可口可樂Monster魔爪飲料能量型維生素運(yùn)動(dòng)飲料,在國際功能飲料市場上對抗紅牛的魔爪,卻在進(jìn)入中國市場的一年多時(shí)間遭遇水土不服,銷量一直處于低位。
在未拉近與紅牛差距的同時(shí),還面臨樂虎、東鵬特飲等國內(nèi)對手的競爭。值得一提的是,進(jìn)入中國市場時(shí),魔爪飲料首席執(zhí)行官羅德尼·薩克斯制定了“在貨架上緊貼紅牛擺放”、“零售價(jià)格與紅牛保持一致”等策略,但記者發(fā)現(xiàn),該策略在渠道層面并未被執(zhí)行,不僅魔爪會(huì)與可口可樂一同擺放,售價(jià)也普遍高于紅牛。
銷量低迷
魔爪母公司Monster Beverage近日公布的2017年四季度及全年財(cái)報(bào)顯示,2017年全年銷售額為39億美元,同比增長10.8%。其中,魔爪飲料凈銷售額為30億美元,同比增長10.4%。值得一提的是,在國際市場取得銷售額提升的同時(shí),魔爪在中國市場的表現(xiàn)并不理想。數(shù)據(jù)顯示,魔爪在印度和中國的經(jīng)營虧損約900萬美元。
對此,羅德尼·薩克斯表示,中國和印度市場的虧損給經(jīng)營收入帶來不利影響。2017年四季度,亞太地區(qū)毛利占凈銷售額比例降至32.4%,中國的庫存問題已成為主要原因之一。
對于魔爪在華面臨的庫存問題,一位魔爪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人透露,此前高調(diào)進(jìn)入中國市場的魔爪,給出了很高的銷量預(yù)期,并且借助可口可樂的生產(chǎn)優(yōu)勢,大量生產(chǎn)魔爪。但是,在實(shí)際銷售中,魔爪的市場需求并不高,相較紅牛消費(fèi)者對該產(chǎn)品依然陌生,經(jīng)銷商也不愿意進(jìn)貨。
據(jù)了解,2014年可口可樂以21.5億美元收購Monster Beverage16.7%的股份,同時(shí)雙方達(dá)成長期戰(zhàn)略合作協(xié)議,開始聯(lián)手在更多市場推廣魔爪。其中,在中國市場,魔爪的生產(chǎn)和分銷均由可口可樂裝瓶廠負(fù)責(zé),品牌營銷等則由魔爪中國團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
渠道之困
事實(shí)上,魔爪面臨的庫存壓力與終端渠道面臨的困局不無關(guān)系。
2016年進(jìn)入中國市場后,魔爪方面將競爭目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)紅牛,并制定“焦點(diǎn)陳列緊貼紅?!薄ⅰ傲闶蹆r(jià)格與紅牛保持一致”與“充分利用渠道工具”的策略。羅德尼·薩克斯曾表示:“我們要和裝瓶商解釋,將魔爪放進(jìn)可口可樂的冰箱里并不重要,重要的是必須要擺在紅牛旁邊,可口可樂的冰箱僅作為第二層分銷網(wǎng)絡(luò)?!?/p>
但是,北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),部分魔爪銷售渠道并未執(zhí)行“緊貼”紅牛戰(zhàn)略。在一些便利店中,通常魔爪會(huì)擺放在紅牛旁邊,但在部分超市中,魔爪依然被擺放在可口可樂旁邊。一位超市銷售人員坦言,目前超市中沒有明確的功能飲料分類,貨架擺放上功能飲料通常與脈動(dòng)等運(yùn)動(dòng)飲料一起擺放。而且,與紅牛等不同,魔爪中加入二氧化碳,為含汽的功能飲料,很多銷售人員會(huì)誤認(rèn)為該產(chǎn)品為碳酸飲料,而將魔爪放入碳酸飲料貨架。
與此同時(shí),在售價(jià)上,魔爪也并未顯現(xiàn)出與紅牛的價(jià)格優(yōu)勢。目前,紅牛在超市中的售價(jià)為5.5-5.8元,便利店中售價(jià)為6元左右。魔爪在超市中的售價(jià)為7元,而在便利店中售價(jià)則為7.5-8元,魔爪方面“零售價(jià)格與紅牛保持一致”的策略并未被執(zhí)行。
中國食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬認(rèn)為,雖然背靠可口可樂的生產(chǎn)與渠道優(yōu)勢,但如何讓經(jīng)營策略落地成為魔爪亟待補(bǔ)齊的短板。
競爭加劇
值得一提的是,在庫存與渠道雙重壓力以及眾多企業(yè)瞄準(zhǔn)功能飲料市場的情況下,留給魔爪的時(shí)間已經(jīng)不多。
據(jù)預(yù)測,到2020年,我國功能飲料銷量將達(dá)150.37億升,零售額將達(dá)到1635.28億元。目前,國內(nèi)功能飲料市場上,除一家獨(dú)大的紅牛外,戰(zhàn)馬、東鵬特飲、樂虎以及2017年進(jìn)入中國市場的百淬等,均已搶奪紅牛市場份額為目標(biāo)。因此,對于魔爪來說,在中國市場的競爭對手并不只有紅牛一位。
據(jù)統(tǒng)計(jì),目前消費(fèi)者對于功能飲料的購買頻率上,紅牛占比將近80%,東鵬特飲、樂虎占比為6%,魔爪的占比更低。
以上是對魔爪飲料在華首戰(zhàn)失利的相關(guān)新聞,雖然紅牛身陷商標(biāo)之爭,但在中國功能飲料市場中,紅牛早已形成梯隊(duì),而且與東鵬特飲、樂虎、魔爪等形成的第二梯隊(duì)之間市場優(yōu)勢明顯。