做人要有態(tài)度，做品牌更要有態(tài)度。品牌態(tài)度一旦做起來，會遇神殺神，遇佛殺佛。中國古代有個成語叫不卑不亢，形容的是專注自身、不驕不諂的為人處世哲學(xué)。善于復(fù)制吸收中國傳統(tǒng)文化的日本人在得到這個成語后，將它在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揚光大，成了無數(shù)個經(jīng)營神話。養(yǎng)樂多是其中之一。

在超市，我們經(jīng)?？吹揭慌排偶t色小瓶的乳酸菌飲料養(yǎng)樂多，但很少有人知道它已經(jīng)足足賣了82年，年紀(jì)比我們爺爺輩還大。在進入中國的15年里它平均每天銷量560萬瓶，2.2元每瓶的價格一年賣出27億，在乳酸菌品類中把伊利、蒙牛、光明、太子奶甩在了身后。

對中國文化很有研究的創(chuàng)始人代田稔認(rèn)準(zhǔn)一個死理：一個瓶子，一支隊伍，專注自身，不驕不躁。他在日本沒有被打敗，在韓國沒有被打敗，在臺灣和香港也站穩(wěn)腳跟50多年了。

無數(shù)企業(yè)模仿它、抄襲它，上個月有一家中國企業(yè)被活捉了。

養(yǎng)樂多，益菌多，傻傻分不清楚

順便說一句，養(yǎng)樂多還有一個廣東名字——益力多。

養(yǎng)樂多是怎么做到的？

1.不變應(yīng)萬變，打到伊利蒙牛服為止

養(yǎng)樂多誕生于日本，幾十年來，不管競爭對手如何變幻莫測，養(yǎng)樂多只專注生產(chǎn)一款產(chǎn)品：紅色小瓶、100毫升、100億乳酸菌的飲料。這種市場邏輯體現(xiàn)的是對自己產(chǎn)品的高度自信，竭力避開產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜化和概念復(fù)雜化，以保持做好產(chǎn)品的匠心。

養(yǎng)樂多的堅守完全可以通過它對競品的態(tài)度體現(xiàn)出來，我們先來看看這些年對手們對它的“圍剿”：

1、產(chǎn)品線。針對養(yǎng)樂多產(chǎn)品單一，規(guī)格單一的命門，伊利推出了比它容量大3倍的乳酸菌品牌每益添，蒙牛推出了知名度更廣的優(yōu)益C。另外，它們還在100毫升的基礎(chǔ)上，推出了340、350、900毫升，黃桃、甜橙、蘆薈等五種規(guī)格和近10個口味的競品。

2、營銷。針對養(yǎng)樂多幾十年不變的“每瓶含有100億活菌”訴求，伊利和蒙牛在包裝上祭出“300億活菌”的標(biāo)識。當(dāng)發(fā)現(xiàn)養(yǎng)樂多只含一種菌群，伊利和蒙牛立即在這個基礎(chǔ)上增加了保加利亞菌、嗜酸乳桿菌、雙歧桿菌等多種菌群并廣而告之。

3、價格。伊利、蒙牛和光明等品牌奉行緊貼黏死的絞殺策略，圍繞養(yǎng)樂多的2.2元每瓶，它們的價格涵蓋了高、中、低端，力求將所有階層一網(wǎng)打盡。

在對手們渠道、產(chǎn)品和營銷的多重圍剿下，養(yǎng)樂多始終保持一種不卑不亢的姿態(tài)。他強任他強，不理會，不應(yīng)招，不但不增加新的產(chǎn)品，而且在價格上絲毫不動搖，2.2元的零售價打死不降。

養(yǎng)樂多的這種姿態(tài)是有底氣的。它遵循嚴(yán)格的品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)，從原料進口、菌種培養(yǎng)、調(diào)和、容器形成、充填、出庫到流通的每個環(huán)節(jié)都進行嚴(yán)格的監(jiān)控。

與大部分工廠戒備森嚴(yán)不同，養(yǎng)樂多的所有工廠都是隨時向社會開放的，并且經(jīng)常會主動邀請家長和孩子去參觀，以完全公開、透明的方式向消費者傳遞安全、健康的食品生產(chǎn)理念。

“能把一種產(chǎn)品做到如此的企業(yè)，中國目前還少有。”中國食品科技學(xué)會副理事長饒平凡在參觀完養(yǎng)樂多工廠后這樣說。

羅森總經(jīng)理張晟則表示：“80年只做一件事情，這是匠人文化——日本叫職人文化，這是中國企業(yè)最缺的。”

所以，不管競爭對手的營銷訴求什么，產(chǎn)品如何變臉，只要你是乳酸菌飲料，無法撼動養(yǎng)樂多的地位。因為只做一個產(chǎn)品，簡單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情用心做，單憑借這一點足以打動消費者。

最終，對手們不僅沒有扼殺養(yǎng)樂多，反而客觀上推廣了乳酸菌，教育了市場，把整個蛋糕做大了。

2013年，伊利和蒙牛在乳酸菌產(chǎn)品銷售額達到或接近20億后再沒有上升。而2014年，養(yǎng)樂多在中國的年銷售額達到27億元，占據(jù)了37%的乳酸菌市場，2016年，它凈利大增111%，經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)受住了檢驗。

伊利負(fù)責(zé)人無奈地公開表示：“養(yǎng)樂多以專業(yè)形象引領(lǐng)整個品類市場發(fā)展，是未來整體乳酸菌品類的行業(yè)標(biāo)桿?！?/p>

2.八萬娘子軍笑傲江湖

包括伊利、蒙牛和光明在內(nèi)，目前國內(nèi)飲料產(chǎn)品采用的是代理商-商超渠道模式，代理商掌握著眾多的品牌，經(jīng)常能叫板廠家，這樣導(dǎo)致了兩個弊端：

1、代理商拿掉了大量中間利潤，產(chǎn)品銷售額高，利潤率低；

2、產(chǎn)品的保存原則得不到貫徹執(zhí)行，影響產(chǎn)品質(zhì)量。

但是養(yǎng)樂多不這么干，在它的理念中只有人才能傳遞企業(yè)溫度，才能塑造既不高冷又不卑微的品牌形象。

因此養(yǎng)樂多在全球有8萬多名養(yǎng)樂多媽媽，在中國28個城市同樣活躍著3000多名“媽媽”，每一位養(yǎng)樂多媽媽負(fù)責(zé)一片區(qū)域的送貨和管理。

養(yǎng)樂多媽媽來自社會基層，她們倍加珍惜自己的工作，在養(yǎng)樂多工作了幾十年的人比比皆是。

因為接地氣，這支隊伍更熟悉與消費者的交流方式。公司什么時候邀請客戶參加聯(lián)誼活動，什么時候開發(fā)既定數(shù)量的用戶，這只獨特的銷售路隊伍都能保證公司戰(zhàn)略意圖得到不折不扣的貫徹和執(zhí)行。

養(yǎng)樂多媽媽每個月除了有保底的薪資外，公司還將50%左右的利潤作為獎勵發(fā)放給她們。企業(yè)的利益是自己的利益，養(yǎng)樂多媽媽的積極性這樣被調(diào)動起來。

當(dāng)伊利、蒙牛用楊冪、Angelababy、小S代言的廣告片霸屏?xí)r，養(yǎng)樂多卻采用明星和養(yǎng)樂多媽媽一起代言，傳遞出企業(yè)溫情，同時也激勵了所有的“媽媽們”。

說了這么多，養(yǎng)樂多媽媽到底有多牛逼？

養(yǎng)樂多媽媽直接參與開拓了香港、韓國、馬來西亞等30多個的市場，也開拓了中國28個大陸城市。依靠這28個城市的“媽媽”，養(yǎng)樂多成功壓制了伊利、蒙牛和光明覆蓋至全國31個省市自治區(qū)的近千萬家終端渠道店鋪。

另外在養(yǎng)樂多全球一年270億的銷售額中，養(yǎng)樂多媽媽貢獻了180億，為公司遇神殺神、遇佛殺佛立下汗馬功勞。

3.走心的包裝設(shè)計

養(yǎng)樂多被人們牢牢記住記住，除了酸甜口味和益生菌功效，它的瓶子設(shè)計也要記一大功。

不同于大部分企業(yè)采購現(xiàn)成瓶子，養(yǎng)樂多的小瓶子則完全是由自己設(shè)計，并在自己的車間里和飲品制造同步完成的。

這種做法可以保證飲品通過無菌管道直接進入填充，防止瓶子被污染。而不用吸管的這一設(shè)計，同樣是為了防止雜菌。為了讓人們腸道遠離病菌感染，養(yǎng)樂多可謂操碎了心。

在瓶身設(shè)計上養(yǎng)樂多也頗有講究。基于對人們飲用習(xí)慣的觀察，養(yǎng)樂多公司在瓶身上設(shè)計了一個凹槽，剛好夠人們用手指捏住。

另一方面，我們現(xiàn)在喝的養(yǎng)樂多每瓶容量為100毫升，因為仰頭喝一口約為30毫升，人們3口左右可以喝完一瓶養(yǎng)樂多，這些也都是養(yǎng)樂多公司經(jīng)過精心考慮而為之的。

2.2元/小瓶的小貴價格，匠心的產(chǎn)品、暖心的營銷、走心的設(shè)計，養(yǎng)樂多讓消費者感受到了一個不卑微、不高冷的品牌形象。

4.為什么做比做什么更重要

“為什么做比做什么更重要”，這句話不僅是Facebook創(chuàng)始人扎克伯格的格言，同時也是世界所有先進企業(yè)的立足信念。

微軟、蘋果、阿里……無一不是為人類的進步而做，最終都收獲了社會給予的極大回報。這說明符合全人類利益的價值觀必然無國界受到推崇。

82年來，養(yǎng)樂多公司秉承：“不斷探索生命科學(xué)，為世界人類的健康和美好生活作貢獻”的企業(yè)理念，將“預(yù)防醫(yī)學(xué)，健腸長壽”的“代田思想”運用在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售中。

養(yǎng)樂多管理層中內(nèi)清春這樣解釋：養(yǎng)樂多與一般的乳制品不一樣，“我們不是一味地追求經(jīng)濟利益，而是會不斷去普及養(yǎng)樂多的健康理念。我們的目標(biāo)是從根本上倡導(dǎo)全民健康，增強公眾的腸道健康意識。”