咖啡連鎖企業(yè)星巴克在中國的市場以及增長主要推動力之一。星巴克將不斷擴大經(jīng)營范圍,持續(xù)向二三線城市擴張并進入高端市場。
在中國的強勢增長讓星巴克的財務(wù)業(yè)績得到了提升,同時也反映出中國市場的重要地位。在中國,這家全球的咖啡連鎖企業(yè)升級門店、發(fā)展本地種植園以及向二三線城市擴張方面投重金。根據(jù)星巴克公布的2018財年一季度財報,中國同店銷售增長率達6%。相比之下,其全球門店銷售增長率僅為2%。星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)說道:“在2018財年一季度,中國的收入增長了30%,而華東地區(qū)門店的戰(zhàn)略收購加速我們在中國這一主要市場的增長。如今,美國和中國是星巴克全球增長的兩大推動力,它們相互獨立卻又互為補充?!?/p>
12月31日,星巴克耗資約13億美元現(xiàn)金,收購星巴克華東市場合資企業(yè)(上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司)手中50%股權(quán),進而完全控制上海、江蘇和浙江的1400余家星巴克門店,使星巴克在中國全資 控股的門店總數(shù)超過3200家。凱度消費者指數(shù)公司(Kantar Worldpanel)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(Jason Yu)稱,統(tǒng)一所有權(quán)模式便于迅速做出決策及實行統(tǒng)一戰(zhàn)略,這將有利于星巴克加快市場發(fā)展和特許經(jīng)營權(quán)擴張。12月6日,星巴克在上海成立其家全球“甄選烘焙工坊”門店。開業(yè)當(dāng)日,上海的“甄選烘焙工坊”門店創(chuàng)下了銷售紀(jì)錄,平均交易額超過西雅圖總店的兩倍。星巴克將家國際“甄選烘焙工坊”設(shè)在上海的目的是為了在中國高端市場里的增長。三年前,家“甄選烘焙工坊”在西雅圖面世。上海的“甄選烘焙工坊”是該級別的門店中規(guī)模的。星巴克計劃不久在米蘭、紐約和東京設(shè)立類似的門店。同時,上海門店的設(shè)立也是星巴克拓展中國市場長期計劃的一部分。凱度中國消費的指數(shù)顯示,截至2017年10月底,星巴克在15至49歲的人群中的滲透率為37%,而普通咖啡店的占有率則平均為48%。在其他一二線城市里,普通咖啡店的滲透率可以達到16.8%,而星巴克僅為9.9%。虞堅認(rèn)為,市場對手工煮咖啡的需求逐漸增加,而星巴克上?!罢邕x烘焙工坊”的設(shè)立正是一個好機會,星巴克可以借此來進行產(chǎn)品及品牌升級。
星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛(Belinda Wong)說道:“上?!邕x烘焙工坊’的開業(yè)代表星巴克持續(xù)投資高端的‘星巴克甄選’品牌?!敝袊械燃案叩仁杖肴后w的消費能力不斷提升,星巴克希望從中獲利。星巴克首席財務(wù)官斯科特·莫(Scott Maw)談及今年的工作時說道:“在進入下半財年時,我們會重點聚焦于加快中國市場的增長,同時推動美國業(yè)務(wù)的升級?!蓖蹯o瑛表示,星巴克清楚地認(rèn)識到,中國消費者變得更加成熟,正不斷尋求新的方式來實現(xiàn)自己的生活追求。她還認(rèn)為,上?!罢邕x烘焙工坊”會升級門店消費體驗,掀起新一輪行業(yè)轉(zhuǎn)型,同時也是星巴克計劃在中國開設(shè)的八家“甄選烘焙工坊”中的試驗店。
到2021年,星巴克將會在中國開設(shè)5000家門店,目前正致力于實現(xiàn)這一目標(biāo)。該公司表示,星巴克平均每年會在15個新城市開設(shè)門店,到2021年將覆蓋200個城市。星巴克在中國139個城市開設(shè)了3200多家門店,有4萬多名雇員,每周接待600多萬消費者。中國現(xiàn)在是規(guī)模、增長最快、地位的全球市場。2018財年一季度,星巴克開設(shè)了188家新門店,平均每12個小時有一家新的門店。星巴克在上海成立了設(shè)計工作室和研發(fā)中心,以創(chuàng)新和重建的方式提升店內(nèi)體驗。王靜瑛稱,在每年開設(shè)的500家新門店中,每一家都是結(jié)合了當(dāng)?shù)匚幕偷胤教厣莫毺亻T店,而不是簡單的重復(fù)建設(shè)。與此同時,星巴克也在數(shù)字化領(lǐng)域投入資金。王靜瑛說道:“中國的數(shù)字領(lǐng)域非常獨特,在某些方面甚至比全球其它市場更為先進。星巴克為中國消費者投資建立了數(shù)字化服務(wù),并將中國國內(nèi)的數(shù)字資源與店內(nèi)體驗相結(jié)合?!?/p>
社交禮品是星巴克數(shù)字化的一個重要組成部分。2015年,星巴克與阿里巴巴合作,在天貓商城上線了自己的社交禮品平臺,隨后,又與騰訊公司合作,于2017年2月在微信上發(fā)布了“用星說”板塊。2017年,用戶在平臺上分享了數(shù)百萬星巴克在線禮品。2017年9月,星巴克允許在中國范圍內(nèi)使用支付寶,最終支持了中國所有主流電子支付工具。星巴克執(zhí)行董事長霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)預(yù)計,在九年內(nèi),中國咖啡市場的銷量將達到美國市場的同等水平。
市場調(diào)研機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)顯示,星巴克在中國的市場占有率從2012年的60.5%增加至2016年的74.6%,在同類咖啡企業(yè)中占據(jù)首位。麥當(dāng)勞的咖啡店McCafe居于其后,但市場占有率僅為9.1%,隨后是惠特貝瑞公司(Whitbread PLC)旗下的Costa Coffee,市場占有率為8.4%,以及華潤集團旗下的太平洋咖啡(Pacific Coffee),市場占有率為3.9%。由于三四線城市的強勁需求,星巴克中國市場仍然處于迅速發(fā)展的態(tài)勢。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,以咖啡售賣為主的專業(yè)咖啡店的收入在2017年為209.5億元人民幣,預(yù)計2021年有望會達到294.2億人民幣。
以上是對星巴克欲搶占中國高端市場的相關(guān)新聞,截至2017年末,擁有微信和支付寶的無現(xiàn)金支付方式占到了星巴克門店支付的60%以上的比率。