消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，“高顏值＋夠好喝+ 健康概念”的飲料成為新晉“網(wǎng)紅”。自2016年以來，植物蛋白飲料、燕麥等粗糧飲料正在成為很多企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)的熱門項(xiàng)目。如同中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)趙亞利所言，“粗糧飲品是飲料市場(chǎng)未來五年的發(fā)展趨勢(shì)”。

在此背景下，2016年可口可樂宣布全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司?！复旨Z王」以生產(chǎn)健康、美味、安全的谷物飲品、植物蛋白飲品及草本飲品為主，顯然快速抓住了這個(gè)市場(chǎng)，但如何吸引更多年輕消費(fèi)群體，打造出符合現(xiàn)代年輕人生活理念的產(chǎn)品顯得非常重要?！复旨Z王」是怎么做的呢？

定位TA，重塑品牌主張

「粗糧王」將主要目標(biāo)人群定位在25~35歲的職場(chǎng)年輕群體。通過洞察發(fā)現(xiàn)，這是一群游走“在燥與養(yǎng)生的邊界”的新生代。他們知道健康和照顧好自己的重要性，但因忙碌工作或家庭瑣事沒辦法為此投入更多的時(shí)間和精力，但同時(shí)又很偶爾在保溫杯里泡著枸杞以示“佛系養(yǎng)生”態(tài)度。對(duì)“養(yǎng)生”有實(shí)際需求的他們，卻又不愿主動(dòng)接受老派、傳統(tǒng)的“中國式養(yǎng)生”，他們期待“養(yǎng)生”也可以“現(xiàn)代、健康、酷”。而這其中蘊(yùn)藏著潛在的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尚未被有效挖掘。

正是看到了年輕消費(fèi)者對(duì)于“輕松、便捷又時(shí)尚的養(yǎng)生”需求，而市面上暫未出現(xiàn)能滿足這一需求的產(chǎn)品，「粗糧王」因此決定打造“輕養(yǎng)生”的概念，詮釋年輕人專屬養(yǎng)生新路子。

「粗糧王」全新升級(jí)

2018年是「粗糧王」重新啟動(dòng)的一年，借由此把握年輕人生活方式中的養(yǎng)生需求場(chǎng)景，通過全新的產(chǎn)品組合和包裝、全新代言人、全新廣告大片等打造“輕養(yǎng)生”， 把“身心合一的美味關(guān)照”這一品牌理念傳達(dá)到消費(fèi)者心里。

1.「粗糧王」全新代言正式上線—— 90后實(shí)力派演員李沁，用其清新、甜美、時(shí)尚、健康的良好形象，塑造90后輕養(yǎng)生達(dá)人。

2.「粗糧王」摒除代言人上包裝的傳統(tǒng)做法，新的視覺風(fēng)格挑選明亮的顏色，令人有食欲的食材展現(xiàn)方式凸顯活力與質(zhì)感，產(chǎn)品包裝形狀線條優(yōu)美，色彩鮮艷抓眼球，“高顏值”設(shè)計(jì)“圈粉”年輕人。

3. 為滿足現(xiàn)代消費(fèi)者多元的需求，「粗糧王」更是將產(chǎn)品線擴(kuò)展至?xí)r下流行的鉆石包/寬口PET系列?？谖兑矎膯我皇巢牡氖褂?，轉(zhuǎn)化為具有特色及多種谷物搭配組合。如大麥苗淡竹葉綠豆谷物飲品/紫薯薏米谷物飲品/香檸佛手薏米味復(fù)合果汁飲品等5款，升級(jí)后更符合年輕人時(shí)尚輕養(yǎng)生的生活方式。對(duì)于基礎(chǔ)系列的谷物飲品和粗糧飲品，也延續(xù)經(jīng)典并做了新的詮釋。

造勢(shì)事件營銷

「粗糧王」也以開放和年輕化的溝通方式與媒介，打造時(shí)效營銷傳播活動(dòng)，以國民養(yǎng)生新風(fēng)潮的熱點(diǎn)刷屏，引發(fā)年輕消費(fèi)群體共鳴，在植基市場(chǎng)中建立品牌知名度&好感度。

「粗糧王」針對(duì)品牌年輕化目標(biāo)，深入結(jié)合媒體核心內(nèi)容資源，PC、移動(dòng)相結(jié)合，找準(zhǔn)當(dāng)下最受年輕群體喜歡的流量KOL，及騰訊、優(yōu)酷、朋友圈等優(yōu)質(zhì)多媒體平臺(tái)進(jìn)行投放，助陣品牌發(fā)聲，打造精細(xì)化營銷矩陣，以此達(dá)到瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，提高品牌信息（理念、態(tài)度）接受有效率，最終取得不錯(cuò)的曝光量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

KOL投放之一

同時(shí)從風(fēng)格上大膽嘗試，采用個(gè)性鮮明的實(shí)拍圖片及色彩渲染設(shè)計(jì)，營造首尾呼應(yīng)的排版懸念及曝光設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與年輕人的溝通，凸顯出與粗糧王調(diào)性相符合的年輕元素，并通過場(chǎng)景化切入，抓住年輕消費(fèi)群體的情感價(jià)值共鳴，讓用戶產(chǎn)生“浸入式體驗(yàn)”，持續(xù)占領(lǐng)核心用戶深度閱讀時(shí)間，幫助品牌形成深刻記憶。

「粗糧王」事件營銷一出，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)「粗糧王」產(chǎn)品&李沁代言「粗糧王」的表情包迅速刷屏，以主動(dòng)又有趣的形式獲得二次傳播。這是此營銷中一個(gè)額外亮點(diǎn)，說明這波營銷真的打到了年輕消費(fèi)者的心里，在不知不覺中接收了品牌廣告卻不生硬，積累了大量粉絲，還拉動(dòng)了產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化率。

面對(duì)具有無限潛力的植基飲料市場(chǎng)，「粗糧王」以全新品牌升級(jí)后的“有顏有料”的產(chǎn)品和“輕養(yǎng)生”的概念，加上營銷與傳播，這一系列的操作讓行業(yè)對(duì)其在植基市場(chǎng)的未來發(fā)展充滿期待！

粗狼王全新升級(jí)，未來五年的發(fā)展趨勢(shì)如何？粗糧飲品營養(yǎng)豐富，相信未來會(huì)越來越好！