yè)績有較大增幅的成員，可以提高他們在經(jīng)銷商中的地位，擴大地區(qū)或增加經(jīng)銷產(chǎn)品或增加好政策。反之，則降低他們在經(jīng)銷商中的地位。根據(jù)市場結構的變化，可增加該區(qū)域市場的經(jīng)銷商數(shù)量或撤出該區(qū)域市場。

當然調(diào)整經(jīng)銷商商時要注意很多問題。增加通路成員，可能會引起現(xiàn)有分銷商的不滿，而減少通路成員又可能導致忠誠度的降低。當企業(yè)需要增加經(jīng)銷商成員時，一方面，要保證經(jīng)銷商調(diào)整的誘因來源于經(jīng)銷商沖突，現(xiàn)有分銷商的利益，制定相應的政策保護他們與企業(yè)的長期合作關系；另一方面，要鼓勵新的分銷商努力發(fā)展，盡可能地擴大企業(yè)的分銷網(wǎng)絡。當企業(yè)需要減少經(jīng)銷商成員時，一方面要盡可能保留與原來分銷商之間的良好關系，為將來的發(fā)展打下基礎；另一方面，要與現(xiàn)有的分銷商進行充分的溝通，讓其了解企業(yè)目前的政策和發(fā)展方向，穩(wěn)定市場，鞏固分銷商對企業(yè)的忠誠度。

附件：某公司市場沖串貨管理辦法：

（1）、舉報證據(jù)

辦事處不得直接購買整件貨，須先報公司銷售部，由銷售部依據(jù)價位、密碼再通知當?shù)剞k事處進行購買具體數(shù)量，不經(jīng)銷售部同意（憑簽字傳真件）自行購買的一律不予以處理。

A、證據(jù)：略；

B、證據(jù)：略；

（2）、處理過程及界定

A、公司接到舉報證據(jù)后在一周時間內(nèi)開始調(diào)查，量大且危害大的沖擊行為，公司派人到當?shù)厥袌稣{(diào)查，同時要求該批貨號的辦事處務必提供此批貨物真實可靠的貨物銷售清單；

B、惡意沖擊：（略）均視為惡意沖擊。

（3）、處理結果

公司對沖擊辦事處處罰金額最少略元人民幣以上，在辦事處的結算資金中由公司財務部直接扣除。

A、主動坦白者：沖擊辦事處在接到公司的調(diào)查通知后，如果能主動提供該批貨物流向單，且坦白承認沖擊數(shù)量后經(jīng)公司核實確認屬實，首先該沖擊數(shù)量產(chǎn)品的銷量劃歸被沖擊辦事處；公司處罰沖擊辦事處金額為：略，并承擔公司調(diào)查費用且沖擊辦事處負責人必須寫出深刻檢查和整改方案，由公司把處罰金補償給被沖擊辦事處（加入該辦事處結算資金盈余中）。

B、隱瞞不報者：沖擊辦事處在接到公司的調(diào)查通知后，如果不能主動提供該批貨物流向單或調(diào)查其提供為虛假信息，首先公司所發(fā)該批數(shù)量產(chǎn)品的銷量全部劃撥給被沖擊辦事處；公司處罰沖擊辦事處金額為：略，并承擔公司調(diào)查費用且沖擊辦事處負責人必須寫出深刻檢查和整改方案，由公司處罰金補償被沖擊辦事處，加入該辦事處結算資金盈余中。

C、情節(jié)惡劣者：當沖擊辦事處同時符合惡意沖擊中各條時，將給予疊加處罰略元以上，且沖擊辦事處必須寫出深刻檢查和整改方案。原則上單一品種一次惡意沖擊10件貨以上，公司可以停止發(fā)貨，直到該辦事處整改方案符合公司要求為止。

（4）、購藥款的報銷：

被沖擊辦事處購買證據(jù)的購藥款，直接按沖擊處理文件每盒均以批價掛沖擊辦事處，具體略。

（5）、虛假報案，弄虛作假，經(jīng)公司確認后，將罰款略元，情節(jié)嚴重者將予以清退。