中國(guó)乳品的市場(chǎng)越來(lái)越大，整個(gè)乳品行業(yè)的發(fā)展趨向良好，通過(guò)2016年度乳品財(cái)務(wù)報(bào)表看出，伊利繼續(xù)領(lǐng)跑，實(shí)現(xiàn)了600多億的銷售，50多億的利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)21.8%。蒙牛實(shí)現(xiàn)了500多億的銷售，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.8%，實(shí)屬不易。光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)200多億的銷售，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)36.11%。但是老牌區(qū)域乳品科迪，增提銷售額不足10億，凈利潤(rùn)是-6.94%；新興品牌圣牧雖說(shuō)實(shí)現(xiàn)34.67億的銷售額，但凈利潤(rùn)同比是-15%。

鮮明的銷售和利潤(rùn)數(shù)據(jù)說(shuō)明了什么？為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果？站在一個(gè)專業(yè)的角度來(lái)看，未來(lái)中國(guó)乳品走向一個(gè)什么樣的發(fā)展趨勢(shì)？

筆者通過(guò)十幾年的乳品營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)和洞察如今的消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)乳品的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)“四化”發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品高端化、包裝個(gè)性化、營(yíng)銷整合化、人才年輕化。

產(chǎn)品高端化——消費(fèi)升級(jí)所迫，高端的價(jià)值產(chǎn)品

現(xiàn)在比較火的電視劇當(dāng)屬反腐正能量電視劇《人民的名義》，在中間的插播廣告中，蒙牛特侖蘇陳道明代言的新廣告，輪番播出，繼續(xù)領(lǐng)跑常溫高端奶的消費(fèi)，推出蛋白質(zhì)3.6克的特侖蘇。特侖蘇從2005年推出之后，一直引領(lǐng)中國(guó)UHT高端牛奶的發(fā)展，也為蒙牛貢獻(xiàn)了100多個(gè)億的銷售，既然特侖蘇是高端牛奶的代表，蒙牛會(huì)不斷在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣上面加大投入，讓特侖蘇產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)不斷增長(zhǎng)。特侖蘇既然是高端牛奶的代表，在產(chǎn)品的內(nèi)容物上下功夫，提出了“營(yíng)養(yǎng)新高度，成更好人生”的品牌定位。前段時(shí)間，蒙牛的鮮語(yǔ)牧場(chǎng)A2β-酪蛋白牛奶在京東發(fā)布，提出了A2β-酪蛋白牛奶的新概念，這是一款的高端牛奶，250ml*12售價(jià)100元以上，賣點(diǎn)是含有純正A2β-酪蛋白營(yíng)養(yǎng)的純牛奶，親近母乳，容易更吸收，主要是此產(chǎn)品是A2型奶牛所產(chǎn)，非常珍貴稀少。此前在世界上，只有國(guó)外的新西蘭A2公司生產(chǎn)，這款產(chǎn)品開(kāi)辟了高端牛奶的先河，值得我們期待。

在酸奶領(lǐng)域，常溫酸奶伊利的安慕希成為了代表，今年又推出了富含果粒的PE瓶裝安慕希，可以看出，伊利安慕希的這個(gè)產(chǎn)品定位高端消費(fèi)人群，開(kāi)辟了即飲型常溫酸奶，符合了現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)需求。

產(chǎn)品高端化的發(fā)展一是消費(fèi)者的需求所迫，需要更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，滿足高端人群的心理需求，價(jià)格高代表著產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品價(jià)值高。二是企業(yè)利潤(rùn)所需，沒(méi)有高端的產(chǎn)品支撐，企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)的雙豐收。

包裝個(gè)性化——年輕消費(fèi)來(lái)臨，個(gè)性成為常態(tài)

牛奶經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者生活的必需品，生活的一部分，尤其是作為城市消費(fèi)人群，從小喝牛奶，成年后，對(duì)于牛奶的消費(fèi)一點(diǎn)都不陌生。但是成年后的消費(fèi)者和小時(shí)候的消費(fèi)方式不一樣，在未成年之前，都是家長(zhǎng)是購(gòu)買者，不是消費(fèi)者，買什么喝什么。而等到成年工作后，自己既是購(gòu)買者又是消費(fèi)者，所有的消費(fèi)權(quán)利都在自己手中，所以，牛奶的包裝對(duì)他們來(lái)說(shuō)，成為購(gòu)買的主要原因，這部分具有強(qiáng)有力的消費(fèi)者以80后、90后為主，是社會(huì)的主力消費(fèi)人群。

年輕消費(fèi)人群的成長(zhǎng)經(jīng)歷、學(xué)習(xí)經(jīng)歷、工作經(jīng)歷不同與傳統(tǒng)的60后、70后，他們思想活躍，容易接收和創(chuàng)造新事物，對(duì)于牛奶的包裝更希望新奇，喝的不僅是牛奶，也是一種生活方式。光明剛剛推出的一款胡歌代言的change U酸奶，提倡一種改變生活的方式，每天自己不僅好好工作，更要活得開(kāi)心，改變自己，嘗試更多的生活方式。光明change U酸奶通過(guò)產(chǎn)品名稱、包裝色彩、代言人等方面的創(chuàng)新，塑造了這款個(gè)性化的酸奶，引起年輕人的共鳴。味全的簡(jiǎn)單點(diǎn)酸奶，整體包裝簡(jiǎn)潔十足，只有“一目了然，簡(jiǎn)單點(diǎn)”幾個(gè)字，凸顯這款酸奶屬于無(wú)添加的好酸奶，提倡簡(jiǎn)單生活，表達(dá)酸奶的純，沒(méi)有亂七八糟的添加物。整個(gè)包裝塑造的白色調(diào)為主，實(shí)屬簡(jiǎn)單主義風(fēng)格，個(gè)性十足。

個(gè)性化的包裝未來(lái)不是怪異，將會(huì)是一種常態(tài)的習(xí)慣，可以說(shuō)無(wú)個(gè)性不銷售，因?yàn)楫a(chǎn)品太多，選擇的機(jī)會(huì)很多，沒(méi)有個(gè)性的包裝，將會(huì)失去購(gòu)買的機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷整合化——打破傳統(tǒng)，線上線下整合傳播

營(yíng)銷之所以不同于銷售，關(guān)鍵在于如何“經(jīng)營(yíng)”才有銷售。營(yíng)銷不是傳統(tǒng)的打過(guò)廣告，更不是如今的只做互聯(lián)網(wǎng)＋，而是要利用各種線上和線下的工具，結(jié)合產(chǎn)品定位去做有關(guān)傳播的工作。

營(yíng)銷做得好，產(chǎn)品會(huì)賣得好，沒(méi)有營(yíng)銷的產(chǎn)品成不了老大，這是科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)律。在未來(lái)的營(yíng)銷中，整合營(yíng)銷的概念會(huì)越來(lái)越重，而不是單純的廣告。

特侖蘇做得好，不僅是線上的廣告做得好，另有特侖蘇名仕會(huì)的會(huì)員營(yíng)銷，還有親自活動(dòng)的音樂(lè)會(huì)營(yíng)銷，再有高端圈子的高爾夫VIP營(yíng)銷等等。特侖蘇定位高端牛奶，左右的營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞高端人群的心里活動(dòng)去做，迎合他們高端的心里需求，除了國(guó)際鋼琴大師郎朗、影視大咖陳道明做代言之外，在線下的互動(dòng)活動(dòng)中，也讓消費(fèi)者感受到特侖蘇品牌的品味。伊利安慕希有多么成功？除了實(shí)在的80多億的單品銷售之外，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子是，即使一個(gè)5-6歲的小朋友都知道安慕希，為什么？因?yàn)椤氨寂馨?，兄弟”，因?yàn)椤芭苣械腶ngelababy”，這是安慕希冠名“跑男”的收獲。安慕希在營(yíng)銷上，充分利用電視冠名+網(wǎng)絡(luò)廣告+包裝設(shè)計(jì)+贈(zèng)品+產(chǎn)品show+公關(guān)活動(dòng)等一系列的組合拳，讓安慕希成為了家喻戶曉的常溫希臘酸奶，成為了常溫酸奶的。

如今的整合營(yíng)銷不是單純的360°傳播，而是品牌聲音+產(chǎn)品落地+互聯(lián)網(wǎng)，整合一切圍繞產(chǎn)品定位的圈子來(lái)去做傳播的事情。

人才年輕化——迎合年輕時(shí)代的到來(lái)，從產(chǎn)品到品牌

未來(lái)是年輕人的，90后、00后開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)，所以，乳品的發(fā)展需要年輕人。傳統(tǒng)的牛奶、酸奶，產(chǎn)品非常稀少，如今去商超看看，可以說(shuō)琳瑯滿目，原因是年輕人的需求多樣化，猶如抹茶口味酸奶、巧克力口味酸奶、烤酸奶、香蕉酸奶、芝士酸奶等產(chǎn)品，此前想都不敢想，如今已成為現(xiàn)實(shí)，所以，產(chǎn)品的創(chuàng)新需要年輕人。

娃哈哈為什么這么多年推不出成功的新品？筆者認(rèn)為，宗慶后已經(jīng)70多歲，他的口味不可能適合00后，這需要，年輕人才研究年輕人的需求，不能以主觀的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看待產(chǎn)品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)人才方面，年輕人有著天生的資本優(yōu)勢(shì)，所以，年輕的互聯(lián)網(wǎng)人才對(duì)于乳品的營(yíng)銷至關(guān)重要。

年輕人敢于創(chuàng)新，對(duì)于未來(lái)整個(gè)乳品的發(fā)展起到推動(dòng)作用，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、推廣、資本等方面，都將會(huì)迎來(lái)年輕化的趨勢(shì)。

筆者開(kāi)篇寫(xiě)到圣牧為什么不能實(shí)現(xiàn)成大品牌，原因是產(chǎn)品只有高端的價(jià)格而沒(méi)有高端的賣點(diǎn)，沙漠有機(jī)不是，別人可比你更有機(jī)，包裝更是沒(méi)有體現(xiàn)高端化，違背了高端牛奶的簡(jiǎn)潔原則，嚴(yán)重的是營(yíng)銷也沒(méi)有做好。