在植物蛋白飲料行業(yè)上曾經(jīng)有四大霸主:東銀鷺、西唯怡、南椰樹(shù)、北露露。而,養(yǎng)元飲品旗下的六個(gè)核桃唯獨(dú)一家。
這個(gè)顛覆和改寫(xiě)植物蛋白飲料市場(chǎng)格局的企業(yè),在十幾年間,讓養(yǎng)元飲品從河北走出低迷,甚至高歌猛進(jìn)將之推到資本市場(chǎng)。但常年依賴(lài)單品、厚廣告薄研發(fā)的商業(yè)模式,又成為公司發(fā)展的羈絆。
2018 年 2 月 12 日,養(yǎng)元飲品終于在第四次沖擊 IPO 后,以 78.73 元的高價(jià)登陸 A 股。本以為「多年媳婦熬成婆」的養(yǎng)元終于可以翻身把歌唱,沒(méi)想到的是在上市當(dāng)日大漲 44% 之后,次日便跌停,淪為「最熊」新股。截至 3 月 28 日,公司股票收盤(pán)價(jià)為 70.00 元。這一次,六個(gè)核桃,該給自己補(bǔ)補(bǔ)腦了?
關(guān)于股價(jià)下跌的原因,外界認(rèn)為養(yǎng)元過(guò)高的發(fā)行價(jià)格讓一些投資者望而卻步。養(yǎng)元飲品披露的 IPO 發(fā)行結(jié)果顯示,最終有 21.75 萬(wàn)股遭到投資者的棄購(gòu),棄購(gòu)金額為 1712.42 萬(wàn)元,創(chuàng)出近 1 年來(lái)新高。對(duì)此,養(yǎng)元飲品稱(chēng),二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)短期內(nèi)會(huì)受到多種因素影響。
而在中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬眼中,股價(jià)下跌并非偶然,「無(wú)論是從公司本身還是從核桃乳行業(yè)的發(fā)展前景來(lái)看,養(yǎng)元都已經(jīng)過(guò)了高速發(fā)展期」。2014 年之后,因創(chuàng)新不足,非豆奶類(lèi)飲料的市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始下滑,養(yǎng)元飲品也不例外。
公司一份招股說(shuō)明書(shū)顯示,養(yǎng)元飲品預(yù)計(jì) 2017 年的營(yíng)業(yè)收入范圍為 76.66 億- 78.19 億元,同比下降幅度為 12.15%- 13.87% ;凈利潤(rùn)的范圍為 22.16 億- 22.60 億元,同比下降幅度為 17.53%- 19.14% 。
倘若股價(jià)持續(xù)走低,養(yǎng)元飲品或?qū)⒃诓痪煤髥?dòng)「穩(wěn)定股價(jià)預(yù)案」。
當(dāng)然,六個(gè)核桃能夠創(chuàng)造年近百億的的收入,養(yǎng)元自然有其締造「商業(yè)奇跡」的法則。
1999 年,瀕臨破產(chǎn)的飲品公司「元源」成了衡水市政府頭疼之事,最終老白干接下了這個(gè)爛攤子。作為輔業(yè)的核桃乳在這家白酒企業(yè)里沒(méi)有一點(diǎn)地位,頹勢(shì)甚至一再加劇。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在 2005 年,老白干集團(tuán)進(jìn)行國(guó)企改革,決定砍掉不賺錢(qián)的元源飲品,隨即掛牌出售。結(jié)果,只有總經(jīng)理姚奎章一人報(bào)名。
這個(gè)野心與魄力十足的化工男曾用兩年時(shí)間,從一名小小的技術(shù)員一路干到副廠長(zhǎng)。
不甘心的姚奎章趁散伙之時(shí),邀請(qǐng)手下兩位副總吃飯,借著酒勁,說(shuō)服他們跟其一同買(mǎi)下廠子??蓶|拼西湊錢(qián)怎么也不夠,于是三人又開(kāi)始挨家挨戶游說(shuō)廠里的職工??烧l(shuí)也不清楚元源飲品的未來(lái)到底會(huì)怎樣。
最終,公司 94 名員工中的 58 名以 309.49 萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)下了元源的國(guó)有股,變成一家私企。從招股說(shuō)明書(shū)顯示的歷史記錄來(lái)看,自然人股東名單中有會(huì)計(jì)、保安、庫(kù)管員、廚師、司機(jī)、工人……
起初,養(yǎng)元旗下的產(chǎn)品包括八寶粥、核桃乳、飲料等 15 個(gè)品類(lèi),但反響平平,沒(méi)有一個(gè)能贏得消費(fèi)者的青睞,更沒(méi)有資格和娃哈哈、銀鷺這類(lèi)一線品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
為了突出重圍,敢作敢為的姚奎章費(fèi)盡苦心,用三個(gè)月的時(shí)間不停走訪調(diào)研。無(wú)論是商場(chǎng)還是小賣(mài)部,姚奎章發(fā)現(xiàn)牛奶、椰汁、礦泉水琳瑯滿目,唯獨(dú)核桃乳默默無(wú)聞,并且主打養(yǎng)顏的飲品居多。于是,他決定做差異化的「健腦益智」,主打核桃乳市場(chǎng)。
整體發(fā)展方向確定下來(lái)后,姚奎章大刀闊斧地縮減了公司其他品類(lèi),開(kāi)始集中火力生產(chǎn)核桃乳。
關(guān)于「六個(gè)核桃」的來(lái)源,江湖傳說(shuō)是在一次會(huì)議上,一位部門(mén)經(jīng)理無(wú)意中念叨「一個(gè)核桃、兩個(gè)核桃……」當(dāng)讀到六個(gè)核桃時(shí),姚奎章突然有了靈感,「六」在中國(guó)代表吉利,而且中醫(yī)認(rèn)為每天吃 6 個(gè)核桃能補(bǔ)腦益智。因此,便定下了「六個(gè)核桃」這一名字,作為主打飲料的名稱(chēng)。
但是,由于《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定,彼時(shí),姚奎章不得不將六個(gè)核桃的商標(biāo)注冊(cè)為養(yǎng)元。
在農(nóng)村,逢年過(guò)節(jié)提一箱飲料去走訪親友是十分常見(jiàn)的事,因此,姚奎章決定避開(kāi)大中城市,重點(diǎn)發(fā)展廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。
起初,養(yǎng)元的目標(biāo)僅是「以衡水為中心,方圓 300 公里為半徑,面向河北及周邊 100 多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)」。沒(méi)想到,心齊擰成一股繩后,2006 年僅僅是衡水附近的三個(gè)地市,元源飲品改制形成的養(yǎng)元智匯便實(shí)現(xiàn)了 3000 萬(wàn)元的業(yè)績(jī),一舉打破過(guò)去瀕臨破產(chǎn)的魔咒。
2008 年,牛奶行業(yè)爆出三聚氰胺丑聞事件,消息一出,整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)量猶如股市崩盤(pán)一般跌至谷底,沒(méi)有消費(fèi)者愿意喝牛奶了,買(mǎi)牛奶送禮的更是沒(méi)有。風(fēng)口浪尖之時(shí),姚章奎抓住時(shí)機(jī),將目標(biāo)擴(kuò)大到整個(gè)河北。
彼時(shí),六個(gè)核桃進(jìn)行了持續(xù) 6 個(gè)多月的廣告轟炸,在河北農(nóng)民頻道推出了《六個(gè)核桃大地歡歌》,同時(shí),《燕趙晚報(bào)》每周進(jìn)行節(jié)目精彩預(yù)告。出租車(chē)、移動(dòng)電視全天7 次活動(dòng)花絮展播,公交車(chē)站宣傳海報(bào)鋪天蓋地。紅色禮盒的「六個(gè)核桃」,當(dāng)年銷(xiāo)量突破了 3 億元。
接下來(lái),「六個(gè)核桃」像春風(fēng)一樣,迅速吹向了全國(guó)。最為人熟知的是, 2010 年 8 月,「六個(gè)核桃」斥資 6000 萬(wàn)元,請(qǐng)陳魯豫代言,并在央視新聞聯(lián)播后 30 秒播出「經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃」的廣告語(yǔ),一夜成名,打進(jìn)了全國(guó)市場(chǎng)!
嘗到廣告帶來(lái)銷(xiāo)量劇增的甜頭后,養(yǎng)元飲品在營(yíng)銷(xiāo)的投入上出手闊綽,連續(xù)砸錢(qián)冠名了《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、《今晚 80 后脫口秀》……益智類(lèi)現(xiàn)象級(jí)欄目。
招股書(shū)顯示,養(yǎng)元用于廣告營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用,從 2014 年的 4.87 億元增長(zhǎng)到 2016 年的 6.41 億元,2017 年只用半年花了 3.44 億元。廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例也在年年攀升,到 2017 年上半年,已經(jīng)占到 9.39% 。
然而,從 2014 年到 2017 年上半年,養(yǎng)元的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例僅為 0.03% 、 0.06% 、0.088% 和 0.094% 。
對(duì)此,民間打假人王海、葉光、劉殿林曾表示,「六個(gè)核桃」涉嫌虛假宣傳。
據(jù)《法制晚報(bào)》報(bào)道,王海特意花了 7 塊 7 ,在超市買(mǎi)了一瓶「養(yǎng)元 240ml 精研型六個(gè)核桃核桃乳」和一瓶「養(yǎng)元 240ml 無(wú)糖型六個(gè)核桃核桃乳」。但喝了以后,發(fā)現(xiàn)養(yǎng)元公司宣傳的產(chǎn)品功效成分核桃仁,對(duì)人體大腦并沒(méi)有保健、治療的作用,且核桃含量較低,要求其退貨并賠償 500 元。
最終,一審法院以依據(jù)不足為由駁回王海訴訟請(qǐng)求,王海上訴至北京市第三中級(jí)法院。
資料顯示, 2015 年,「六個(gè)核桃」的出廠價(jià)是 2.1 元/聽(tīng),毛利率 46.36% ,每聽(tīng)成本 1.13 元。
結(jié)合六個(gè)核桃的成本占比數(shù)據(jù)來(lái)看, 2015 年易拉罐成本占比是 49.11% ,桃核仁成本僅占總生產(chǎn)成本的 29.54% 。 1.13 元的成本里,易拉罐占了 0.55 元,核桃仁只占 0.33 元??上攵锩婢烤褂袔讉€(gè)核桃。
那么,在快消行業(yè)新品存活率僅為 5% 的中國(guó)市場(chǎng),「六個(gè)核桃」究竟如何從短短十幾年內(nèi)做成了接近百億元的超級(jí)大單品?
1、產(chǎn)品定位方面,六個(gè)核桃瞄準(zhǔn)了健腦益智飲料這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn),并鎖定學(xué)生為消費(fèi)示范人群,此族群不僅龐大、穩(wěn)固而且?guī)?dòng)性強(qiáng)。
其次,核桃的健腦價(jià)值屬于養(yǎng)生保健性,需長(zhǎng)期食用,這種價(jià)值屬性也決定了六個(gè)核桃的主要售賣(mài)方式為整箱。
2、定價(jià)方面,「六個(gè)核桃」整箱零售價(jià)要高于同類(lèi)飲料 5 元以上。這樣的高價(jià)成為品牌檔次聯(lián)想的直接營(yíng)銷(xiāo)武器。當(dāng)然,它也給渠道留足了運(yùn)作空間。
3、品牌建設(shè)方面,養(yǎng)元啟用「六個(gè)核桃」作為產(chǎn)品名。這個(gè)命名可謂是險(xiǎn)中取勝、平中出奇的典范。直觀,明白,讓人過(guò)目難忘,也讓人半信半疑。像紅罐加多寶一樣,藍(lán)罐六個(gè)核桃逐漸形成了自己的獨(dú)特視覺(jué)符號(hào)。
4、品牌傳播方面,六個(gè)核桃采取「央視+戰(zhàn)略市場(chǎng)衛(wèi)視」交叉覆蓋策略,同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、都市報(bào)上刊發(fā)軟文,由魯豫替換梅婷進(jìn)行品牌代言。全面聚焦學(xué)生族群,充分表現(xiàn)學(xué)生們「辛苦學(xué)習(xí)、緊張考試」的典型生活場(chǎng)景。
六個(gè)核桃的廣告語(yǔ)先是「六個(gè)核桃,好在六點(diǎn)」,然后在 2009 年,轉(zhuǎn)變?yōu)椤附?jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃」。一下子擊中了學(xué)生的下懷,找到「健腦益智」與現(xiàn)代消費(fèi)者需求之間的結(jié)合點(diǎn)。
5、渠道方面,無(wú)論是深度分銷(xiāo)、還是終端陳列,六個(gè)核桃都耕耘得極深。同時(shí),六個(gè)核桃為經(jīng)銷(xiāo)商提供「星級(jí)助銷(xiāo)」服務(wù)模式,廠商價(jià)值協(xié)同、輔助進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作,加上高額的返點(diǎn)率,極大帶動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
以上是對(duì)從瀕臨破產(chǎn)到百億盈利 六個(gè)核桃動(dòng)了哪些腦子的相關(guān)新聞,這一系列工作,不僅構(gòu)建了立體網(wǎng)絡(luò),也大大提高了網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量,從而打造了強(qiáng)勢(shì)渠道網(wǎng)絡(luò)體系,保證了銷(xiāo)量產(chǎn)出。