隨著人們對健康需求的加大，我國高端水市場迅速發(fā)展。但內(nèi)外壓力交加，企業(yè)要在高端瓶裝水上取得巨大成功，還有段時(shí)間要熬。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高端水市場增速約為50%左右，目前市場規(guī)模已經(jīng)突破百億。

業(yè)內(nèi)外資本業(yè)紛紛跑馬圈地，加速進(jìn)入高端水市場。局面熱鬧起來，日子到底好不好過？其實(shí)，高端飲用水的處境，并沒有外界想象的那般美好。

據(jù)記者調(diào)研了解，國產(chǎn)高端水近些年熱度不斷增加，整個(gè)行業(yè)開啟了野蠻增長模式，本來的藍(lán)海已經(jīng)變成紅海。一方面是高端水市場的高速增長，看似生機(jī)勃勃；另一方面國產(chǎn)高端水混戰(zhàn)正酣，且普遍虧損、業(yè)績尷尬。

高端水“嗆水”

“現(xiàn)在高端瓶裝水的生意非常難做，企業(yè)做了好幾年都沒盈利?！比涨?，某高端飲用水公司總裁黃勇（化名）感慨說，以前高端瓶裝水主要依賴各種關(guān)系來銷售，比如政府部門、國有企業(yè)的采購，中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”后，現(xiàn)在這一局面已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，采購量急劇下降，高端水不得不依靠市場的手段來運(yùn)作，這是一條很長的路，慢慢熬吧。

高端飲用水的壞消息，還得從恒大冰泉和西藏5100說起。

2015年9月9日，恒大冰泉宣布產(chǎn)品全線降價(jià)，此前售價(jià)4元的500ml瓶裝水調(diào)整為全國統(tǒng)一售價(jià)的2.5元。恒大方面給出的解釋是，隨著產(chǎn)能和供應(yīng)量的不斷擴(kuò)大，恒大目前已有能力、有責(zé)任讓利惠民，實(shí)施全面調(diào)價(jià)。

不過，從批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者的綜合反映看來，恒大冰泉乃被迫失去高端飲用水的身份。有分析認(rèn)為，其降價(jià)是迫于長期虧損的財(cái)務(wù)壓力。自2013年上市以來，恒大冰泉連續(xù)3年處在虧損狀態(tài)：虧損數(shù)額2013年為5.52億元，2014年達(dá)28.39億元，2015年上半年又虧損5.5億元，三年不到已然虧損40多億元。

同樣，西藏5100冰川水也經(jīng)歷重大變革。2015年的7月26日，中國鐵路總公司發(fā)布通知，全國各高鐵站將不再向乘坐動(dòng)車、高鐵的旅客提供免費(fèi)礦泉水。

這意味著已經(jīng)與鐵路系統(tǒng)合作近8年的5100礦泉水將不再是隨車贈(zèng)送的飲用水，對于生產(chǎn)商西藏5100水資源控股有限公司來說可能暗含危機(jī)。

據(jù)報(bào)道，僅從5100公司披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，從2008年首次采購至今，中鐵總旗下的中鐵快運(yùn)累計(jì)已投入15.92億元“買水”，2008年到2013年的6年間，西藏5100公司營業(yè)收入增長6倍，凈利潤增長40倍。

對此，另一位不愿意署名的高端飲用水企業(yè)高管表示，5100是個(gè)很好的品牌，出身好，但因“不務(wù)正業(yè)”——沒有把心思放在塑造品牌和服務(wù)消費(fèi)者上，一味以脫離常規(guī)的手法攫取市場份額，浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間成本，最終喪失了產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)機(jī)，也使消費(fèi)者失去消費(fèi)熱情。

不僅西藏5100不好賣，其他國產(chǎn)的高端飲用水也不好賣，由于這幾年政商環(huán)境的巨變，很多此前關(guān)系營銷的高端水企業(yè)都在忙著轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型活不下去，日子過得很艱難。

對于高端水面對的困局，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬將原因歸結(jié)為高端飲用水企業(yè)盈利欲望太強(qiáng)。朱丹蓬表示，高端飲用水的市場前景比較好，但是高端水是大投入的項(xiàng)目，不是一蹴而，所以我們看到恒大投入這么多產(chǎn)銷也不成比例。

從藍(lán)到紅

近幾年，我國高端水市場以80%的速度擴(kuò)張，已占據(jù)10%的瓶裝水市場份額，高端水正在成為飲用水市場上的重要角色。

目前，除了老牌的進(jìn)口品牌法國依云、挪威芙絲和新西蘭綺怡外，國內(nèi)近年來涌現(xiàn)了西藏5100、恒大冰泉、昆侖山、百歲山等各類中高端飲用水品牌。

據(jù)朱丹蓬透露，在高端飲用水領(lǐng)域，原本是西藏5100占20%、昆侖山占10%、百歲山占10%的市場份額，但是隨著阿爾山等鋪貨量加大，市場格局也在發(fā)生變化，而此前西藏5100與中鐵總的分手更是市場洗牌的重要變量。

從2006年西藏5100條生產(chǎn)線落成，到2007年與中鐵快運(yùn)建立合作關(guān)系，西藏5100搭上了高速的順風(fēng)車，到2008年其銷售額由2006年的1190萬元增長到1.19億元，兩年10倍的增長也讓西藏5100瞬間成為國內(nèi)高端水市場異軍突起的代表。

高端飲用水市場經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)品牌在與國外品牌的競爭中已逐步走向成熟，隨著西藏5100、昆侖山、格萊雪冰川水、珠峰冰川、帕米爾、阿爾山的出現(xiàn)，打破了法國依云等國際品牌獨(dú)占中國高端礦泉水市場的格局。

水源決定水質(zhì)，這也成為各大高端水品牌訴求的主要點(diǎn)之一。法國依云礦泉水的水源地標(biāo)示是背靠阿爾卑斯山依云小鎮(zhèn)，遠(yuǎn)離任何污染和人為接觸。而中國高端飲用水的水源地主要集中在新疆天山、西藏、長白山、廣西巴馬等地區(qū)。

國內(nèi)高端水除了西藏5100和昆侖山主打冰川水概念之外，格萊雪的水源地取自“天山中國一號冰川”，位于天山天格爾峰，海拔4480米。該企業(yè)先后開發(fā)出高端冰川水、天格爾天山雪融水、嬰幼兒冰川水、雪煎茶、冰川水果汁、冰川水舒活補(bǔ)水噴霧等系列產(chǎn)品，主要通過五星級酒店、會(huì)所、俱樂部以會(huì)員模式進(jìn)行銷售。

隨著高端水競爭日趨激烈，水源地的爭奪日趨白熱化，目前，國內(nèi)高端水企業(yè)紛紛搶占水源地主要分為幾大板塊：西藏冰川、青海昆侖山、長白山、廣西巴馬、新疆天山，都有對應(yīng)的高端水品牌。

飲料行業(yè)專家陳瑋介紹，巴馬和長白山地區(qū)已經(jīng)開始限制礦物開采，西藏的水源地又存在著重金屬含量偏高、物流成本偏高的硬傷，這意味著未來水源地的開發(fā)和保護(hù)會(huì)成為水企業(yè)面臨的巨大難題。

有數(shù)據(jù)顯示，目前，我國高端水市場份額仍然占比較小，在2015年行業(yè)銷售收入接近1500億元的瓶裝水市場中高端水僅占比10%-15%；瓶裝高端水在2015年已達(dá)到百億的銷售額，比之前預(yù)計(jì)的2016年過百億提前一年完成。

同時(shí)，高端水的毛利率也高的驚人。從目前已上市的西藏5100（現(xiàn)已更名“西藏水資源”）財(cái)報(bào)顯示，2014年中期，西藏5100的毛利率達(dá)62.11%，高峰期曾經(jīng)達(dá)82.22%；2015年中期，毛利率達(dá)62.66%，同行業(yè)平均值達(dá)31.68%。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西藏5100冰川水330ml的超市與線上售價(jià)均為7元以上，而在二級批發(fā)商處記者可以拿到每箱（24瓶裝）40元的低價(jià)，相當(dāng)于每瓶1.67元。高端水的巨大利潤空間也成為了吸引各大企業(yè)的一個(gè)重要原因。

路在何方？

目前，國內(nèi)的高端水企業(yè)面臨的主要問題是市場占有率低，如何快速的打開局面是新近高端水企業(yè)的急需解決的問題。恒大冰泉以巨額的宣傳和營銷投入確實(shí)在最短的時(shí)間內(nèi)確立了全國市場的基本布局，但是連年的虧損也并不能使得恒大經(jīng)驗(yàn)成為未來企業(yè)效仿的楷模。

一位不愿具名的瓶裝水高管表示，一方面，行業(yè)內(nèi)良莠不齊，市場畢竟還存在一些靠包裝和炒作上位的產(chǎn)品，影響消費(fèi)者對真正高端水的識別；另一方面，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不清晰，仍然存在模糊地帶——“天然水”、“山泉水”等依然能混淆于礦泉水貨架，這些問題都困擾著優(yōu)質(zhì)企業(yè)的發(fā)展。

以“兩桶油”的兩款礦泉水為例，卓瑪泉和阿爾山目前僅出現(xiàn)在中石油和中石化的加油站便捷超市內(nèi)；晉能集團(tuán)剛剛推出的沁園春高端礦泉水，其在市場布局方面也出現(xiàn)了一個(gè)特通渠道，沁園春將全面供給山西省內(nèi)的高鐵動(dòng)車組、機(jī)場以及晉能集團(tuán)內(nèi)部的飲用水。

對此，有行業(yè)專家評論稱，從某種意義上來講，利用國企資源優(yōu)勢可以為產(chǎn)品提供更多的保障，但是產(chǎn)品一旦脫離了市場的競爭，企業(yè)創(chuàng)新能力和活力必定受到影響，對高端水企業(yè)的長遠(yuǎn)生存和成長壯大是不利的。

一位昆侖山的內(nèi)部人士則告訴記者，雖然包括昆侖山在內(nèi)的幾個(gè)高端水企業(yè)勢頭正猛，但是目前沒有一家企業(yè)可以做到與依云比肩，國產(chǎn)水想要挑戰(zhàn)進(jìn)口水尚需時(shí)日。

據(jù)悉，消費(fèi)者對于高端水認(rèn)知的缺失是整個(gè)行業(yè)的一塊短板。因?yàn)閺膰饨?jīng)驗(yàn)來看，高端水的銷售需要一定的水文化背景。目前國內(nèi)的水企業(yè)文化背景不強(qiáng)，消費(fèi)者水文化的認(rèn)知程度低是不爭的事實(shí)。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，高端水面臨的問題來自于投入與產(chǎn)出的不成比例，特別在前五年，投入之后回收盈利似乎遙遙無期，水企業(yè)務(wù)必要有韌性有恒心，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，積極的做好市場的培養(yǎng)，企業(yè)、集團(tuán)做好聯(lián)合才能將市場整體做大做強(qiáng)。

4月份，水利部公布的檢測結(jié)果顯示，監(jiān)測結(jié)果中不適宜人類飲用的IV類水和V類水合計(jì)占比為80.2%。正因?yàn)樗Y源的安全隱患，消費(fèi)者未來對于水質(zhì)量的要求會(huì)不斷提升，這給高質(zhì)量高端水提供了開拓市場的契機(jī)。

據(jù)調(diào)研了解，很多城市居民已經(jīng)把每月的購水費(fèi)用納入到日常支出的一部分，選擇優(yōu)質(zhì)的飲用水已經(jīng)成為人們的普遍共識，特別是在北京、上海、廣州等一線城市，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)高端水消費(fèi)階層。

黃勇表示，高端飲用水的市場一直都存在，要把市場培育大，并銷售給更多的目標(biāo)人群，是每個(gè)企業(yè)都需要做的功課，前途很光明，但是道路很曲折，還得再過幾年苦日子。