隨著飲料市場(chǎng)向高科技逐漸發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者一直關(guān)注健康飲食，慢慢遠(yuǎn)離無營養(yǎng)的食品飲料。

今年春節(jié)期間，顧均輝率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到美國開展為期兩周的品牌定位探索之旅，對(duì)五大行業(yè)進(jìn)行了商業(yè)考察，其中深入最前沿的市場(chǎng)終端研究了飲料市場(chǎng)的未來。在美國，除了發(fā)展較為成熟的運(yùn)動(dòng)飲料、功能飲料、果汁以外，表現(xiàn)比較活躍的當(dāng)屬植物蛋白飲料了，這幾年在中國被大力推廣的唯他可可（vita coco），在美國市場(chǎng)的表現(xiàn)也較為突出。

中國植物蛋白飲料前景看好，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

無獨(dú)有偶，2017年中國飲料市場(chǎng)最搶眼的同樣莫過于植物蛋白飲料，它以24.1%的增速領(lǐng)跑行業(yè)，并且有望在未來幾年持續(xù)保持20%以上的增速，領(lǐng)跑整個(gè)飲料制造市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2020年，植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2583億元。

面對(duì)該品類一片大好的前景，我國行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)們的日子并不如想象中好過，以核桃露、杏仁露、椰汁為代表的中國三大植物蛋白飲料細(xì)分品類紛紛告別高增長，近年來正面臨著市場(chǎng)銷售遇阻的瓶頸。以這三大品類的“六個(gè)核桃”“露露”“椰樹牌椰汁”為例：今年春節(jié)前夕，主營“六個(gè)核桃”的養(yǎng)元飲品以“近7年來滬市最貴新股”的高姿態(tài)上市卻遭遇滑鐵盧，市值兩天蒸發(fā)超過92億元；承德露露發(fā)布的2017年年報(bào)顯示，其2017年度營業(yè)收入同比下降16.23%，而下滑跡象早在2016年已出現(xiàn)；椰樹集團(tuán)2016年產(chǎn)值達(dá)40.21億元，但卻是自2013年以來連續(xù)第三年出現(xiàn)下跌。

三大各自屬于不同細(xì)分品類，互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。有趣的是，其中一方的業(yè)績(jī)下降并沒有給競(jìng)爭(zhēng)者帶來機(jī)會(huì)，反而同步下滑，三者也都曾通過研發(fā)新產(chǎn)品、加大廣告投放等各種措施來刺激銷量，但實(shí)際上并沒有帶來實(shí)質(zhì)性效果。

到底問題出在哪里？

1、核桃露細(xì)分品類“六個(gè)核桃”：應(yīng)該代言品類，做大需求

六個(gè)核桃曾憑借“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的功能訴求進(jìn)入消費(fèi)者心智，尤其受到了大量學(xué)生家長的歡迎。面對(duì)當(dāng)前的銷售挑戰(zhàn)，六個(gè)核桃把問題的核心歸結(jié)為產(chǎn)品單一，試圖通過多元化產(chǎn)品尋求突破。

但六個(gè)核桃并沒有抓住問題的本質(zhì)，如果是產(chǎn)品單一，如何解釋涼茶品牌的成？

目前整個(gè)植物蛋白飲料品類在高速成長，體量的六個(gè)核桃卻連續(xù)下滑，這代表核桃露細(xì)分品類在衰弱，喝核桃露的人群在減少或是其飲料消費(fèi)習(xí)慣正在向其他品類轉(zhuǎn)移。作為，六個(gè)核桃的戰(zhàn)略核心應(yīng)該是代言品類，做大品類需求，讓更多的人喝核桃露。

“經(jīng)常用腦”目前打動(dòng)的更多是學(xué)生家長，品牌可以通過放大經(jīng)常用腦這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，讓更多的人覺得自己“經(jīng)常用腦-需要補(bǔ)腦-需要喝核桃露”，一旦品類規(guī)模提升，的受益者是。

2、杏仁露細(xì)分品類“露露”：全新品牌戰(zhàn)略恐怕又是一場(chǎng)空

對(duì)比品牌當(dāng)前面臨的問題及解決方式，露露和六個(gè)核桃有太多相近之處，比如，同樣是細(xì)分品類老大，同樣連續(xù)下滑，同樣認(rèn)為問題癥結(jié)在產(chǎn)品單一……

但是對(duì)比六個(gè)核桃，露露的問題更為嚴(yán)重，因?yàn)槁堵兑恢睕]有清晰的戰(zhàn)略。

露露自稱誕生于1950年，創(chuàng)立時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于六個(gè)核桃，同樣是細(xì)分品類，露露的體量?jī)H有21億，不足六個(gè)核桃的三分之一。相比“經(jīng)常用腦喝六個(gè)核桃”，露露是什么呢？一直以來，露露并沒有給出消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的購買理由。

當(dāng)然露露也開始學(xué)習(xí)模仿，比如“早餐好營養(yǎng)，喝熱露露”，貌似給出了購買理由，卻經(jīng)不起推敲——早餐飲品也可以是牛奶、六個(gè)核桃等等，為什么非露露不可？如果要以“植物蛋白飲料”為賣點(diǎn)，消費(fèi)者是否能理解何為“植物蛋白飲料”？早上喝熱飲料是所有消費(fèi)者的習(xí)慣嗎？

3、椰汁細(xì)分品類老將對(duì)戰(zhàn)黑馬：“椰樹”內(nèi)憂外患，“唯他可可”來勢(shì)洶洶

椰汁品類與前面兩個(gè)品牌的情況有所不同——迄今為止，核桃露和杏仁露兩大品類均處在一家獨(dú)大的狀態(tài)，同品類中還沒有能夠與同勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。品類能做多大、品類發(fā)展能否繁榮，完全取決于一人之力。

而在椰汁品類，市場(chǎng)處于老品牌余威還在、新品牌尚未成氣候的階段。盡管業(yè)內(nèi)把椰子飲品分為椰子水（椰子堅(jiān)果腔內(nèi)的液體胚乳，屬于果汁）、椰汁（由椰肉榨汁而成，屬植物蛋白飲料）、椰奶（多成分混合，屬于風(fēng)味飲品）三種，但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言三者并沒有差別，在心智層面屬于同一品類。因而在這一細(xì)分品類中，既有椰樹苦于品牌老化自顧不暇，又有美國知名品牌唯他可可等實(shí)力選手相繼入場(chǎng)，整個(gè)品類被推動(dòng)著不斷向前發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)日益加劇。

作為椰汁品類中的元老級(jí)品牌，椰樹在人們心智中確實(shí)占據(jù)了一定分量。但一直以來椰樹的品牌傳播形式和內(nèi)容經(jīng)常被外界詬病，“低俗廣告博出位”“又土又污”的品牌形象頻頻被媒體曝光，其營銷思維與時(shí)代嚴(yán)重脫節(jié)，品牌內(nèi)部老化問題日漸凸顯。

為實(shí)現(xiàn)銷量增長，椰樹寄希望于通過開發(fā)多品類產(chǎn)品獲取增長，陷入了品牌延伸：除椰汁外，還生產(chǎn)開發(fā)了椰子糖、椰子味糕點(diǎn)、椰子粉、芒果干、榴蓮干、咖啡等多種產(chǎn)品。

除內(nèi)部老化和品牌延伸外，椰樹同時(shí)面臨著外部競(jìng)爭(zhēng)的擠壓。隨著人們對(duì)健康飲品關(guān)注度的加強(qiáng)，近年來椰子水市場(chǎng)已逐漸成為兵家必爭(zhēng)之地，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)開始爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。唯他可可便是首批進(jìn)入競(jìng)技場(chǎng)的品牌，其年輕、時(shí)尚的品牌形象與椰樹形成強(qiáng)烈對(duì)比，現(xiàn)代化的品牌傳播表現(xiàn)很容易捕獲年輕一代消費(fèi)者。

背靠華彬集團(tuán)，唯他可可進(jìn)入中國后通過公關(guān)廣告、地推等形式的組合拳出擊，目前已小有成績(jī)。如果椰樹等品牌任由內(nèi)部老化問題繼續(xù)下去，不及時(shí)做出調(diào)整，很有可能在不久的將來被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，丟失椰汁品類老大的優(yōu)勢(shì)地位。

當(dāng)然，唯他可可雖然來勢(shì)洶洶，品牌傳播上也并非完全沒有問題。它在廣告中訴求自己是“樹上長的水”，事實(shí)上對(duì)于椰汁品類的既有消費(fèi)者而言，其他椰汁品牌的飲品同樣是樹上長的水。

“椰樹”椰汁和“唯他可可”椰子水盡管在不同的賽道，但卻身處同一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)。以唯他可可為首的新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，新老品牌正在進(jìn)行精彩角逐，不想被淘汰得和對(duì)手賽跑、和時(shí)間賽跑。

同品類同境遇，所需采取的手段不盡相同

同是植物蛋白類飲料，同樣面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的處境，想要改變現(xiàn)狀，所需采取的措施則各不相同。雖然都面臨著重新定位，但是側(cè)重點(diǎn)各不相同：六個(gè)核桃未來的競(jìng)爭(zhēng)將源于其他可替代品類，因此要將“擴(kuò)大核桃露品類需求”放在首要位置；露露要明確給消費(fèi)者一個(gè)買自己而不買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由，并且要有足夠的信任狀去支撐自己的差異化賣點(diǎn)；椰樹則需學(xué)會(huì)基于競(jìng)爭(zhēng)由外而內(nèi)的思考，善于利用既有的顧客基礎(chǔ)以及品牌認(rèn)知，鞏固自己的行業(yè)地位；而對(duì)于后來者唯他可可而言，需要深入研究自己的差異化，解決消費(fèi)者“為什么買椰子水，椰子水為什么買唯他可可”的疑問。

總而言之，所有的答案都要去市場(chǎng)中尋找。品牌一定要基于不同的發(fā)展階段，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的位置，為自己建立一個(gè)差異化的定位，然后圍繞核心定位去梳理產(chǎn)品、渠道、傳播等環(huán)環(huán)相扣的配稱。

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