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廣州公牛斷供,平臺如何與品牌商達(dá)成共識?

??2021-08-17 閱讀:724

隨著科技的發(fā)展,快消B2B平臺在非常成熟,未來是要怎么解決傳統(tǒng)快消渠道的供應(yīng)鏈繁雜的相關(guān)問題,想要提高產(chǎn)品的效率,并沒有那么容易。

最近,功能飲料老大紅牛以維護(hù)市場價(jià)格體系穩(wěn)定名義,在廣州區(qū)域市場斷供零售通,在B2B圈內(nèi)引起不小的轟動。卷入斷供風(fēng)波的兩方,皆是各自細(xì)分市場的佼佼者。對于快消B2B平臺們而言,如何與品牌商共舞,依舊是一道有待跨越的命題。

廣州紅牛斷供始末

作為功能性飲料行業(yè)最耀眼的品牌,紅牛二十多年穩(wěn)坐行業(yè)頭把椅、創(chuàng)造出年銷售額上百億元的神話,至今無人能打破。背靠阿里的零售通,作為快消B2B后來者,也躍居成為市場較為主流的快消B2B訂貨平臺之一。這是阿里巴巴B2B事業(yè)群針對線下零售小店推出的一個(gè)為城市社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營銷、增值服務(wù)等的互聯(lián)網(wǎng)一站式進(jìn)貨平臺。

源于紅牛區(qū)域市場一份流露于市場的紅頭文件,上述兩方的矛盾被公諸于眾。事情的原委是,廣州紅牛維他命有限公司(簡稱“廣州紅牛”)最近內(nèi)部發(fā)文嚴(yán)禁內(nèi)部銷售單位對區(qū)域內(nèi)合作的經(jīng)銷商、分銷商、直供二批等客戶向零售通供貨,同時(shí)不得作為零售通紅牛合作商。像廣州紅牛這樣通過文件禁止與B2B合作的情形,在業(yè)內(nèi)顯得比較罕見,因此,這次事件引起更多額外的關(guān)注。

紅牛飲料總部華彬集團(tuán)內(nèi)部人士稱:“紅牛自身有一套價(jià)格管理體系。 然而,B2B平臺給到終端的進(jìn)貨價(jià)遠(yuǎn)低過官方指導(dǎo)價(jià)。紅牛屬于比較暢銷的產(chǎn)品,廣州又是紅牛銷量比較大的區(qū)域,如果不管控的話,會傷及整個(gè)品牌銷量?!?/p>

有不愿具名的紅牛經(jīng)銷商對財(cái)經(jīng)記者透露,早在去年年底,紅牛在醞釀嚴(yán)禁向零售通供貨,最直接的壓力來自于紅牛的二批商們?!皬S家有自己的指導(dǎo)價(jià),本來給到流通環(huán)節(jié)的利潤比較微薄,零售通平臺并未按照指導(dǎo)價(jià)銷往終端,直接影響到二批商的利益。去年年底,有二批商向廠家提出抗議?!?/p>

在競爭激烈的快消B2B行業(yè),平臺們?yōu)榱艘?、吸引終端小店入駐,燒錢補(bǔ)貼下游、打價(jià)格戰(zhàn)似乎是一個(gè)規(guī)避不了的話題?!捌鋵?shí)飽受平臺們價(jià)格戰(zhàn)困擾的不只紅牛一家快消品牌,紅牛會做出比較激烈的回應(yīng),背后還有自己的苦衷。紅牛廠家方面向來比較強(qiáng)勢,投放到市場的業(yè)務(wù)費(fèi)用比較有限。一旦B2B平臺上的價(jià)格有什么風(fēng)吹草動,市場表現(xiàn)得很敏感。”上述經(jīng)銷商對財(cái)經(jīng)記者進(jìn)一步透露。

財(cái)經(jīng)記者同時(shí)向零售通方面了解此次事件詳情,截至發(fā)稿之際,尚未收到對方回復(fù)。

如何共舞

在廣州紅牛提出要斷供零售通前,后者的進(jìn)貨來源并非來自于廠家,而是廠家的二批商們?!皩τ诩t牛這樣的成熟品牌而言,本身在內(nèi)部已劃分好銷售區(qū)域,其實(shí)是不希望有新的攪局者進(jìn)來,而B2B類平臺,畢竟仍充當(dāng)一個(gè)大型批發(fā)商角色。自然而然,要通過品牌商層面直接進(jìn)貨,并非易事。但平臺們又需要大的快消品牌來做支撐,無奈之下,平臺們只能通過一些二批商到處去炒貨?!?華南一家飲料公司市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人范姓人士對財(cái)經(jīng)記者表示。

不過,品牌商與快消B2B平臺之間并非長期對峙。上述范姓人士表示,以他所在的公司為例,由于是區(qū)域性品牌,市場主要集中在華南,借助B2B平臺,有助于填補(bǔ)空白市場,同時(shí)可以降低渠道拓展成本?!岸唐趤砜?,B2B們平臺帶來的裨益還是讓人難以抗拒的?!?/p>

前述華彬集團(tuán)內(nèi)部人士也坦言,公司并不希望外界把這次的事件解讀為兩方是對立的?!肮静⒉粫芙^與的平臺合作,雙方都有一個(gè)磨合的過程?!?/p>

他進(jìn)一步表示,對于這次的斷供,主要集中于廣州區(qū)域,并未擴(kuò)展至全國。

站在品牌商的角度,依托B2B平臺,圖謀的是能開拓增量市場,但同時(shí)不免擔(dān)憂B2B平臺會擠占現(xiàn)有的存量市場?!凹t牛已經(jīng)是快消品類老大,本身有著比較成熟的銷售體系,不同于新的品牌,在銷售能力以及運(yùn)營能力尚未嶄露頭角時(shí),需要借助B2B平臺合作提升銷量;對紅牛而言,與B2B平臺合作,有可能會沖擊現(xiàn)有的銷售體系?!敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對財(cái)經(jīng)記者這樣認(rèn)為。

不過,據(jù)記者觀察,像零售通這樣的平臺,并不是沒有意識到品牌商的不同訴求。今年1月份,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海曾對外表示,零售通不會破壞品牌商原有的渠道經(jīng)銷商體系,而是將其系統(tǒng)化、數(shù)字化,從純線下變成線上線下一體化,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)更加高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。

針對分銷程度不同的品牌,林小海當(dāng)時(shí)也給出不同的解決方案?!爸袦\度分銷品牌,在全國沒有深入的分銷網(wǎng)絡(luò),也沒有深入的倉配體系和大量業(yè)務(wù)員,經(jīng)銷商數(shù)量大概在100~300家左右。零售通通過自建的區(qū)域倉和前置倉,幫助他們實(shí)現(xiàn)渠道下沉,覆蓋國內(nèi)更多的區(qū)域,覆蓋更多的小店;對于在全國有近2000家經(jīng)銷商的深度分銷品牌,零售通將提供一個(gè)數(shù)字化的交易平臺,幫助品牌完成交易的數(shù)字化和信息化,降低物流成本、提高倉庫周轉(zhuǎn)效率、終端行銷能力?!?/p>

從目前的情況來看,快消B2B市場規(guī)模已經(jīng)形成,但要想和傳統(tǒng)的快消融合到一起,還需要一段艱難的磨合期。

以上是對平臺如何與品牌商達(dá)成共識的相關(guān)介紹,希望可以幫助到大家,達(dá)成共識無論對品牌還是平臺,都是具有幫助作用。


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