可口可樂(lè)是全球的飲料公司，在近日有媒體報(bào)道稱，自從可口可樂(lè)在3月18日起上調(diào)所有可口可樂(lè)旗下產(chǎn)品供貨價(jià)。

對(duì)此，中糧可口可樂(lè)飲料（北京）有限公司回應(yīng)稱，價(jià)格調(diào)整范圍于北京餐飲渠道客戶的3款易拉罐產(chǎn)品，是特定銷售渠道的個(gè)別產(chǎn)品制定的營(yíng)銷策略。但隨著消費(fèi)升級(jí)，碳酸飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，可口可樂(lè)公司的凈利潤(rùn)已持續(xù)5年下跌。這次提價(jià)，究竟是可口可樂(lè)面對(duì)市場(chǎng)變化無(wú)奈之舉，還是瞄準(zhǔn)市場(chǎng)突破口的戰(zhàn)略嘗試？

餐飲渠道局部漲價(jià)或?yàn)樵囁?/p>

雖然市場(chǎng)地位不如往昔穩(wěn)固，但碳酸飲料依然是可口可樂(lè)和其特許經(jīng)營(yíng)合作公司的重要收益來(lái)源，在這方面的市場(chǎng)開拓自然不可放松。中糧可口可樂(lè)飲料（北京）有限公司此次之所以選擇對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不太敏感的餐飲渠道，而不是受眾更廣大、對(duì)價(jià)格較為敏感的商超、電商等渠道，也被視為在市場(chǎng)上的一次試水。對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，餐飲渠道中，可口可樂(lè)以及百事可樂(lè)的占比大概在35%，可口可樂(lè)在這個(gè)渠道漲價(jià)，是其品牌提升、渠道端尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)以及整體運(yùn)營(yíng)的綜合需求。

對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，類似營(yíng)銷策略并不是次使用。2015年轉(zhuǎn)型后，可口可樂(lè)在北美便嘗試過(guò)漲價(jià)、小瓶裝等辦法，以提高產(chǎn)品利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)CEO穆泰康（Muhtar Kent）給出的營(yíng)銷策略是，“讓更多的人以更高的頻率，多一點(diǎn)點(diǎn)的錢，享用更多的可樂(lè)?！?/p>

漲價(jià)源自飲料領(lǐng)域行情變化

如今，飲料漲價(jià)早已不是個(gè)別現(xiàn)象，漲價(jià)的主要原因，通常是原材料、人工、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等方面的成本上漲；另一方面是營(yíng)銷策略，廠商通過(guò)漲價(jià)，試圖從市場(chǎng)上獲得更大的收益。比如今年1月，康師傅、統(tǒng)一兩大巨頭主要針對(duì)低單價(jià)、低毛利的暢銷老產(chǎn)品實(shí)行了漲價(jià)。

在大家的印象中，可口可樂(lè)似乎多年沒(méi)有漲價(jià)，以常見的塑料瓶裝500毫升可口可樂(lè)為例，其在商超的價(jià)格通常為3元左右，自動(dòng)售貨機(jī)或餐飲企業(yè)的標(biāo)價(jià)多為5元。

至于此前可口可樂(lè)不漲價(jià)的原因，也不難理解。快消品行業(yè)中，像可口可樂(lè)這樣的巨頭，由于近建廠生產(chǎn)，銷售渠道高度成熟，成本被極大攤薄，能夠憑借龐大銷量，通過(guò)薄利多銷方式贏得可觀利益。

但是，近年快消品市場(chǎng)環(huán)境變化巨大，可口可樂(lè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加充分，茶飲、涼茶、功能性飲料等快速搶占市場(chǎng)，使得可口可樂(lè)需要尋找合適的漲價(jià)方式保證利益。

可口可樂(lè)轉(zhuǎn)型做“全方位飲料”

另一個(gè)原因也不可忽視，碳酸飲料已經(jīng)告別美好時(shí)代，銷售增長(zhǎng)乏力。隨著大眾消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)增強(qiáng)，碳酸和高糖飲料的接受度下降。應(yīng)市場(chǎng)變化，可口可樂(lè)開始轉(zhuǎn)型之路，嘗試擺脫對(duì)碳酸飲料的倚重，他們將轉(zhuǎn)型目標(biāo)定為“一家全方位飲料公司”，同時(shí)開始輕資產(chǎn)化，更注重運(yùn)營(yíng)品牌和特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。

比如去年2月，可口可樂(lè)總裁兼CEO詹鯤杰（James Quincey）在紐約消費(fèi)者分析會(huì)議（CAGNY）上提出，可口可樂(lè)將根據(jù)消費(fèi)者的口味和需求，重塑增長(zhǎng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式，加速向一家全方位飲料公司轉(zhuǎn)型。但詹鯤杰也指出，可口可樂(lè)未來(lái)將專注于收入增長(zhǎng)，塑造以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌，推出更多低糖、無(wú)糖及新型飲料，并一如既往優(yōu)先關(guān)注飲料交易量和銷售額。

業(yè)績(jī)下跌折射出市場(chǎng)變化

可口可樂(lè)這次漲價(jià)，容易讓人聯(lián)系到可口可樂(lè)近年來(lái)持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)。自2012年可口可樂(lè)創(chuàng)下480.17億美元的營(yíng)收峰值后，便開啟了一路下跌。2012年至2016年，可口可樂(lè)的營(yíng)收分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元。

不久前，可口可樂(lè)披露了2017年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)2017年凈收入354.1億美元，同比下滑15%，創(chuàng)造近年跌幅的同時(shí)，也跌穿了400億美元線。其他2017年度財(cái)務(wù)指標(biāo)方面，毛利潤(rùn)221.54億美元，同比下滑13%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)75.01億美元，同比下滑13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑81%。

然而，不少人忽略的是，2017年，可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)受到美國(guó)“新政”的重大影響。2017年，美國(guó)修改稅收法案，增加對(duì)美國(guó)企業(yè)海外投資的稅收，跨國(guó)公司需要對(duì)未被遣返回美國(guó)的歷史離岸收益納稅。因此，可口可樂(lè)需要一次性為其海外企業(yè)過(guò)去8年中的累計(jì)盈利交稅，導(dǎo)致其2017年稅收負(fù)擔(dān)大增。2017年年報(bào)中，可口可樂(lè)披露的所得稅為55.6億美元，而2016年的所得稅為15.86億美元，相差將近40億美元。假如補(bǔ)上這40億美元，可口可樂(lè)去年的利潤(rùn)其實(shí)還算不錯(cuò)。但盡管如此，可口可樂(lè)的持續(xù)下跌，依然足以反映出可口可樂(lè)面臨的市場(chǎng)困境。

中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)方找到突破口

此外，可口可樂(lè)業(yè)績(jī)下滑還與其輕資產(chǎn)化的轉(zhuǎn)型動(dòng)作大有關(guān)系，他們?cè)诠嬷薪忉尫Q：2016年在業(yè)務(wù)上有很多變動(dòng)，在全球范圍出售瓶裝業(yè)務(wù)給有特許經(jīng)營(yíng)的合作伙伴，因此嚴(yán)重影響業(yè)績(jī)，這項(xiàng)舉措在2017年繼續(xù)影響收入。

其中，2016年底，可口可樂(lè)開啟剝離中國(guó)內(nèi)地裝瓶業(yè)務(wù)的進(jìn)程，分別由中糧、太古兩家特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴運(yùn)營(yíng)，2017年，內(nèi)地裝瓶業(yè)務(wù)完成重整。

如果說(shuō)，考慮稅收因素的2017年可口可樂(lè)業(yè)績(jī)尚可的話，那么中糧、太古旗下的飲料業(yè)務(wù)表現(xiàn)可以算佳績(jī)了。

最近，中糧旗下的中國(guó)食品、太古也分別披露了2017年業(yè)績(jī)報(bào)告。兩家公司獲得可口可樂(lè)的裝瓶資產(chǎn)之后，飲料板塊業(yè)績(jī)提升顯著。2017年，中國(guó)食品飲料業(yè)務(wù)收入154.61億港元，同比增長(zhǎng)37%；太古飲料部門在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)收益162.56億港元，同比增長(zhǎng)近1.37倍。

對(duì)于中可、太古可圈可點(diǎn)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，這也得益于中式外賣增長(zhǎng)和新生代人口紅利的推動(dòng)。這還帶來(lái)一個(gè)啟示，在大環(huán)境不理想的情況下，找到單一產(chǎn)品的突破口，是傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)出路。

渠道領(lǐng)域?qū)?huì)有更多動(dòng)作

太古則指出，未來(lái)的策略之一是專注做好經(jīng)銷渠道及零售點(diǎn)的市場(chǎng)執(zhí)行，將通過(guò)零售點(diǎn)輻射數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者尋求業(yè)務(wù)發(fā)展。

以上是對(duì)可口可樂(lè)漲價(jià)潮 為了尋找市場(chǎng)新的突破的相關(guān)新聞，中可和太古都把尋找突破口的目光，放在了渠道領(lǐng)域。中可方面稱，在精耕渠道的戰(zhàn)略下，深度覆蓋縣鄉(xiāng)村鎮(zhèn)，把握渠道下沉機(jī)遇。同時(shí)期待在渠道結(jié)構(gòu)及城鄉(xiāng)差異，以及商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)渠道的創(chuàng)新中尋求市場(chǎng)空間。