百事可樂和可口可樂都是市面上比較有名的飲料品牌,同時(shí)深受廣大消費(fèi)者的青睞。近日,一則可口可樂全球凈利潤下滑的新聞引起了業(yè)界注意,大家紛紛議論,斗了一百年的百事可樂和可口可樂,近兩年似乎都不太景氣。
根據(jù)管理咨詢公司貝和全球市場研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示,以消費(fèi)量計(jì),2015年中國城市快消品消費(fèi)同比下滑0.9%,2014年則為增長0.1%。從消費(fèi)價(jià)值看,2016快速消費(fèi)品增速降至4.0%,創(chuàng)五年新低。
發(fā)布信息源分析,典型快速消費(fèi)品產(chǎn)、銷量增速下滑最直接的原因來自購買力水平的變化,具體表現(xiàn)在:,2008年以來人口增速降趨緩;第二,用工需求增速放緩,城鎮(zhèn)新增業(yè)人數(shù)14年見頂回落,三大主要城市圈新增人口在2010、2011年后也出現(xiàn)不同程度的下跌;第三,人均可支配收入增速放緩,拖累消費(fèi)支出。
但筆者留意到,購買力并非快消品消費(fèi)量下滑的原因,消費(fèi)觀念升級和國內(nèi)企業(yè)對市場份額的競爭也在深刻影響消費(fèi)者的購買選擇。
AC尼爾森去年一份調(diào)查報(bào)告稱,有四分之三的中國受訪者表示,他們愿意支付更高的價(jià)格來購買被認(rèn)為“健康”的食品。在這項(xiàng)調(diào)查中,“健康”的標(biāo)簽是“”、“無人工味素”、“非轉(zhuǎn)基因”等。然而一提到可樂,很多人會想到的是“不健康”。畢竟類似可樂容易損害牙齒、導(dǎo)致骨質(zhì)酥松容易帶來糖尿病等這類說法時(shí)常會聽到。
實(shí)際上,百事可樂和可口可樂兩家巨頭公司早注意到了這一點(diǎn),自2016年,兩家巨頭公司又逐步翻新了發(fā)展出路。
可口可樂:發(fā)展小包裝,改革市場營銷模式是未來
近日,可口可樂發(fā)布了2016年第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),其全球凈利潤下降了6%;汽水業(yè)務(wù)也壓力倍增,第四季度公司汽水業(yè)務(wù)份額縮減了2%。基于此,即將上任的CEO James Quincy最近在投資者電話和媒體訪問中具體闡述了2017年公司的發(fā)展計(jì)劃:可口可樂2017年的大方向則集中在進(jìn)一步縮減營銷預(yù)算、發(fā)展小包裝的低卡路里汽水上。
因此未來的一年,他們計(jì)劃繼續(xù)專注于小包裝和低卡路里汽水的銷售。
事實(shí)上,從去年起可口可樂開始迎合更注重健康的消費(fèi)者們,比如去年6月起,可口可樂把零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”,更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無糖特征;并更新了零度可樂的配方,使其喝起來更接近(加了9茶匙糖的)原版。
“健康”或許逐漸變成了可口可樂之后的營銷重點(diǎn)。除了小包裝和低糖汽水,上個季度,可口可樂還為日本市場推出了一款號稱“世上最健康的”Coca Cola Plus,不但無糖、還添加了膳食纖維,據(jù)說能減脂。
除此之外,James Quincy還強(qiáng)調(diào),2017年公司會更注重“營銷的組織和產(chǎn)出效率”。
“市場營銷的投入金額會有小幅度下降?!彼硎?,“比起利潤,我們更注重多種形式的媒介增長和營銷效率?!?
可口可樂從2015年開始在英國市場推行的“同一個品牌”策略,也許正是他們希望提高營銷效率的體現(xiàn)。
其戰(zhàn)略是指,可口可樂旗下的四款產(chǎn)品:原味可口可樂、可口可樂Life(Coca-cola Life)、零度可樂(Coca-cola Zero Sugar)和健怡可樂(Diet Coke)將不再被當(dāng)做獨(dú)立的子品牌運(yùn)作。具體來說,無論是品牌戰(zhàn)略還是廣告營銷,這些產(chǎn)品都將出現(xiàn)在同一個畫面中、只在下方小字注明不同口味的口感。其更像是同一款產(chǎn)品的四個分支產(chǎn)品線。
可口可樂方面表示,這樣做的好處是廣告、媒介購買等營銷成本都下降了。據(jù)了解,可口可樂隨后也會在墨西哥推行此戰(zhàn)略,澳大利亞市場也在今年2月初宣布開始實(shí)行,新西蘭緊隨其后。今年,可口可樂預(yù)計(jì)會在更多的市場嘗試整合子品牌。
同時(shí),伴隨著提高營銷效率的,是進(jìn)一步的傳統(tǒng)市場營銷模型的改革。去年12月,可口可樂在北美成立了自己的實(shí)時(shí)社交中心,將旗下不同品牌的社交媒體一起整合運(yùn)營,改變了原有的多個廣告代理機(jī)構(gòu)管理旗下不同品牌的模式。
據(jù)了解,這個實(shí)時(shí)社交中心由55名員工組成,來自可口可樂的市場部門以及廣告代理機(jī)構(gòu)。從媒介購買、市場調(diào)研到內(nèi)容制作、出版和發(fā)布,都能夠由實(shí)時(shí)社交中心完成?;蛟S這么做增強(qiáng)了可口可樂對于實(shí)時(shí)社交熱點(diǎn)的反應(yīng)能力,同樣也可以降低社交媒體的管理成本、提高效率。
百事可樂:塑造健康品牌形象是
百事可樂較之可口可樂的近況還好一些,最起碼仍處于上升階段。百事公司首席執(zhí)行官盧英德表示,盡管面對具有挑戰(zhàn)性的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境,但百事銷售量仍然保持增長,包括中國在內(nèi)的新興市場獲得了兩位數(shù)的有機(jī)增長。其中包裝水和果汁等以健康為賣點(diǎn)的品類貢獻(xiàn)尤其突出。她此前曾明確表態(tài)營養(yǎng)食品將成為百事“的增長機(jī)會”之一。
盡管碳酸飲料市場已經(jīng)在美國連續(xù)縮水11年,但憑借健康產(chǎn)品的暢銷,百事公司四季度仍然業(yè)績不錯,推動2016公司全年?duì)I收有機(jī)增長3.7%至628億美元。
其中,在主要的北美市場,百事公司的銷售量增長18%,優(yōu)于食品飲料行業(yè)整體增速。包括純果樂精選益生菌果汁、桂格早餐麥片、Sabra鷹嘴豆泥等健康創(chuàng)新產(chǎn)品,為百事公司在美國市場帶來了17%的零售額。
不難看出,百事是希望塑造一個更加健康的品牌形象,以吸引年輕的消費(fèi)者,同時(shí)應(yīng)對持續(xù)疲軟的碳酸飲料市場帶來的負(fù)面影響。在去年10月,百事還宣布將執(zhí)行史上最嚴(yán)格控糖計(jì)劃,到2025年,百事旗下三分之二的12盎司裝(約合354毫升)飲料的熱量將控制在100卡路里以內(nèi)。今年年初,百事又推出了高端包裝水LIFEWTR。
業(yè)內(nèi)人士評價(jià),百事的轉(zhuǎn)型如今初顯成效。從全球范圍來看,可樂業(yè)務(wù)為百事公司貢獻(xiàn)了12%的營收,而超過四分之一的收入來自日常營養(yǎng)產(chǎn)品,包括包裝水和以蔬果谷物為主要原料的食品飲料等。盧英德也說,果汁品牌Naked Juice有望成為百事下一個10億美元品牌。
同時(shí),百事也并不希望放棄在碳酸飲料市場的優(yōu)勢地位。今年,百事再次為無糖百事可樂投放了大手筆的營銷廣告。在這此前,百事公司已將“百事可樂MAX”更名為更加直觀的“無糖百事可樂”,并將配料中的阿斯巴甜改為口感更好的三氯蔗糖和Ace-K甜味劑。
官方消息稱,百事公司預(yù)計(jì)2017年?duì)I收目標(biāo)為3%有機(jī)增長,每股溢利5.09美元,高于分析師預(yù)期。