旺旺是臺(tái)灣個(gè)在大陸注冊(cè)商標(biāo)并且擁有最多注冊(cè)商標(biāo)的公司,在愚人節(jié)的前后,看到的不止是各種洋蔥新聞。還有一種雖然真實(shí),卻讓你感覺新鮮的,比如旺仔推出牙膏、洗面奶和面膜。是的,承包你童年零食記憶的旺旺也跨界做日化了。
2018年3月30日,上海旺旺商貿(mào)有限公司的官方微博@旺仔俱樂部發(fā)布了旺旺日化系列的新品。
這應(yīng)該是旺旺開通微博以來最熱門的一條,兩天來共轉(zhuǎn)發(fā)一萬六千次,留言六千五百多條。而平常旺仔俱樂部發(fā)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量都在三位數(shù)以內(nèi)。
在童年回憶也跨界的沖擊下,一眾安靜潛水的粉絲紛紛被“炸”出來:
@-Glorious王小旭:震驚!某乳制品企業(yè)驚現(xiàn)化妝品制造!
@夢(mèng)想的假期:咋還出護(hù)膚品,我默默地問一句,這能吃嗎。
留言底下還有人問:出護(hù)手霜嗎?
關(guān)注量雖高,從未涉足過化妝品領(lǐng)域的旺旺這船是否開得穩(wěn),還是個(gè)未知數(shù)。
土得有理?
細(xì)想一下,小時(shí)候過年必買的旺旺,這幾年也不在年貨單上了。迫于消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品更新的壓力,旺旺這幾年在跨界合作上動(dòng)作不小。除了品牌常用的文化衫、飾品等創(chuàng)意衍生品,旺旺甚者還推出了旺仔二鍋頭酒??磥硗⒉粷M足只專注兒童食品的定位。
記憶中的旺旺有點(diǎn)土。畢竟是兒童食品的廣告,旺旺的廣告也延續(xù)一貫的歡樂、簡單、笑容、情緒飽滿的基調(diào)。
前幾年雞尾酒在年輕人群里中流行之際,旺旺也順勢(shì)推出了“莎娃酒”,不過旺旺的莎娃酒廣告臺(tái)詞讓年輕人感到很尷尬,表示一下穿越回10年前。B站還有UP主為此特意創(chuàng)建了【瞎眼醒腦】莎娃酒廣告合集。
“莎娃酒,專為美女名人打造。哎喲,怎么這么好喝!”——這是其中一支廣告片的臺(tái)詞,其他廣告也采用了不斷重復(fù)的“我是美女,我只喝莎娃酒”之類的老白金式套路,近乎粗暴地在美女和莎娃酒之間建立聯(lián)系。
從歷史淵源來說,旺旺形成這類風(fēng)格自有其道理的,它的主要消費(fèi)群體長期為三四線城市,廣告主要投放渠道是電視臺(tái),因此廣告畫面和臺(tái)詞一貫是直白帶點(diǎn)土氣??墒墙鼛啄陙?,互聯(lián)網(wǎng)帶來的品牌傳播的扁平化,拉平了城市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年在休閑食品消費(fèi)上的信息溝,電商鋪路又積壓了旺旺長期倚賴的超市、大賣場渠道。曾經(jīng)土得有理的旺旺,現(xiàn)在求變?cè)诩础?/p>
用精致重新占據(jù)城市高地
農(nóng)村包圍城市的路線,最終是要向城市進(jìn)發(fā),不是停在村里。
所以,旺旺想要變得更精致,贏得城市青少年和白領(lǐng)青睞,推出了“用口泡的拿鐵綠茶、芥末辣椒味的牛奶糖、麻油雞味的Q米面、安眠好夢(mèng)的夢(mèng)夢(mèng)水”,以及“雪姬”梅酒、“哎喲”燕麥粥、“辣人”泡面等。這些產(chǎn)品給人的首要感覺是奇怪概念的堆砌,所以,毫不意外的是市場反響很不熱情。
旺旺的在產(chǎn)品概念建構(gòu)上似乎總是get不到當(dāng)下年輕人的痛點(diǎn)。新品的標(biāo)語看起來新穎有趣,但是缺乏一個(gè)自圓其說的故事,缺乏消費(fèi)者共鳴。在肯德基、麥當(dāng)勞、統(tǒng)一和康師傅等都大舉采用流量小鮮肉、明星廣告和代言時(shí),旺旺在采用名人推廣的策略上更是略顯保守。
從輕食、NFC果汁的流行來看,現(xiàn)在人們更偏好健康的食品消費(fèi),旺旺力推泡面等品類本來也有點(diǎn)逆流而上的意味。酒類產(chǎn)品也讓旺旺漸漸脫離了原先的兒童食品的定位。
但跨得的一步還是當(dāng)屬今年3月底發(fā)布在其官微上的日化產(chǎn)品。對(duì)于普通消費(fèi)者來說,食品和化妝品概念的碰撞,乍一看是很刺激,不過真要讓人相信做食品出身的旺旺生產(chǎn)的洗面奶、面膜,能媲美專業(yè)日化公司,心里肯定是個(gè)大問號(hào)。
彈藥充足,奮力跨界
除了橫向打?qū)挳a(chǎn)品線,旺旺也通過與影視、游戲、互聯(lián)網(wǎng)品牌合作建構(gòu)自己更年輕的品牌形象。近期,旺旺官微上也打出了旺仔·小豬佩奇聯(lián)名款。不過旺旺在對(duì)新品的具體介紹上一向比較意簡言賅,讓人有點(diǎn)看不懂,這個(gè)聯(lián)名款是手表還是蘸醬?
為了挽回之前被網(wǎng)友瘋狂diss的莎娃酒廣告形象,今年3月,旺旺聯(lián)手餓了么在上海南豐城落地了名叫“少女酒館”的快閃店,嘗試以一種城市年輕人更容易接受的方式,構(gòu)建莎娃酒的粉色少女心形象。
2017年,旺旺還與游族合作,借助游族的游戲產(chǎn)品推出《狂暴之翼》定制版“小小酥”包裝。
雖然旺旺正在緩慢地調(diào)整自己的營銷和產(chǎn)品路線。事實(shí)上,從大約3年前開始,旺旺不“旺”了。從其發(fā)布的2017年第三季度財(cái)報(bào)來看,各個(gè)品類業(yè)務(wù)全線下滑。數(shù)據(jù)顯示,中國旺旺的米果產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收29.5億元,同比下滑1.63%;乳品及飲料板塊實(shí)現(xiàn)營收67.96億元,同比下滑0.63%;休閑食品板塊實(shí)現(xiàn)營收37.98億元,同比下滑1.94%。
相比之下,靠堅(jiān)果起家的電商品牌三只松鼠,喊出5年賣了50個(gè)億的光鮮業(yè)績,并且小步快跑,跨界玩得飛起。從零食到服飾、影視、游樂場,再到特色小鎮(zhèn),可以說章燎原在下一盤很大的棋。
以上是對(duì)旺仔小饅頭的旺旺 竟要賣洗面奶的相關(guān)新聞,在靈活、快速迭代的新興互聯(lián)網(wǎng)食品公司面前,旺旺有點(diǎn)黯然,而且迫切需要新的爆款撐起新消費(fèi)時(shí)代的市場。