隨著消費(fèi)者生活水平在不斷的提高，消費(fèi)也在不斷的升級(jí)，已經(jīng)健康的飲品才是消費(fèi)者的。沁檸水、海之言、海晶檸檬、水動(dòng)樂(lè)……你會(huì)發(fā)現(xiàn)，超市、便利店貨架上突然被一股新勢(shì)力占領(lǐng)，輕口味水成為了和碳酸飲料、果汁、茶飲、礦泉水等傳統(tǒng)品類分庭抗禮的新品類。

輕口味水又被稱為清淡飲料、近水飲料、風(fēng)味水等。盡管產(chǎn)品很多，但是它們的共同特點(diǎn)是顏色近乎透明，味道清淡（多為果味），包裝也傾向于通透、清新的風(fēng)格。

輕口味水品牌層出不窮

從去年夏天開(kāi)始的輕口味水熱潮中，三得利的沁檸水可以說(shuō)是一款標(biāo)志性產(chǎn)品。去年 4 月上市后，到現(xiàn)在銷售額超過(guò) 3 億元。按照 3 塊錢均價(jià)來(lái)算，賣出了近 1 億瓶。

統(tǒng)一旗下的海之言去年夏天上市后也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)，它還創(chuàng)造了一個(gè)紀(jì)錄：統(tǒng)一進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng) 22 年以來(lái)款首月銷售突破 100 萬(wàn)箱的產(chǎn)品。

康師傅隨后也推出了和“海之言”同樣含有海鹽元素的“海晶檸檬”；去年 4 月，可口可樂(lè)為旗下產(chǎn)品水動(dòng)樂(lè)推出了“輕補(bǔ)給”系列，面向都市年輕公司人群體，強(qiáng)調(diào)日常的水分和營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充；百事在今年年初，也推出了含有氣泡的輕口味維動(dòng)力，口感同樣“清淡，爽快”；脈動(dòng)所屬的達(dá)能集團(tuán)也在今年推出了新的維生素果味水品牌“隨悅”，定位 28–40 歲的城市 70、80 后，強(qiáng)調(diào)“舒緩壓力”的功能……

消費(fèi)升級(jí)是這類像水又比水多了些味道的輕口味水流行起來(lái)的一個(gè)原因，它們?cè)谝痪€城市的受歡迎程度要遠(yuǎn)高于低線城市。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈也迫使各個(gè)飲料廠商尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2014 年娃哈哈飲料銷售下滑 10%，統(tǒng)一下滑 7.6%，康師傅下滑 7.46%，可口可樂(lè)全球市場(chǎng)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下降 2% 和 17% ，一直增速較快的亞太市場(chǎng)營(yíng)收降幅也高達(dá) 10%，百事可樂(lè)增長(zhǎng)最快的則來(lái)自食品業(yè)務(wù)。

健康意識(shí)的增強(qiáng)對(duì)于傳統(tǒng)的“重口味”飲料來(lái)說(shuō)似乎成了一個(gè)巨大的阻力，但它同時(shí)也帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

消費(fèi)升級(jí)是輕口味水火起來(lái)的關(guān)鍵

2013 年，三得利飲料（事業(yè)）總經(jīng)理李鳳起注意到，市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)細(xì)微但值得關(guān)注的變化。在那之前的十年，各種各樣的飲料在市場(chǎng)上崛起，飲用水的占比逐年下降。但 2013 年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，水的占比出現(xiàn)了回升，當(dāng)年在全國(guó)飲料產(chǎn)量中的占比達(dá)到 46%。

“原因在于，越是發(fā)達(dá)地區(qū)，喝雜七雜八的飲料越少，喝水越多。在飲料市場(chǎng)發(fā)展了這么多年以后，又開(kāi)始向水回歸，我覺(jué)得這是一個(gè)趨勢(shì)?！崩铠P起的預(yù)測(cè)隨后被證實(shí)。今年季度，水在全國(guó)飲料產(chǎn)量中的占比已經(jīng)超過(guò)了 50%。

健康意識(shí)的提升是推動(dòng)水市場(chǎng)回歸的一個(gè)重要因素。近年來(lái)，全球碳酸飲料銷量的下降已是一個(gè)明顯趨勢(shì)。果汁也未能幸免：甜意味著含糖量高，色彩鮮艷可能是加了增色劑，果香濃郁八成是加了香精……學(xué)會(huì)看配料表的人們開(kāi)始遠(yuǎn)離重口味飲料。

“誰(shuí)都知道喝水最健康。但飲料的主要消費(fèi)群體是 10 – 30 歲的年輕人，而這些年輕人對(duì)健康最不關(guān)注，熬夜、喝酒、大口吃肉。他們已經(jīng)意識(shí)到碳酸飲料、果汁是不健康的，但他們也不愿意只是喝水，覺(jué)得太淡了沒(méi)味道?！崩铠P起告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，他覺(jué)得介于水和飲料之間的一種新的品類可能是時(shí)候出現(xiàn)了。

當(dāng)然，最終決定踏入這個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，三得利也有出于現(xiàn)實(shí)層面的考量。在中國(guó)的飲料市場(chǎng)，三得利并不算強(qiáng)勢(shì)，賣了 20 年的烏龍茶也只有 1% 的市場(chǎng)份額。李鳳起坦承，如果做果汁、涼茶、冰紅茶，無(wú)法跟現(xiàn)有的飲料大戶抗衡；如果做水，也沒(méi)有水源地的優(yōu)勢(shì)，只能在水和飲料之間尋求突破。

更低糖顏值更高的輕口味水

輕口味水想帶給人們更“近水”的體驗(yàn)。根據(jù)營(yíng)養(yǎng)成分表，沁檸水每 100ml含糖量是 3.7 克，而類似的脈動(dòng)是 4.8克。

為了在夏天帶來(lái)清涼的感覺(jué)，這些品牌在口味和形象上走了兩條路：一種是藍(lán)色的海，比如使用海鹽元素的海之言、海鹽檸檬等；另一種是淡黃色的水果，比如檸檬、橙子、柚子、梨、芒果等口味。

三得利選擇了檸檬。一個(gè)原因是消費(fèi)者對(duì)檸檬有普遍認(rèn)知，市場(chǎng)接受度較高?！叭ヒ恍┎蛷d吃飯，服務(wù)員會(huì)先給你倒一杯檸檬水，里面有一片檸檬。淘寶上的檸檬杯也賣得特別火。檸檬的概念已經(jīng)在消費(fèi)者心中了，不需要花更多口舌去教育市場(chǎng)?！崩铠P起告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。

為了符合“近水飲料”的體驗(yàn)，沁檸水在包裝上力求簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單的圓柱形透明瓶身，透明的包裝紙上只用了藍(lán)、黃、黑 3 種顏色，除了對(duì)應(yīng)的水、檸檬、產(chǎn)品名幾乎沒(méi)有其他元素。

統(tǒng)一“海之言”也在顏值上取勝。這款海鹽果味水使用了紅、藍(lán)、綠三種透明色的瓶子，瓶身細(xì)長(zhǎng)，放在貨架上格外亮眼。海之言去年夏天也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，成為統(tǒng)一進(jìn)入大陸市場(chǎng) 22 年以來(lái)款首月銷售突破 100萬(wàn)箱的產(chǎn)品。

從 40% 左右的毛利率來(lái)看，做輕口味水也是一筆劃算的買賣。由于后期加入的口味會(huì)掩蓋水本身的口感，輕口味水對(duì)水源地的要求并不高，生產(chǎn)工藝也較果汁等飲料簡(jiǎn)單，成本相對(duì)較低。

而在銷售時(shí)，普通礦泉水產(chǎn)品很難賣到 2 元以上的價(jià)格，輕口味水在貨架上則可以輕松躋身飲料行列，賣到 3至 5 元。

大學(xué)生和年輕女性公司人是消費(fèi)主力

全球市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特 2015 年 3 月發(fā)布的中國(guó)瓶裝水報(bào)告顯示，58% 的受訪者曾喝過(guò)有味道的瓶裝水，而97% 喝過(guò)凈水，96% 喝過(guò)瓶裝水。其中，20 - 24 歲的女性是對(duì)口味水消費(fèi)率的人群，比例達(dá)到 68%。這也與全球飲料市場(chǎng)的整體發(fā)展趨勢(shì)相吻合——女性比男性更喜歡甜味。

除了檸檬這個(gè)消費(fèi)者最熱衷的口味，一些品牌還推出了水蜜桃口味，部分原因也是希望吸引女性消費(fèi)者。

脈動(dòng)也在今年推出了針對(duì)女性消費(fèi)者的“纖系列”，包含蜜柚、藍(lán)莓和玫瑰香葡萄口味，瓶蓋從經(jīng)典的藍(lán)色換成了粉紅色，瓶身也“瘦”了一號(hào)，據(jù)說(shuō)更適合女性拿。

不過(guò)在全家便利店，這系列新品并沒(méi)有為脈動(dòng)帶來(lái)顯著的銷售增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了輕微下跌。而根據(jù)脈動(dòng)提供的數(shù)據(jù)，脈動(dòng)目前在全渠道“仍舊保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)”。出現(xiàn)這種反差的原因或許是，試圖用“粉色瓶身”吸引女性消費(fèi)者的方式，全家所代表的城市年輕女性消費(fèi)者并不買賬。

相比之下，她們更喜歡看上去優(yōu)雅又清新的輕口味水。今年 1 - 7 月，全家口味水同比增長(zhǎng) 20%，占整體飲料銷售的 15%。其中銷量的是三得利，每天單店可以賣到 30 瓶以上，其他主要品牌還包括康師傅海晶檸檬、統(tǒng)一海之言等。根據(jù)全家工作人員的觀察，輕口味水的主要消費(fèi)群體是上班族和學(xué)生。

輕口味水會(huì)成為下一個(gè)主流飲料嗎？

輕口味水是市場(chǎng)和消費(fèi)者成熟到一定階段的產(chǎn)物。一個(gè)現(xiàn)象是，輕口味水在一二線城市的銷售明顯較好，三四線城區(qū)稍弱，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的接受度。

事實(shí)上，在一些發(fā)達(dá)，輕口味水已經(jīng)發(fā)展為較成熟的品類。根據(jù)英敏特的估算，它在美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)的零售量分別占比 8%、9% 和 19%。相比之下，在中國(guó)仍算是新興的小眾產(chǎn)品。

隨著越來(lái)越多品牌進(jìn)入輕口味水市場(chǎng)，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，僅憑淡淡的口感，已經(jīng)很難分辨出某些產(chǎn)品之間的區(qū)別。比如，沁桃水很像水蜜桃口味的脈動(dòng)兌了水，水動(dòng)樂(lè)和海晶檸檬也傻傻分不清楚。

為了避免口味同質(zhì)化，三得利稱早在研發(fā)時(shí)和香精公司聯(lián)合研制了一款買斷的香精，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。很難說(shuō)這能否成為足夠有力的門檻。畢竟，適合做輕口味水的主流口味逃不出那幾種，加上口味清淡，很難擁有足夠的辨識(shí)度。

“這些競(jìng)爭(zhēng)也是好事，它一定會(huì)整體推動(dòng)中國(guó)飲料的升級(jí)換代?！崩铠P起預(yù)測(cè)，未來(lái)碳酸飲料的銷量會(huì)縮減，冰紅茶這類飲料也會(huì)淡出主流飲料市場(chǎng)，而輕口味水品牌們完全有可能一起占據(jù)更大的市場(chǎng)。