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經(jīng)銷商“時代大考”:不改變,必倒閉

??2021-08-17 閱讀:881

經(jīng)銷商在過去三十年里不斷的在進步和進化,經(jīng)歷了很多的考驗和測試。從2016年往后看,假設(shè)站在五年后看即將走過的這五年,我們會發(fā)現(xiàn)對整個中國經(jīng)銷商群體來說,對渠道商這個行業(yè)來講,是面臨一次“時代大考”:不改變,必倒閉。

過去三十年:經(jīng)銷商的黃金時代

這個黃金時代大致分成幾個階段。

個階段是總代理和分銷商。從總代理到二批商分銷商的階段,這個階段實際上拿到總代理權(quán),相當于拿到了一個搖錢樹。

第二個階段是終端直營商。由于中國市場終端類型的細分,包括競爭品牌的加劇,總代理到分銷商二批商的這種模式已經(jīng)不再適合中國市場運營的要求,所以出現(xiàn)了經(jīng)銷商的終端直營化。

第三個階段是直銷。經(jīng)銷商或廠家把產(chǎn)品買給終端,這叫直營,而經(jīng)銷商或廠家直接把產(chǎn)品買給消費者這叫直銷。電商從本質(zhì)上講是直銷的一種形式,現(xiàn)在流行的社群電商也是直銷的一種方式。經(jīng)銷商的直銷化,是繞過所有的B端直接對C端消費者進行銷售,這叫直銷,第三階段是經(jīng)銷商進入直銷化的趨勢。

上面幾個階段,從經(jīng)銷商運營的角度看也有幾個特點:

段從坐商到行商。總代理商是坐商,基本上只要維持很少的幾個分銷商、二批商的關(guān)系,對于一個總經(jīng)銷來說可能幾十個夠了。

第二段從行商到終端直營商。不但要主動出擊,而且要對一些重點終端進行直接掌控。這個直接掌控的目的,一是為了降低費用,第二是經(jīng)銷商自身安全的考慮。在渠道運營技術(shù)上,出現(xiàn)了深度分銷、深度協(xié)銷。深度協(xié)銷是廠家直接深入到批發(fā)商那里,幫助他進行直營終端的深度幫扶。

第三段是從大商到平臺電商到社區(qū)電商。

一路經(jīng)歷考試,很多經(jīng)銷商在這個過程中已經(jīng)發(fā)生了分化:在2005年之前,不做終端的經(jīng)銷商基本都被清洗了;2012年之前,只做大賣場的經(jīng)銷商,變成了郵差配送的配送商也開始陷入困境;2016年開始,門口的野蠻人來搶存量份額。

BAT完成了對C端的這種全面控制以后,往上做供應(yīng)鏈,也是行業(yè)所稱的B端電商。C端做完了,BAT們?yōu)榱丝刂剖袌?,或者是獲得增長,或者是出于掌控的欲望,一定會做B端,這是水到渠成、順理成章的事情。

門口的野蠻人有什么不同?經(jīng)過三十年發(fā)展從土地里生長出來的,包括被淘汰后留下來的經(jīng)銷商,是市場的原住民。BAT,包括從去年到今年殺入B端電商的這幫人,大部分是受資本驅(qū)動的,他們并不是從地里自然生長出來的,而是被資本快速催熟猛長起來,是來摘桃而不是種樹的,所以叫門口的野蠻人。這是經(jīng)銷商面臨著不同于以往幾個階段的時代大考的原因。如果經(jīng)銷商不能夠深刻的認識到來龍去脈,不能夠把握未來的發(fā)展趨勢并且做出及時的調(diào)整,將會被淘汰出局。

時代大考的內(nèi)涵:結(jié)構(gòu)性淘汰

在過去的發(fā)展里,很多經(jīng)銷商由于沒有去做終端,由于淪為配送商,由于沒有引進新的營銷模式包括公司化管理等等,被市場淘汰,這些叫運營能力的淘汰。所談的時代大考,是中國市場渠道在發(fā)生深刻的改變,也是說這是一次結(jié)構(gòu)性淘汰。結(jié)構(gòu)性淘汰跟運營能力的淘汰完全不是一個概念,這一次的淘汰率會超出很多經(jīng)銷商的想象。

這次中國經(jīng)銷商時代大考的內(nèi)涵,是三個層面的沖擊,而這三個層面沖擊正好疊加在一起,所以沖擊力會比較大。

個是品牌商的分化和新動向,也是中國市場正在面臨主流換擋、老大易位的這么一個大趨勢;

第二個是零售格局的趨勢和陷阱也在發(fā)生變化。大賣場關(guān)店潮波及眾多品牌,經(jīng)銷商更是首當其沖;

第三個是B端和C端電商的這個雙股劍也在深化改變經(jīng)銷商整個運營環(huán)境。

任何企業(yè)的生生死死都是正常的,不管是在大蕭條還是在增長的時代,都會有企業(yè)生或者死,這是很正常的優(yōu)勝劣汰叫運營能力的淘汰,這種淘汰率一般來說在5%~10%的區(qū)間里波動。結(jié)構(gòu)性淘汰完全不是這個概念,結(jié)構(gòu)性淘汰至少是30%以上,甚至更多??梢曰叵胍幌?,行商的崛起后,是不是對過去傳統(tǒng)二批商,尤其是上個世紀九十年代風(fēng)行一時的全國批發(fā)商、批發(fā)市場是一次滅絕性的淘汰?

在結(jié)構(gòu)性淘汰面前,如果不去做出及時的認知和轉(zhuǎn)變,那么淘汰出局的命運是必然的。這是為什么說,不改變,必倒閉。這個話有點重,但是良藥苦口。

冰山的消融:過去盈利的奶酪正在消失

經(jīng)銷商的核心問題,不是增長,首先是盈利。經(jīng)銷商作為商業(yè)系統(tǒng)里的價值傳導(dǎo)環(huán)節(jié),不像品牌商擁有品牌的未來收益,所以經(jīng)銷商不談盈利,那是傻傻的經(jīng)銷商,如果不注重盈利,很容易猝死。

這需要經(jīng)銷商對于盈利這個本質(zhì)問題進行深刻解析,即過去三十年,經(jīng)商盈利的本質(zhì)是什么?本質(zhì)是三個紅利。

毋庸置疑的,抓住大品牌的手,經(jīng)銷商的規(guī)模會迅速做大,相應(yīng)的利潤額會做大。過去的三十年從本質(zhì)上講,是品牌商的春天,也是說中國處在品類細分、品類規(guī)?;@么一個高歌猛進的狀態(tài)里面。

第二個盈利紅利是什么呢?很顯然,是跟中國經(jīng)濟紅利一樣的,是人口紅利,人口紅利帶來的品類的春天,也帶來了品牌商的春天。

第三個是我們講所謂的收入增長紅利。中國消費者手上的可支配的收入越來越高,他愿意去買更多的產(chǎn)品,愿意支付更高的價格。這是中國經(jīng)濟增長所帶來的紅利,過去的經(jīng)銷商也是在享受這三個紅利。

那么,經(jīng)銷商是怎么去享受這三個紅利的呢?也是經(jīng)銷商的盈利來源究竟是什么呢?我稱為有三明三暗。

三明是指可以拿到明面上、放在陽光下賺到的錢:是產(chǎn)品的銷售毛利,即進銷差價;第二是代理大品牌的增量;第三是廠家的市場政策。過去的經(jīng)銷商都非常重視這三個問題:是不是大品牌,第二產(chǎn)品毛利空間怎么樣,最最關(guān)鍵的是廠家對市場的支持政策怎么樣。這是為什么我們經(jīng)銷商有一個慣性思維是,廠家只要投廣告,廠家只要請了明星天價代言人,我代理這個品牌。他認為這是市場風(fēng)險比較低的一個方式。

另外還有三暗途徑。個是串貨,第二個是假貨,有一些是真假摻著賣。這是一個客觀現(xiàn)象,并不是指所有的經(jīng)銷商都是靠這個掙錢。第三個是吃廠家的鋪底、賬期包括費用報銷里的貓膩。

為何說冰山消融了呢?由于市場環(huán)境的變化,廣告收益下降,廣告代言人這個三明的途徑已經(jīng)不是那么好賺了。三暗盈利來源也一樣,由于廠家產(chǎn)品過多,真正能串的貨也不多了。由于管理手段,包括法制環(huán)境的完善,靠賣假貨賺錢這個渠道也越來越難,風(fēng)險越來越大。廠家的鋪底、賬期、報銷里的費用能貓膩賺到的也少的可憐。很顯然,過去盈利的奶酪里面核心的六大途徑,幾一條條都被堵死了的時候,經(jīng)銷商會感覺到,產(chǎn)品銷售量增長乏力,產(chǎn)品的毛利率在下降,銷售費用仍然在增長。這顯示,過去經(jīng)銷商盈利的奶酪正在消失。

新的奶酪在哪里?

在新的時代里,經(jīng)銷商存著內(nèi)部和外部兩個困境。運營的外部困境,是兩個核心問題。是野蠻人的進入對渠道格局的重構(gòu),這個是非常關(guān)鍵的;第二個是過去引領(lǐng)經(jīng)銷商前進,或者是幫著我們經(jīng)銷商盈利的品牌企業(yè),本身已經(jīng)陷入了戰(zhàn)略困境。

近兩年,一連串非常不好的市場消息,比如說一些行業(yè)巨頭銷量的下滑,對經(jīng)銷商的打擊非常大。第二個是大賣場關(guān)店潮,比如前段時間新一佳商場面臨清盤,年銷售額170億元的零售連鎖巨頭面臨危機,有人在預(yù)測預(yù)測下一個人人樂會不會倒下來?這些百億零售終端的倒閉背后,都是幾千家甚至上萬家供應(yīng)商以及經(jīng)銷商的生意會陷入很大的困境。這自然會導(dǎo)致經(jīng)銷商對于大賣場的合作與投入產(chǎn)生更大的不安全感。也是說經(jīng)銷商會收縮對大賣場的銷售,這一縮必然加劇傳統(tǒng)經(jīng)銷商生意的萎縮。綜上所述,在新的時代里,外部環(huán)境對于經(jīng)銷商未來的生意增長是非常不利的。

其次是內(nèi)因問題,即我們的經(jīng)銷商在過去三十年的里面,長期養(yǎng)成的對廠家依賴思維慣性。過去三十年里,經(jīng)銷商對廠家無非是三個角色。,經(jīng)銷商是廠家的夜壺,有事讓做,做完扔一邊。第二個是經(jīng)銷商是大區(qū)經(jīng)理和總經(jīng)理的小三,有事沒事來臨幸一下。第三個角色是區(qū)域經(jīng)理的炮友,他倒是經(jīng)常來跟你廝混,但是是不跟你結(jié)婚,不會對你有感情,一旦你不按廠家要求打款,隨時面臨被更換或來個黑虎掏心(將分銷商轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商)。

經(jīng)銷商之所以變成廠家的夜壺、小三和炮友,沒有真正成為夫妻,當然有環(huán)境的原因,本質(zhì)上是與經(jīng)銷商的依附意識是有關(guān)。有一些經(jīng)銷商已經(jīng)開始嘗試走出來,包括一些大商,有強勢的自有品牌,但是總體的環(huán)境尤其是中小經(jīng)銷商,依然面臨三個角色的困境,本質(zhì)上還是思維的不足。

對于經(jīng)銷商來講,過去的路走不通了。時代大考的挑戰(zhàn)是,即使你沒有做錯事,但是在未來的新時代里,沒有給你的老方法預(yù)留任何的奶酪。也是說,你還是在繼續(xù)過去的動作不變,即使你做的多好,結(jié)局和下場,恐怕都是非常不樂觀的。

對幾個流行謬論的看法

1、中間商消亡論

這個論題不值得長篇大論的駁斥。

,到目前為止依然有85%的物品通過渠道去完成價值交付。這是一個基本的事實,在很多行業(yè)里存在。所以怎么能說中間商消亡了呢?這是不符合常識的判斷。

第二,即使未來只有50%的物品是通過渠道來完成價值交付的,對于中國這樣的市場來說,這50%的份額也是一個巨量市場。也是說,假設(shè)五年以后只有50%的商品是通過中間商來完成的,那么可以明確地說,五年以后的這50%也是85%總量的一倍。也是說,整個渠道分銷的市場規(guī)模還會擴大一倍,經(jīng)銷商賺不到錢,被淘汰了,還能怪市場嗎?所以,中間商消亡論是一個謬論。

2、B端電商改造論

關(guān)于B端電商,我一向的看法是這么幾個基本觀點。B端電商是存量效率的優(yōu)化,它不具備任何增量的功能,尤其是不具備新品推廣的功能。很多人認為B端電商未來是新品推廣的一個非常好的方式,但是他忘記了,如果把新品推廣只是當做鋪貨,那么B端電商的效率有可能還會高一些,但也只是有可能,包括所謂的供應(yīng)鏈解決方案。但是去成一個新品絕不僅僅是一個鋪貨這么簡單。把貨鋪下去,在終端里不能動銷,這些貨都是廠家再去壓上去的。這不變成圖書公司的這個銷售模式(賒銷、并允許退貨)了嗎?圖書銷售的模式,只是適用于圖書本身,對其他的商品不適用。如果你是賒銷又允許退貨,這種銷售模式的廠家,只有一條路:死的很難看。所以借助B端電商推廣新品是一個理想化的想法。

還有個最重要的對B端電商的判斷:雖然很多廠家還沒有真正的對B端電商進行深入合作,目前B端電商份額不大,包括BAT進來以后也沒有造出太大的勢能。但非常重要的是,如果B端電商能夠發(fā)生效率革命的這么一個效應(yīng),那么大品牌的廠家會率先采用B端電商這個渠道。也是說,如果經(jīng)銷商是代理大品牌的,特別是知名品牌的經(jīng)銷商,品牌越大,經(jīng)銷商越危險。道理非常簡單,廠家要是能通過B端電商走量,經(jīng)銷商的意義沒有了。我的預(yù)測是,大品牌未來會先率先采用較成熟的B端電商渠道,那意味著所有做大品牌的經(jīng)銷商將處在風(fēng)口浪尖上。如果不做預(yù)先防備,一旦B端電商成型,先死的,一定是這些大品牌的經(jīng)銷商。

3、經(jīng)銷商聯(lián)盟論

現(xiàn)在有很多經(jīng)銷商聯(lián)盟,說抱團取暖,或者加入平臺,既然做不了平臺,去做插件。如果既不想加入平臺也不做插件,那抱團自己建一個平臺,這是所謂經(jīng)銷商聯(lián)盟,不管是本地的還是跨地域形成的聯(lián)盟的基本做法。我認為,加入平臺,尤其是加入B端電商平臺的經(jīng)銷商,基本是自殺。所謂抱團取暖的經(jīng)銷商聯(lián)盟,只會是兩個結(jié)果,要么是中小參與者有本事把帶頭大哥(控股或大股東的大商)給掏空了,要么是給帶頭大哥做了嫁衣,不過無論是哪個結(jié)果,都是一場浪費時間的春夢。

經(jīng)銷商究竟應(yīng)該怎么辦?

從經(jīng)銷商本身來講,它是對未來充滿著一種不安全的焦慮,過去有現(xiàn)在更嚴重。但是我認為最重要的是我們經(jīng)銷商沒有具備永續(xù)經(jīng)營的這個觀念。深刻的說,是經(jīng)銷商只是把自己的生意,看作是依附廠家之上的,沒有自我的生意管理。經(jīng)銷商首先應(yīng)該在這個問題上有一個很大的覺醒。雖然經(jīng)銷商是通過跟廠家做交易獲得利潤,包括跟廠家打交道去獲得成長。但是經(jīng)銷商本身并不是一個僅僅依附于廠家的生意體,必須要有自我的生意模式、自我的發(fā)展戰(zhàn)略。這是我們中國經(jīng)銷商最缺的問題。

經(jīng)銷商出路是,必須要成為智商,是真正的以自我的資源和企圖為核心去構(gòu)造一個新型的生意系統(tǒng)。當經(jīng)銷商變成獨立自主的一個生意體之后,會發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商的盈利結(jié)構(gòu)不僅僅只有進銷差價,而是一個涉及到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、運營工具和人員系統(tǒng)優(yōu)化的過程的自然結(jié)果。也是只要你轉(zhuǎn)變一下思維,改變下你的盈利模式,不但能更好的跟企業(yè)進行合作和配合,還能獲得自主發(fā)展的空間。

在此基礎(chǔ)上,開始重新規(guī)劃新的盈利來源,運用“經(jīng)銷商盈利九道”去重置的你的生意系統(tǒng),重新規(guī)劃你的盈利模式,真正獲得自主的發(fā)展空間。

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