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常溫果汁VS低溫果汁誰可以改觀現(xiàn)狀?

??2021-08-17 閱讀:438

2004年6月,時(shí)年35歲的孫雋加入蒙牛,出任液體奶市場(chǎng)總監(jiān),一手打造了《超級(jí)女聲》這一現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例,十個(gè)月將牛奶占有率從18%提高到25%、酸酸乳銷量由7億提升到25億、早餐奶銷量從由1.5億提升到10億。帶著一身榮光,2011年孫雋創(chuàng)辦了“零度果坊”這一純鮮榨果汁品牌,至今已儼然這一下細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

2015年之后,NFC果汁突然風(fēng)生水起,一度被認(rèn)為進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,百家爭(zhēng)鳴。但這背后,一邊是從業(yè)者的辛酸,一邊是這一品類面臨的桎梏仍待解放。2017年4月20日,在“食品飲料創(chuàng)新論壇FBIF2017”會(huì)場(chǎng),零度果坊創(chuàng)始人孫雋與農(nóng)夫山泉董事會(huì)秘書周力NFC果汁的話題進(jìn)行了深度解讀。

市場(chǎng)前景120億

現(xiàn)在卻只存活5家?

這是一份比較中肯的數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)NFC果汁現(xiàn)在的市場(chǎng)容量?jī)H僅在10億左右,仍處于嫩芽階段。需要注意的是,2016年果汁市場(chǎng)規(guī)模超過1000億,1%的占比既可以理解為未來發(fā)展空間無限大,也可以理解為現(xiàn)在的步履蹣跚。

按照?qǐng)D標(biāo)中的預(yù)測(cè),NFC果汁5年之內(nèi)增長(zhǎng)10倍到達(dá)120億,靠譜嗎?

雖然這幾年來投身到NFC果汁行業(yè)當(dāng)中的企業(yè)不在少數(shù),根據(jù)孫雋提供的數(shù)據(jù),有大大小小不下30個(gè)新進(jìn)品牌,但目前仍可以在全國(guó)范圍內(nèi)正常銷售的不超過5個(gè)!看著很熱鬧,其實(shí)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)角力、市場(chǎng)空間、消費(fèi)者教育依然需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

不過,車輪始終在往前轉(zhuǎn)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)水果,尤其是鮮果和純果汁的需求日益增長(zhǎng),對(duì)水果價(jià)格的承受能力也是越來越好——新西蘭獼猴桃那么小,賣到10塊錢一個(gè)銷量依然很好。這兩年做10%含量的果汁廠商都比較辛苦,因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)逐步要求更高的果汁,30%含量的,50%含量的,消費(fèi)者在果汁方面的認(rèn)識(shí)已經(jīng)啟動(dòng)了。

零度果坊以乳業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來說,以前人均牛奶飲用量是8公斤,現(xiàn)在已經(jīng)增長(zhǎng)到30公斤。中國(guó)人“乳糖不耐受”的體質(zhì)偏多(即無法消化大量的乳糖),30公斤已經(jīng)是非常高的節(jié)點(diǎn),相較歐美50~60公斤的人均飲用量差別已經(jīng)不大。目前中國(guó)牛奶的發(fā)展空間已經(jīng)逐步走窄,但是果汁恰好相反。現(xiàn)在中國(guó)人均純果汁僅僅為1公升/年,而在美國(guó)是30~80公升。牛奶飲用量美國(guó)是中國(guó)的1倍,果汁卻是中國(guó)人均的30倍。從這個(gè)角度觀察,未來10年中國(guó)的純果汁市場(chǎng)或者果蔬汁市場(chǎng)都會(huì)迎來快速發(fā)展,增長(zhǎng)速度超過牛奶。

發(fā)展慢情有可原

NFC果汁的四條鐵鏈

NFC果汁行業(yè)發(fā)展緩慢,不是你我不努力,奈何坑坑洼洼路太難走——中國(guó)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、物流和零售環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支持行業(yè)需求。

首先,中國(guó)的農(nóng)業(yè)不像美國(guó)集約化,小農(nóng)經(jīng)濟(jì)非常分散,所以水果品質(zhì)不一樣。穩(wěn)定性也是一個(gè)問題,包括農(nóng)殘、重金屬檢測(cè)各方面還有很多漏洞;

其次,中國(guó)的物流是全世界最貴的,低溫物流特別特別貴,所以遠(yuǎn)距離運(yùn)輸是一個(gè)很困難的事情,以零度果坊為例,低溫物流費(fèi)用可以占到成本的8%~10%,僅一輛冷藏車的價(jià)格是20萬元左右。

第三點(diǎn),渠道成本非常高。并非指摘全家、7-11的不是,運(yùn)作模式?jīng)Q定了便利店業(yè)態(tài)在房租、人工等方面負(fù)荷很大,客單價(jià)卻很低?,F(xiàn)在中國(guó)便利店正經(jīng)歷一波“開店熱”,但真正良性運(yùn)作能賺到錢的并不多,因?yàn)槌杀緦?shí)在太高了,其中一部分轉(zhuǎn)嫁到廠商身上——便利店需要至少50%的毛利,廠家只能把價(jià)格定到17.8、18.8元,鑒于消費(fèi)者承載能力有限,所以遲遲不能爆發(fā)。

另外,NFC果汁保質(zhì)期很短,這也帶來了巨大的麻煩:一是無法依靠電商走量,因?yàn)闆]有人會(huì)大量購(gòu)買隨時(shí)會(huì)過期的果汁,而是按需購(gòu)買,這決定了客單價(jià)的上限不高,但物流的費(fèi)用壓力絲毫沒有減輕,性價(jià)比“慘不忍睹”;二是貨損風(fēng)險(xiǎn)也比其他產(chǎn)品高得多,零度果坊10%的過期退貨都要拉回工廠銷毀,每年因此損失數(shù)百萬元。

對(duì)此,孫雋的解決辦法是,考慮到NFC果汁與液態(tài)牛奶需要的一些儲(chǔ)存、運(yùn)輸條件相同,他利用自己以前在蒙牛的工作閱歷和市場(chǎng)資源,找到了為伊利、蒙牛和光明做經(jīng)銷的經(jīng)銷商,由他們分銷零度果坊?!斑@樣的話,經(jīng)銷商不需要額外投入冷藏車的成本,還可能提高冷鏈的利用率。鮮牛奶的保質(zhì)期是7天,而零度果坊的保質(zhì)期有28天,經(jīng)銷商有足夠的時(shí)間去分銷?!睂O雋說。此外,孫雋給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間比較大,以確保經(jīng)銷商能夠掙到錢,有足夠的動(dòng)力去開拓市場(chǎng)。

所以,路漫漫其修遠(yuǎn)兮,NFC果汁市場(chǎng)確實(shí)需要多磨才能成好事!

NFC常溫VS低溫誰是趨勢(shì)?

推動(dòng)發(fā)展才是硬道理

NFC果汁受困低溫冷鏈的限制,盈利難、推廣難、擴(kuò)張難,那么一款常溫的NFC果汁是否可以改觀現(xiàn)狀呢?

10年摸爬滾打,農(nóng)夫山泉已經(jīng)成了“種橙專家”,周力對(duì)于各種相關(guān)技術(shù)術(shù)語都脫口而出,駕輕熟。2016年初成功推出款低溫NFC果汁“17.5°”之后,農(nóng)夫山泉并沒有停下自己的思考和腳步,而是致力于改變冷鏈NFC果汁售價(jià)偏高,銷售區(qū)域受限的現(xiàn)狀,將自己積累了20年的無菌生產(chǎn)技術(shù)引入NFC果汁生產(chǎn),成功研發(fā)出了世界上款無需冷鏈的常溫NFC果汁,保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)120天,可以常溫運(yùn)輸并在超市貨架常溫存放。

農(nóng)夫山泉常溫NFC果汁還有更多的市場(chǎng)預(yù)想——可以將產(chǎn)品鋪至二三線城市的超市貨架,一方面借助農(nóng)夫山泉常溫茶飲料、水產(chǎn)品等渠道,選擇性地讓渠道下沉,去教育更多的低線城市消費(fèi)者;另一方面,6元左右的價(jià)格具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)者更容易接受。

但是質(zhì)疑同樣存在:為什么可以擺脫低溫限制?常溫NFC果汁在能否在常溫、長(zhǎng)保質(zhì)期的情況下做到NFC果汁應(yīng)有的風(fēng)味和口感?

周力列舉了牛奶、酸奶、原味茶等例子,酸奶以前也需要低溫保存,但現(xiàn)在常溫酸奶不是已經(jīng)很大眾、很受歡迎了嗎?像安慕希這樣的大品牌甚至已經(jīng)發(fā)展到了百億關(guān)口。酸奶的常溫保質(zhì)工藝比果汁難太多了,如今也已經(jīng)被攻克,NFC果汁可以在常溫環(huán)境下運(yùn)輸、儲(chǔ)存和飲用不也理所應(yīng)當(dāng)嗎?至少在技術(shù)上,已經(jīng)不是什么問題,只需要消費(fèi)者慢慢接受和認(rèn)可。

至于口感,如果非要執(zhí)著于和低溫NFC果汁有什么不同,那放進(jìn)冰箱里冰一冰,效果沒差!對(duì)其企業(yè)而言,NFC果汁真正的難度在于農(nóng)業(yè)前端,在于種植,在于果汁灌裝前的各種程序,農(nóng)夫山泉為每一顆鮮果橙制定了四大標(biāo)準(zhǔn)體系、34道作業(yè)流程、79類管控內(nèi)容、148項(xiàng)監(jiān)控細(xì)項(xiàng);對(duì)于消費(fèi)者而言,判斷是否購(gòu)買NFC果汁只需要堅(jiān)持兩個(gè)出發(fā)點(diǎn):品口感,看標(biāo)簽,很容易下決定。

談及具體銷售情況,周力介紹說,農(nóng)夫山泉在整個(gè)飲料品類中大概是150億的規(guī)模,討論NFC果汁的規(guī)模和營(yíng)收還為時(shí)過早,現(xiàn)在是非常非常小的份額,農(nóng)夫山泉要做的是把這個(gè)市場(chǎng)做大,不論對(duì)自身還是對(duì)行業(yè)而言都是福音。

小編認(rèn)為,8年前光明乳業(yè)可以做款常溫酸奶,現(xiàn)在農(nóng)夫山泉為什么不可以做款常溫NFC果汁?引領(lǐng)消費(fèi)需要魄力,或許只有等到農(nóng)夫山泉把常溫NFC果汁做到5億、10億甚至更多時(shí),行業(yè)才會(huì)后知后覺的去認(rèn)可去追隨,那時(shí)農(nóng)夫山泉已經(jīng)一騎絕塵了。

借用孫雋在演講中的一句話來總結(jié)吧:一切才剛剛開始,果汁的明天無比美好!

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