星巴克是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱(chēng)，1971年成立，是全球的咖啡連鎖店，星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球的咖啡豆等，星巴克最近不太平。揚(yáng)言要超過(guò)星巴克的“網(wǎng)紅”瑞幸咖啡狀告星巴克疑似壟斷，單方面和星巴克打起了公關(guān)戰(zhàn)。

該戰(zhàn)役也讓營(yíng)銷(xiāo)界和咖啡界人士們?cè)俣葘徱暺鹦前涂耍鳛榭Х鹊杲绲臉?biāo)桿，宣言要壓倒它的品牌前仆后繼，開(kāi)始豪言狀語(yǔ)，最終唱一首《涼涼》黯然退場(chǎng)。

星巴克的入魔體驗(yàn)

“為什么這么香！”清晨，某青年又喪又迷糊地從星巴克門(mén)口路過(guò)，濃郁的咖啡香氣撲面而來(lái)，鉆入他的鼻子，讓他忍不住推開(kāi)了大門(mén)。

幾分鐘后，青年神清氣爽地從星巴克出來(lái)，帶著大杯摩卡和一身烘培咖啡的味道，仿佛神經(jīng)被按摩過(guò)。

恭喜他，遭遇了星巴克獨(dú)有的入魔體驗(yàn)。

這是當(dāng)年霍華德?舒爾茨在米蘭街頭咖啡館的體驗(yàn)。他將這種感官體驗(yàn)帶回西雅圖，推廣了令人沉溺的咖啡享用時(shí)刻。

從此，咖啡館在美國(guó)的意義被改寫(xiě)。咖啡館在美國(guó)成為家和公司以外的第三空間，成為許多藝術(shù)創(chuàng)作、產(chǎn)品創(chuàng)造甚至公司建立的靈感溫床。

為了濃郁咖啡香氣體驗(yàn)，星巴克投入了大量成本，煞費(fèi)苦心：

營(yíng)造香味落差。堅(jiān)持非開(kāi)放式空間，外界雜味進(jìn)不來(lái)，里面香氣更不容易出去。一靠近，咖啡香便劈面而來(lái)。

不供應(yīng)熱食，只供應(yīng)糕點(diǎn)和輕食，也不允許外食。

精心準(zhǔn)備咖啡豆。最常用的豆子是濃縮烘培咖啡豆，通體烏黑，表面油光蹭亮，同時(shí)散發(fā)一股濃郁的焦香。加上大量使用，家具器材甚至員工服都被熏出一股咖啡香。

繁雜的清潔和消毒工作。使用無(wú)香或微香清潔劑，抑制各種異味。

全店禁煙，禁止員工使用香水。

星巴克的努力已經(jīng)成為經(jīng)典的品牌范例，消費(fèi)者的內(nèi)心在一次又一次的入魔體驗(yàn)中被錨定，翻翻知呼和貼吧，一頁(yè)又一頁(yè)的問(wèn)題重復(fù)著，

“星巴克為什么那么香？”

跟場(chǎng)景牢牢綁定的嗅覺(jué)記憶，使得星巴克輕易地向消費(fèi)者推廣了它的環(huán)境、服務(wù)和社交。也是消費(fèi)者真正在星巴克購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

氣味營(yíng)銷(xiāo)的大咖們利用氣味給客戶(hù)深刻影響的品牌，星巴克并不是一個(gè)。

幾乎所有國(guó)際高端酒店都有它們的專(zhuān)屬店香。顧客通過(guò)對(duì)酒店氣味的回憶，回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷，并把對(duì)酒店氣味的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)酒店品牌的依賴(lài)和信任。海島酒店幾乎都可以聞到海鹽、沙子和蘭花的香氣。

水療中心、美容館和瑜伽館都是一個(gè)風(fēng)格：幽暗的燭光和撲面的精油味道，打開(kāi)門(mén)的瞬間已經(jīng)暗示一場(chǎng)放松之旅。

更不用說(shuō)金拱門(mén)的薯?xiàng)l香、電影院里噴灑人工的爆米花香味，是否吸引著你哪怕一個(gè)人，也要兩桶爆米花？

被感官誘拐的消費(fèi)者們

作為消費(fèi)者，在你不知道的時(shí)候，你已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生了潛在的消費(fèi)決策。

人的大腦能夠分類(lèi)和記憶氣味分子，并把它們與其他感知勾聯(lián)上。04年的諾獎(jiǎng)得主Richard Axel和Linda Buck研究發(fā)現(xiàn)，大腦中有個(gè)區(qū)域稱(chēng)為Olfactory Bulb（嗅球），有很多個(gè)小區(qū)域叫Glomerulus，它們通過(guò)辨識(shí)鼻子傳過(guò)來(lái)的神經(jīng)電信號(hào)認(rèn)知到不同氣味。嗅球與負(fù)責(zé)記憶（Hippocampus，海馬區(qū)）還有情感（Amygdala，杏仁核）的腦區(qū)之間有著緊密聯(lián)系。

嗅覺(jué)和情緒的勾連性比我們想象的還要高。

品牌營(yíng)銷(xiāo)大師馬丁?林斯壯（Martin Lindstrom）曾研究并指出：“人的情緒有75％由嗅覺(jué)產(chǎn)生。當(dāng)我們嗅聞某樣?xùn)|西，鼻子中的氣味接收部位會(huì)辟出一條暢通無(wú)阻最短的道路直達(dá)大腦的邊緣系統(tǒng)，而這一處剛好是控制情緒、記憶與幸福感的區(qū)域。于是，在聞到氣味的幾微秒之間，直覺(jué)反應(yīng)大爆發(fā)了?！?/p>

氣味會(huì)在潛意識(shí)上影響人類(lèi)的感覺(jué)、判斷及行為。這個(gè)現(xiàn)象稱(chēng)為“內(nèi)隱氣味記憶”。人對(duì)照片的記憶，在三個(gè)月后只剩下50％，但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達(dá)65％。

氣味是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、收集，或使用某件商品的決定性因素。因此，我們可以得出這一結(jié)論：氣味在消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度方面起了重要的作用。

當(dāng)你次聞到某個(gè)氣味，對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景便已經(jīng)默默貯存進(jìn)入你的大腦。反過(guò)來(lái)，也意味著嗅覺(jué)和人的記憶是可以進(jìn)行定向培養(yǎng)的。

五感之中，你可以閉上眼睛，捂住耳朵，拒絕嘗任何東西，但你做不到長(zhǎng)時(shí)間搗住鼻子，哪怕捏住了，也可能有絲絲縷縷味道如影隨形。

通過(guò)氣味來(lái)綁定和喚起消費(fèi)者的記憶，真是太狡猾了。

活動(dòng)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)公司 AgencyEA 聯(lián)合創(chuàng)始人Fergus Rooney說(shuō)，“89% 的廣告內(nèi)容被消費(fèi)者忽略了。廣告和品牌內(nèi)容很少讓你有分享的沖動(dòng)，但是體驗(yàn)可以。”

我們處在弱鏈接越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)代，消費(fèi)者們正越來(lái)越挑剔，他們不再滿(mǎn)足于膜拜“品牌人設(shè)”，他們挑剔地甄選著每一個(gè)品牌，超過(guò)80%的新消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)感和即時(shí)體驗(yàn)感興趣，期望能夠幫助他們擴(kuò)張自己的人設(shè)。

萬(wàn)事達(dá)卡（Mastercard）全球首席營(yíng)銷(xiāo)官 Raja Rajamannar 在《市場(chǎng)周刊（Marketing Week）》上指出，當(dāng)今的世界變得更加‘體驗(yàn)化’，人們對(duì)于美好體驗(yàn)的需求是無(wú)限的，而品牌生產(chǎn)的內(nèi)容是有限的。品牌需要充分利用消費(fèi)者的力量。

氣味營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng)

星巴克其實(shí)走過(guò)彎路，烤箱新鮮出爐的三明治一度讓許多星巴克門(mén)店銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超指標(biāo)。霍華德?舒爾茨忍痛放棄該業(yè)務(wù)，讓熱食離開(kāi)星巴克，避免行業(yè)同質(zhì)化。

Abercrombie & Fitch富有標(biāo)示性的味道是其特質(zhì)之一，令無(wú)數(shù)顧客心中癢癢，仍然無(wú)法拯救其慘淡的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

使用氣味營(yíng)銷(xiāo)，需要回到產(chǎn)品和客戶(hù)本身對(duì)公司和產(chǎn)品的期待，抓取核心競(jìng)爭(zhēng)要素。香味雖然能夠喚起消費(fèi)者的美好記憶和美好期待，但它們和貨幣一樣可以增長(zhǎng)，也可以被消耗。

和品牌風(fēng)格一致

餐飲業(yè)都配備了各自的專(zhuān)屬味道，甜甜圈、m記的薯?xiàng)l香、zarahome、muji等家居品牌使用甜橙、牛奶、天竺葵等令人沉靜而安心的的味道，營(yíng)造出仿佛下午獨(dú)自在純棉床品上閱讀的懶洋洋氛圍。

香格里拉酒店專(zhuān)門(mén)研發(fā)了“一個(gè)恬靜宜人的世外桃源“味道，成為其品牌符號(hào)。麗思卡爾頓針對(duì)不同的不同文化和配色進(jìn)行分配：京都里斯是綠茶，上海麗思是玫瑰……

迪士尼等游樂(lè)場(chǎng)用爆米花香氣帶來(lái)狂歡游樂(lè)感，仿佛又回到童年無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的歡樂(lè)時(shí)光。

這些對(duì)應(yīng)情景高度符合品牌對(duì)自己的定位與風(fēng)格，節(jié)省了消費(fèi)者的注意力。

封閉空間

凱迪拉克引入了香甜而神秘的Nuance”（中文意為色調(diào)）味道。勞斯萊斯銀云香型綜合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味。現(xiàn)在，這些獨(dú)特的氣味已經(jīng)成為高級(jí)汽車(chē)的一部分。

新加坡航空甚至在毛巾上都渲染了自己的定制香氣，旨在為乘客營(yíng)造出放松而安心的旅程。

氣味作為特定產(chǎn)品的ci元素，在具有封閉環(huán)境下效果更好，例如汽車(chē)、航空、未來(lái)可以推廣到郵輪高級(jí)客艙、動(dòng)臥等等。許多品牌的線(xiàn)下體驗(yàn)店已經(jīng)開(kāi)始采用氣味營(yíng)銷(xiāo)。你想知道google是什么數(shù)字味道嗎？

運(yùn)用黑科技

氣味+數(shù)字技術(shù)+VR 商業(yè)市場(chǎng)已被開(kāi)啟，嗅覺(jué)模擬技術(shù)已成現(xiàn)實(shí)。未來(lái)通過(guò)氣味數(shù)字化，所有需要嗅覺(jué)參與的場(chǎng)景都能通過(guò)數(shù)字話(huà)表現(xiàn)出特定氣味，也許未來(lái)的“這是一條有味道的h5”，會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

以上是對(duì)星巴克的秘密，為什么不允許員工使用香水的相關(guān)新聞，分享基于感官產(chǎn)生的體驗(yàn)，讓人們更多地獲得和他人的鏈接感，品牌和產(chǎn)品也在其中被悄悄傳播了。