酸奶消費者大部分是女性,和老年人。那么,在這個創(chuàng)新至上的時代里,如何做出創(chuàng)新的產(chǎn)品?如何被更多的消費者接受?很多食品企業(yè)都在思考這個問題。
Jessica 陳月琴,杜邦營養(yǎng)與健康大中華區(qū)策略市場經(jīng)理,在2017FBIC分享“健康、美味、便捷——滿足新興消費者的發(fā)酵乳品解決方案”
從網(wǎng)紅爆款談起
消費者對發(fā)酵乳的消費鏈閉環(huán)
在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常會出現(xiàn)比較熱的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品,每每都會引得新消費者排隊進行購買。這些產(chǎn)品有一個共同點,是在某個時間點恰好滿足了某些消費者的某些消費需求。
除了看到這些現(xiàn)象,以及現(xiàn)象背后反映出的當下熱點和潮流,我們其實還很關(guān)注這些爆款是暫時的火熱?還是能持續(xù)占領(lǐng)消費市場3年、5年,或者更長時間嗎?我們以發(fā)酵乳這個品類為對象,從消費者行為學(xué)的角度,看消費者如何跟產(chǎn)品產(chǎn)生互動?
首先,在消費者購買和儲存發(fā)酵乳的時候,如今很多產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡(luò)與消費者互動,消費者習(xí)慣在購買之后,希望產(chǎn)品能夠符合平常的消費習(xí)慣,能夠拿起來直接喝。這產(chǎn)生了個驅(qū)動因素,或者叫互動環(huán)節(jié),即產(chǎn)品的便捷性。
其次,在消費者食用的一瞬間,產(chǎn)品的美味程度達到了怎樣的期望值,或者產(chǎn)品對味蕾的刺激程度是怎樣的?這時產(chǎn)生了消費者跟產(chǎn)品互動的第二個環(huán)節(jié)——美味性。
,需要有一個理由讓消費者持續(xù)購買這個產(chǎn)品,產(chǎn)生消費黏性,這需要第三個因素,即健康性。至此,消費鏈形成了一個完整的閉環(huán),在此基礎(chǔ)上可以不斷地迭代升級。
便捷:從“+酸奶”到“酸奶+”
社會大環(huán)境的變遷帶來了人們消費習(xí)慣的變化,先來來看一組消費者調(diào)查數(shù)據(jù):
18%的消費者在線購買發(fā)酵乳,據(jù)預(yù)測到2020年將會翻一倍,達到36%;
70%的消費者喜歡流動性更好的乳品和更便捷包裝;
63%的消費者因為保存和攜帶的便利性購買常溫酸奶;
56%的消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解酸奶信息;
總的來看,便攜性在推動發(fā)酵乳品類的發(fā)展方面所發(fā)揮的作用越來越重要,無論是獲取信息的渠道,還是購買渠道,消費者開始更多地依賴于網(wǎng)絡(luò);而方便快捷的購買方式引發(fā)了消費者對于產(chǎn)品本身便攜性的需求。
便利化:從“+酸奶”到“酸奶+”
對于便利化,可以用這樣一句話來概括:從“+酸奶”到“酸奶+”。這不僅僅是一個符號的位置變化,它包含了人們消費意識與消費習(xí)慣的改變。酸奶從作為一種美味食品,一種最終消費品出現(xiàn)在各種場合,到作為某種配料,一個以美味為載體的意識和行為習(xí)慣,成為生活中不可或缺的主角,這種變化需要不懈的努力,需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、出色的營銷和持續(xù)的消費者教育。一旦形成真正的酸奶生態(tài)圈,酸奶的市場將會出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。