王老吉一直都是市面上比較有名的飲品品牌，而且在市面上非常受消費(fèi)者的喜愛(ài)。但是最近幾年王老吉一直不斷的出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。

2017年8月，人民法院終審裁決：紅罐涼茶裝潢由王老吉和加多寶共同享有；

2017年11月，廣東省高級(jí)人民法院判決“怕上火”廣告語(yǔ)歸加多寶公司所有；

至此，王老吉與加多寶的三大斗爭(zhēng)：商標(biāo)之爭(zhēng)、紅罐之爭(zhēng)和廣告語(yǔ)之爭(zhēng)，王老吉已輸兩局。

你以為王老吉會(huì)輕易認(rèn)輸嗎？不！廣藥集團(tuán)也不是軟柿子。連輸兩局后，王老吉并沒(méi)有因此而氣餒，他接下來(lái)一系列的營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)作都在頻頻昭顯品牌的實(shí)力和決心。

涼茶的創(chuàng)新，與眾不同的涼茶實(shí)體店

2017年6月，王老吉在廣州花城匯北區(qū)891街道開(kāi)了一家涼茶實(shí)體店“1828王老吉”，正式宣告進(jìn)軍“新式茶飲”市場(chǎng)，并打出了“王老吉全國(guó)首家現(xiàn)泡涼茶概念店”的口號(hào)，旨在讓消費(fèi)者喝到的每一口都是最天然、最健康的味道。

時(shí)隔半年，廣藥集團(tuán)旗下廣州王老吉餐飲管理發(fā)展有限公司副總經(jīng)理霍立人于11月13號(hào)正式對(duì)外宣布王老吉實(shí)體店的發(fā)展戰(zhàn)略。他在媒體見(jiàn)面會(huì)中透露，力爭(zhēng)到2021年全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)3000家門(mén)店的營(yíng)運(yùn)規(guī)模。

1828王老吉門(mén)店分為五個(gè)區(qū)域：葫蘆里、吉快速、吉手造、吉樂(lè)加和談笑間。每個(gè)區(qū)域都有自己獨(dú)特的分類(lèi)和性質(zhì)，看起來(lái)跟普通的飲品店好像異曲同工，但實(shí)際暗藏玄機(jī)。

1828罐致敬品牌190周年

12月4日，2017《財(cái)富》全球論壇舉行前夕，論壇官方?jīng)霾柰趵霞趶V州舉辦了“190周年主題活動(dòng)之1828罐發(fā)布儀式”，擁有百年品牌歷史的王老吉，此次，為迎接其品牌誕生190周年，王老吉正式發(fā)布1828罐，據(jù)介紹，此次發(fā)布1828罐是弘揚(yáng)中國(guó)涼茶文化，是對(duì)中國(guó)涼茶文化的致敬和傳承。

王老吉此次所推出的1828罐，罐身顏色依然延續(xù)了傳統(tǒng)“中國(guó)紅”。同時(shí)，采用時(shí)下流行的“纖體罐”包裝，輔以王老吉誕生的“1828”年份元素環(huán)繞設(shè)計(jì)，借由傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，將王老吉的文化、歷史觸達(dá)到更多的青年消費(fèi)群體中。

下午茶新寵——無(wú)糖、低糖涼茶

早在2016年6月，王老吉推出“下午茶新寵”——王老吉無(wú)糖、低糖新品。在達(dá)沃斯“廣州之夜”上演的驚艷首秀， 贏得了消費(fèi)者的熱烈追捧，天貓上線(xiàn)首日單日銷(xiāo)量更是破萬(wàn)！

11月，王老吉無(wú)糖低糖新品品鑒會(huì)在北京開(kāi)啟。新品秉承三花三草經(jīng)典配方，以代糖取代蔗糖， 既保持了下火功效，又不損失口感；包裝采用唯美淡雅的玫紅和深沉端莊的絳紅風(fēng)情萬(wàn)種，搭配素描的方式把王老吉配方中的“雞蛋花”清新、質(zhì)樸的氣質(zhì)凸顯至罐體，生動(dòng)表達(dá)了王老吉“健康飲品”的品牌定位。同時(shí)，其獨(dú)特的下午茶創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也獲得了現(xiàn)場(chǎng)媒體與經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可。

憑借時(shí)尚的外觀(guān)與豐富的內(nèi)涵，新品在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華工作委員會(huì)舉辦的“時(shí)尚創(chuàng)意大賽”中贏得了“2016年度中華十大創(chuàng)意產(chǎn)品”。

大膽創(chuàng)新的黑罐涼茶

2017年9月，王老吉“黑涼茶”上市。它決心開(kāi)辟年輕領(lǐng)域市場(chǎng)，打破原有傳統(tǒng)紅素包裝，將主色調(diào)定義為黑色，在包裝上采用彩色的愛(ài)心、皇冠、飛機(jī)、箭頭燈88種插畫(huà)狂熱元素，代表88種年輕態(tài)度。用電玩風(fēng)格去展現(xiàn)出二次元調(diào)性，符合當(dāng)下年輕人獵奇愛(ài)玩心態(tài)，帶給人酷炫之感。

黑涼茶因?yàn)槎x年輕人群，所以此次使用的Slogan為“有趣玩到底”，符合當(dāng)代年輕人愛(ài)玩的心理。不但在slogan上進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，為更加的迎合年輕消費(fèi)者群體，將喝涼茶的場(chǎng)景重新進(jìn)行定義，帶入許多年輕人經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景中，意在告訴他們可以“隨時(shí)隨地王老吉”！

品類(lèi)多元化

不止在涼茶上有諸多的改良和創(chuàng)新，王老吉的增長(zhǎng)模式和創(chuàng)新路徑已經(jīng)不單單是單品多元化，更注重的是品類(lèi)多元化，期望打造品類(lèi)多元化產(chǎn)品群。

王老吉目前的品類(lèi)擴(kuò)張也主要采用以下兩種模式：

1、自推新品、自主經(jīng)營(yíng)模式。

2、商標(biāo)授權(quán)模式，通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)企業(yè)等探索進(jìn)入新領(lǐng)域。

2013年，廣州王老吉大健康實(shí)業(yè)有限公司攜手湖南吉智食品有限公司共同推出“王老吉”品牌系列產(chǎn)品——吉智、吉?jiǎng)恿?、吉悠、吉養(yǎng)，產(chǎn)品類(lèi)型包括維生素功能飲料、植物蛋白等；

2016年，攜手山西大寨飲品有限公司共同投資開(kāi)拓和發(fā)展核桃露飲料市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“大寨”品牌核桃露系列產(chǎn)品，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“大寨”品牌核桃露系列產(chǎn)品。

這樣真的好嗎？

不難看出，單品多元化和品類(lèi)多元化模式是王老吉根據(jù)全球國(guó)際型飲料品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，在核心產(chǎn)品趨于成熟的環(huán)境下，開(kāi)拓新的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同的人群及消費(fèi)需求，成為做大品類(lèi)、擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略舉措。

這樣擴(kuò)張真的好嗎？

作為世界飲料巨頭的可口可樂(lè)，旗下產(chǎn)品眾多。它在品類(lèi)多元化的路上走得可謂是順順當(dāng)當(dāng)：品類(lèi)涵蓋碳酸飲料、果汁飲料、草本飲料、茶飲料、飲用水和維他命飲料等，旗下更是包括雪碧、醒目、芬達(dá)、美汁源、酷兒、健康工房、茶飲工坊、冰露、酷樂(lè)仕等在內(nèi)的數(shù)十個(gè)品牌。

仔細(xì)研究我們可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌的產(chǎn)品都是獨(dú)立的存在，前綴并沒(méi)有“可口可樂(lè)”四個(gè)字，不了解的消費(fèi)者只有在特別查詢(xún)品牌的時(shí)候才會(huì)發(fā)現(xiàn)“原來(lái)它是可口可樂(lè)的”。產(chǎn)品和可口可樂(lè)之間是彼此獨(dú)立的狀態(tài)，可口可樂(lè)更像是這些產(chǎn)品背后的“靠山”，“可口可樂(lè)”四個(gè)字并沒(méi)有限制品牌的發(fā)展和知名度的擴(kuò)大，它只是起到了助力和推動(dòng)力的作用。

與此相類(lèi)似的還有國(guó)內(nèi)方便面巨頭統(tǒng)一集團(tuán)。早些時(shí)候，統(tǒng)一的新品名稱(chēng)大多是“統(tǒng)一×××”，例如統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一紅茶、統(tǒng)一綠茶等，但是近幾年統(tǒng)一改變了策略，陸續(xù)推出的“小茗同學(xué)”、“湯達(dá)人”、“滿(mǎn)漢大餐”等，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)正在被逐漸弱化，取而代之的是品牌及產(chǎn)品名稱(chēng)。

中國(guó)食品品牌研究院理事、研究員劉大賀認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)定位的核心戰(zhàn)略之一。消費(fèi)者認(rèn)知資源有限，單一的品牌戰(zhàn)略更容易實(shí)現(xiàn)品牌突圍。阿里巴巴采用的是分品牌戰(zhàn)略，比如支付寶、淘寶、天貓、高德地圖等，都有自己獨(dú)立的品牌名字。而百度在品牌命名上采取了單一品牌命名策略，比如百度地圖、百度外賣(mài)、百度指數(shù)等，從發(fā)展品牌角度看，百度品牌已經(jīng)被分散。

弱化品牌標(biāo)識(shí)能夠幫助產(chǎn)品更好的成長(zhǎng)，甚至成為品類(lèi)。但若是一直有“大帽子”壓著，即使產(chǎn)品做的再大，也難以長(zhǎng)久存活，產(chǎn)品做不出自己的特性會(huì)很快被市場(chǎng)淘汰。而且這樣很容易將大品牌的產(chǎn)品“拉下水”，產(chǎn)生一種雜亂的感覺(jué)，降低對(duì)品牌主業(yè)的好感。

走品類(lèi)多元化道路不錯(cuò)，但王老吉是不是也該真正的思考該如何走好這條路，盲目的開(kāi)發(fā)新品、進(jìn)行商標(biāo)授權(quán)，對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)真的好嗎？