咖啡現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展成我們生活中不可缺少的一部分，而且也深受廣大消費(fèi)者的青睞。長期以來，COSTA 像它的英國血統(tǒng)一樣，固執(zhí)、傲嬌又傳統(tǒng)。

但面對(duì)增長喜人的中國咖啡市場(chǎng)，這位“死腦筋”的英國紳士終于坐不住了。繼星巴克在今年7月花費(fèi)近88億元將華東1300家門店收歸己有之后，COSTA也開始邁向全資運(yùn)營的操作路徑。

據(jù)英國媒體《Telegraph》報(bào)道，COSTA母公司W(wǎng)hitbread集團(tuán)上周宣布以3.1億元收購悅達(dá)咖世家（上海）餐飲管理有限公司剩余49%股份。該公司為COSTA與江蘇悅達(dá)集團(tuán)合資設(shè)立，收購后完成后，COSTA將全資擁有中國南方市場(chǎng)。

COSTA的“貼身纏斗”戰(zhàn)略

COSTA的海外拓展腳步之慢一直為人詬病。雖然與星巴克同為1971年成立，但直到1999年，COSTA才在迪拜開設(shè)了家海外門店。

同一時(shí)間，星巴克已經(jīng)在北京開設(shè)門店，正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)。慢了幾拍的COSTA，直到2007年才在上海落座家門店。而此次，在星巴克幾乎壟斷中國咖啡連鎖市場(chǎng)時(shí)，COSTA也走上了其全資運(yùn)營之路。

盡管COSTA母公司一再強(qiáng)調(diào)，“不同于星巴克，我們是家把手工咖啡帶到中國市場(chǎng)的國際品牌”，但毋庸置疑的是，從選址到擴(kuò)張戰(zhàn)略，COSTA對(duì)星巴克幾乎在“貼身纏斗”。

值得一提的是，選址上，COSTA幾乎每家門店都緊鄰星巴克。這與麥當(dāng)勞、肯德基這對(duì)歡喜冤家十分類似。貼身戰(zhàn)術(shù)，不僅節(jié)省了市場(chǎng)分析和考察的時(shí)間與高昂成本，還可以巧借星巴克在消費(fèi)者心中先入為主的地位，提高自己的知名度。

而COSTA之所以敢打貼身戰(zhàn)，不僅源于對(duì)自身品質(zhì)的自信，更是因?yàn)檎业搅俗阋苑判囊蕾嚨目可健?/p>

十年前，COSTA亞洲區(qū)總裁博斯邈（Paul Smith）說：“找到實(shí)力雄厚的中國本土公司合作是的發(fā)展方式?！痹?006年進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，COSTA花了3年時(shí)間做中國市場(chǎng)調(diào)研，其中除了調(diào)研消費(fèi)者心理、市場(chǎng)狀況，重點(diǎn)的一項(xiàng)是選定合適的合作伙伴。

十年后的，COSTA啟動(dòng)全資運(yùn)營，大肆甩開靠山。這番“翻臉不認(rèn)人”的做法再次與星巴克的做法不謀而合。

過河拆橋冷酷到底 是什么讓星巴克COSTA們?nèi)绱藷o情？

當(dāng)然是利益。

首先，剛進(jìn)入陌生市場(chǎng)時(shí)，特許經(jīng)營模式的優(yōu)勢(shì)很大，對(duì)于品牌來說，只需要輸出品牌和管理能力，能有穩(wěn)定的銷售分成和越來越大的市場(chǎng)空間。

不過當(dāng)海外市場(chǎng)成熟、盈利規(guī)模相當(dāng)可觀以后，特許經(jīng)營權(quán)的優(yōu)勢(shì)對(duì)于外資企業(yè)來說不復(fù)存在。其更希望能夠拿回控制權(quán)，一方面是為了提高公司整體盈利和決策權(quán)；另一方面是對(duì)門店品質(zhì)和品牌價(jià)值的一種維護(hù)。

其次，海外市場(chǎng)的蕭條讓星巴克和COSTA對(duì)中國市場(chǎng)更加志在必得。據(jù)星巴克2016財(cái)報(bào)，去年起，其的美國市場(chǎng)銷售遭遇瓶頸，而中國市場(chǎng)增長迅猛。

此外，星巴克發(fā)布的2016Q4財(cái)報(bào)顯示，其中國市場(chǎng)的可比門店銷售金額同比增長6%，高于美國5%和全球4%增幅；在營收方面，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)增長了9%，成為了星巴克的全球第二大市場(chǎng)。

拿回勢(shì)頭如此強(qiáng)勁的中國市場(chǎng)的店面獨(dú)立經(jīng)營權(quán)后，所有的盈利都將進(jìn)入星巴克自己的腰包。

COSTA也是如此。雖位列《泰晤士報(bào)》英國國民最喜愛咖啡品牌榜首，COSTA在英國的銷售額卻并不如人意。

據(jù)公開資料顯示，COSTA近年本土業(yè)績?cè)龇黠@下滑。2016財(cái)年COSTA的英國營業(yè)額增長率僅為2%，與2013年的6.8%相比著實(shí)令人擔(dān)憂。

況且，這樣的業(yè)績?cè)谟鴥H能與名不見經(jīng)傳的小咖啡廳如CaffèNero抗衡，這與COSTA“英國老大哥”的身份實(shí)在不相符。

但在中國，COSTA的銷售額卻十分可觀。公司預(yù)測(cè)，2022年，COSTA在中國市場(chǎng)的700家門店可收獲1200萬英鎊至1500萬英鎊的營業(yè)利潤。

這種利潤增長的核心在于中國咖啡市場(chǎng)巨大的增長潛力。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。預(yù)計(jì)到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國。

此外，倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2012至2017年，源于中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，速溶咖啡的銷售金額平均增速下降至8.3%。未來，隨著中國與歐美發(fā)達(dá)的現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)額差距逐漸縮小，星巴克、COSTA們將迎來更大的市場(chǎng)機(jī)遇。

學(xué)得來套路，學(xué)不來的“迷心術(shù)”

據(jù)《路透社》報(bào)道，早期國內(nèi)市場(chǎng)上，COSTA咖啡擴(kuò)張速度穩(wěn)居，每周有兩到三家新店開張，因此，許多星巴克門店旁都開始出現(xiàn)COSTA的身影。其店員與星巴克的店員一樣擁有年輕、陽光的笑容，一樣會(huì)喊出老顧客的名字。

但讓中國消費(fèi)者頗感新鮮的是，這里能與咖啡師面對(duì)面交流手工咖啡制作的工藝，傾聽打奶沫的嘶嘶蒸汽聲。

從目前中國咖啡市場(chǎng)品牌占有率來看，COSTA早已大比分落后。市占率高達(dá)73.3%的星巴克，以八倍的優(yōu)勢(shì)將COSTA（9%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

因此，在中國市場(chǎng)，COSTA與其老牌對(duì)手星巴克恐怕連直接競(jìng)爭都談不上。而同時(shí)在瓜分中國咖啡市場(chǎng)的麥咖啡及太平洋咖啡，實(shí)力同樣不容小覷。

此外，從COSTA近年發(fā)展來看，其在海外門店的拓展十分緩慢。據(jù)公開資料顯示，截至2016年末，COSTA在中國內(nèi)地的門店有420家，而星巴克已經(jīng)達(dá)到2400多家。

到2021年，星巴克計(jì)劃將中國大陸門店數(shù)量增至5000家，而COSTA在全資擁有其在中國南方市場(chǎng)的門店后，計(jì)劃5年內(nèi)擴(kuò)張到700家。摩根士丹利表示，這意味著COSTA每年需要新開80家門店，挑戰(zhàn)頗大。

然而，無論掙脫大佬懷抱后的COSTA能否健康成長，無論看似虛無的開店計(jì)劃能否支撐其瓜分中國咖啡市場(chǎng)的野心。最重要的是，在對(duì)品牌和體驗(yàn)的要求遠(yuǎn)高于咖啡本身口味及品質(zhì)的中國。

那個(gè)既賣咖啡也賣營銷的星巴克，顯然比品質(zhì)至上、但老舊古板的COSTA更能抓住中國消費(fèi)者的心——“我買的是星巴克好，至于咖啡的味道，好像沒那么重要?！?/p>

一面甩開中國企業(yè)瘋狂獲利，一面牢牢抓住中國消費(fèi)者的心?？葱前涂耍@才是真正的資本贏家。