一份來自中國紅牛的文件顯示,2016年中國紅牛的銷售業(yè)績?yōu)?21.8億元,同比下滑3.9%。同時,結(jié)合行業(yè)大環(huán)境的不利因素和日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)形勢,中國紅牛2017年的銷售總目標(biāo)為:達(dá)成銷售額180億元,沖刺200億元。如此一來,2017年中國紅牛將放棄20億~40億元的“老地盤”。
現(xiàn)在的中國紅牛,用內(nèi)憂外患來形容再貼切不過了。
內(nèi)憂何來?
新品表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期 成本增加有壓力
雖然為了應(yīng)對紅牛的困境, 華彬已經(jīng)未雨綢繆布下多枚棋子,但新品表現(xiàn)幾乎都達(dá)不到預(yù)期。
食品板調(diào)查發(fā)現(xiàn),一直注重分銷渠道建設(shè)的“唯他可可”和“果倍爽”,終端動銷欠佳,目前存在大量的臨期品甚至過期產(chǎn)品;而另辟蹊徑走扁平化路線,越過二批商由業(yè)務(wù)員直達(dá)終端網(wǎng)點的新品“戰(zhàn)馬”,據(jù)說自3月完成首批城市鋪貨后,多數(shù)區(qū)域動銷不利;至于從挪威收過來的高端水品牌VOSS,其在湖北竹溪的生產(chǎn)基地在2016年末才得以正式開工,投產(chǎn)日期也一拖再拖,從2017年5月延遲到7月再到8月,屆時即便水質(zhì)再出類拔萃,飲料的消費旺季也只剩一個尾巴了。
掰著手指頭能數(shù)過來,華彬集團(tuán)麾下五大快消產(chǎn)品都挺讓人揪心。
還有一個小細(xì)節(jié),中國紅牛一直是包裝公司奧瑞金的大客戶,2016年在營收下滑的同時,包裝成本卻從47億元漲到了近50億元,也從側(cè)面印證了中國紅牛成本上漲的壓力。
外患何來?
競爭對手集體發(fā)力 份額之爭愈演愈烈
強(qiáng)敵環(huán)伺,太多眼睛在虎視眈眈。
2014年3月,奧地利紅牛進(jìn)入中國,成立了瑞步飲料貿(mào)易(上海)有限公司。三年來,其在中國市場可以說是“無聲無息”,沒有進(jìn)行太多的市場推廣、品牌推廣以及渠道拓展和團(tuán)隊擴(kuò)張,銷量也一直不溫不火。到底是水土不服,還是暴風(fēng)雨前的潛伏與觀望?
據(jù)德國權(quán)威統(tǒng)計調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù),迪特里希·馬特希茨治下的奧地利紅牛2016年在全球的營收為60.3億歐元(約合人民幣455億元),微增2.2%。在增長乏力的背景下,蟄伏三年之久的中國市場也勢必到了動刀子的時候了。
曾有消息稱,奧地利紅牛試圖在中國紅牛的商標(biāo)授權(quán)到期之后,接管龐大的中國市場,從而獨享規(guī)模超過人民幣650億的飲料帝國;也有業(yè)內(nèi)專家指出,在紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)逝世之后,其后人將泰國紅牛的股權(quán)出讓給了奧地利紅牛,隨同轉(zhuǎn)讓的是紅牛的品牌資產(chǎn)。華彬集團(tuán)在品牌授權(quán)許可到期之后,不得不和奧地利紅牛進(jìn)行品牌授權(quán)談判,而奧地利紅牛想要入股40%,這讓談判陷入僵局。
種種跡象已經(jīng)透露出一種信號:奧地利紅牛已經(jīng)準(zhǔn)備好亮出獠牙了。正面開戰(zhàn)?或許早已暗濤洶涌。
此外,在美國市場和奧地利紅牛分庭抗禮的Monster Energy,化名“魔爪”進(jìn)入中國后也動作頻頻,在可口可樂的渠道策應(yīng)下,不斷進(jìn)駐新的區(qū)域。4月29日,魔爪正式登陸四川,據(jù)中糧可口可樂四川公司總經(jīng)理方翔透露:從魔爪到貨的短短數(shù)日,首批庫存已被全部搶空,正在加急增補(bǔ)訂單,并將加大終端陳列投入,僅成都市場鋪了1326家網(wǎng)點。假以時日,魔爪將像可樂、雪碧、純悅水一樣隨處可見。
而且,中國紅牛也要遭遇脈動的正面競爭了——同樣受到下滑影響、卡在百億關(guān)口的脈動,針對運動以及流汗人群推出了熾能量系列,在配方中添加了一味“?;撬帷?,強(qiáng)調(diào)提神解乏,廣告片也導(dǎo)向了“年輕運動化”,無論從產(chǎn)品效果還是定位都和紅牛高度重合。作為又一個百億級的對手,脈動在年輕群體當(dāng)中人氣頗高,分流掉一批消費者是可以直接預(yù)見的事兒!
再者,中國紅牛還要面對著東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、黑卡6小時等第二集團(tuán)的窮追猛趕,這幾家傳統(tǒng)勁旅加起來也有八九十億的規(guī)模,集體發(fā)力難以招架!東鵬特飲和體質(zhì)能量都推出了意圖明顯的金罐產(chǎn)品,樂虎在達(dá)利銷售門店的覆蓋率達(dá)到50%左右,并在上海等一、二線城市取得了優(yōu)異的銷售成果。
何況,功能飲料這個大盤子里還有娃哈哈、旺旺、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、香飄飄、中糧等重量級的玩家步下棋子,伺機(jī)而動。
還有啊還有,曾幾何時藥企扎堆涼茶市場想分一杯羹,現(xiàn)在涼茶已經(jīng)版圖穩(wěn)定,不排除這些藥企調(diào)轉(zhuǎn)槍頭摻和商機(jī)凸顯的功能飲料市場。這不,華北制藥已經(jīng)推出了由段奕宏擔(dān)綱代言的“植享突破”。
……
四面楚歌,針鋒相對。
對于中國紅牛而言,這是困境;對于其他品牌而言,卻是十年一遇的市場機(jī)會。
那么,對經(jīng)銷商而言又意味著什么?如何決策、如何選擇?“2017中國飲品大會”將于5月23-25日在江蘇徐州奧體中心盛大召開,并將針對功能飲料的市場變局做詳細(xì)解讀!