燕小嘜創(chuàng)始CEO陳軒

“我們只在鋪貨的城市推廣，沒鋪貨的城市一個子都不投”。談到精準營銷，陳軒稱，他們可以精準到一個地級市，比如，投放的廣告就只讓這個地級市的某個年齡段的女孩子看到，“我們精準到這一步，成本一下就踩住了”。

作者 | 占莎

報道 | 新芽NewSeed

張信哲唱“從陌生到熟悉的距離，一直是個謎”，陳軒說，縱然如此，陌生到熟悉一定是靠簡單、樸實的語言去互動起來的。他把這種語言賦予了燕小嘜，用“你好嗎”“你瘦了”“你在哪”“想你了”這樣的簡短問候語，做起了燕麥飲料里的首款社交瓶。他表示，他們的產(chǎn)品本身就是在玩社交。

這是陳軒的第四次創(chuàng)業(yè)，公司在2016年獲得了2000萬風投。在此之前，他不論是工作還是創(chuàng)業(yè)，都與營銷有關。他曾先后在海爾和同仁堂做銷售管理，也作為乙方，幫很多企業(yè)做過營銷咨詢。這其中包括加多寶，以及一款五六年時間便銷售上億的藍莓飲料。

如今，他把多年積累的營銷經(jīng)驗都寫在了他的《很毒很毒的病毒營銷》一書里，也用在了燕小嘜的品牌打造上。

你得先在一個正確的跑道上，一片紅海怎么競爭？

“目前而言，我們是純燕麥飲料里面規(guī)模化生產(chǎn)的獨一家，沒有其他競爭對手”，陳軒表示，這是燕小嘜從創(chuàng)立至今比較順利的原因。在一個正確的跑道上做事，這是為什么他選擇做燕麥飲料，而不是去做茶葉、碳酸飲料、水或果汁。他認為，在一片紅海中競爭，那得是伊利這樣的百億、千億級別的企業(yè)才玩得起。比如，伊利的燕麥谷粒多牛奶就曾贊助網(wǎng)綜《奇葩說》，而這么百十千萬的砸錢做傳播，對初創(chuàng)企業(yè)并不現(xiàn)實。

作為一個深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷套路的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，陳軒在這一次選擇切入實業(yè)，是因為“覺得這個行業(yè)，它是先難后易。前面很難，但它一旦起來之后，就像上樓梯一樣，很難掉下來，更加安全”。

其次，他認為，這個行業(yè)對資金的要求不高，因為產(chǎn)品都是先款后貨。而且，燕小嘜現(xiàn)在越來越往定制化的方向走了，按需生產(chǎn)則能把庫存控制的很漂亮。整個流程下來，現(xiàn)金流就會更穩(wěn)定舒服。

第三，燕麥飲料的消費潛力很大。之前，市場上人們常喝的飲料無非是王老吉、統(tǒng)一、康師傅這些，但隨著消費升級的加劇，大家愿意花錢喝更好的東西和不同的東西。從這個角度講，飲料市場的發(fā)展趨勢就是細分化、高端化和特色化。

用社交瓶建立情感關聯(lián)

在正式成立燕小嘜之前，陳軒用了6個月的時間在各處跑。從農(nóng)業(yè)大學到中科院到加拿大大學，他們拜訪了很多谷物專家，最后在一大堆解決方案中選擇了目前的解決方案。燕小嘜在燕麥飲料的制作過程中采用了酶解工藝，這一點的好處是，讓飲料喝起來很細膩，而沒有了燕麥所帶來的粗糙感。

調(diào)口味花了他們很長時間。燕小嘜的第一款產(chǎn)品只有1.5%的糖分，而燕麥本身又具有一種特殊的苦味，這使得國內(nèi)的很多消費者喝不習慣。調(diào)口味的過程，就是加糖的過程。但即便是現(xiàn)在，燕小嘜產(chǎn)品的含糖量也只有3.5%?！拔覀?nèi)ゼ影俸?、加紅棗，包括后期要加咖啡，都是為了讓它好喝。不好喝，這個生意就沒法做了?！?/p>

在專注于打磨產(chǎn)品的2015和2016年，燕小嘜的產(chǎn)品改了15次，包括對每款新品罐體顏色的選擇，也非常慎重。比如藍色分十幾種，燕小嘜選擇的草藍色是把十幾種藍色放在窗臺底下觀察了一周選出來的。社交瓶的罐體形式也是在產(chǎn)品打磨的過程中得來的靈感。

“你看這個小鐵罐，這實際上是全球化的一個結(jié)晶”，陳軒告訴新芽（ID：pelink），他們采用的是澳大利亞綠色認證的燕麥，配方是找德國人做的，包裝和OEM都是由上市公司來做。他表示，用絕佳的東西，經(jīng)過實際的打磨，希望實現(xiàn)規(guī)模化的增長，“這本身就是一個病毒（營銷）”。

對于新品的推出，燕小嘜的節(jié)奏是每年4月和9月各推出一種，“因為3月是春糖會，9月是秋糖會”。2015年9月，藍罐的紅棗燕麥露推出；2016年4月，粉罐的百合燕麥露推出；2016年9月，綠白罐的原味燕麥露推出；今年4月，白罐的咖啡燕麥露將推出。

而每一款新品的推出，也在不斷覆蓋不同的消費群體。紅棗口味比較偏向小孩群體，在占領了小孩市場后，面向女性群體的百合口味還在罐體上加了“你好嗎”的“特效”。而第三款則是通用款，它強調(diào)的是“終端能跳出來”。

前三款是5塊錢一罐，陳軒表示，這個價格是偏競爭性的，“先切入進去把生意做成”。而白罐的第四款，定位是沖一線，要利潤。總而言之，就是每個顏色代表一款，每款占領一個人群。

陳軒表示，社交瓶的根本思路，是希望跟年輕人，尤其是80后和90后建立一個情感上的關聯(lián)。對于已經(jīng)在罐體上采用了的三字問候語，燕小嘜已經(jīng)通過注冊的方式做了版權保護，這意味著，別的商家可以在罐體上寫歌詞、寫問候語，但不能寫燕小嘜注冊過的。

陳軒解釋，你好嗎有一種久別重逢的感覺；你在哪，實際上是在尋找，可能是之前的關聯(lián)弱化了，想知道你的位置，重新建立聯(lián)系；你瘦了，是一個很情緒化的表達，包含了憐惜、關愛。“這些都言簡意賅，很省事。像可樂的臺詞瓶我們很難去追上它，它一直在變，我們沒有那種資金實力。那就回歸到本源，去講一個事情”。

不急著沖銷量，要是前5年以盈利為目標，就成小作坊了

“我們至少應該是創(chuàng)業(yè)公司中比較懂互聯(lián)網(wǎng)的一幫人，怎樣在這個破碎的時代、扁平的快時代獲取有效流量，這是我們很專業(yè)的地方”，不止社交瓶的推出，陳軒將其在營銷上的積累快、準地運用在了燕小嘜的發(fā)展上。從2016年6月，到2017年2月，燕小嘜共賣出300多萬罐。

2015年11月和12月，燕小嘜在沒有打任何廣告的情況下，通過微信朋友圈賣出了十萬罐飲料。這個銷量是通過2萬罐的免費贈送換來的。陳軒表示，“我的粉絲和好友比較多，你只要一招呼，對方發(fā)來一個地址，我就送飲料。拿到飲料的人一定要自拍，然后發(fā)朋友圈”。

其次，就是通過視頻和活動，實現(xiàn)目標受眾人與人之間的互相傳染、互相傳播，這是病毒營銷的一個重要精髓。在節(jié)日營銷或熱點事件營銷中，燕小嘜做一個小視頻花費在3000元左右，但這個視頻能帶來上百萬流量，且這個流量都是精準營銷。

“我們只在鋪貨的城市推廣，沒鋪貨的城市一個子都不投”。談到精準營銷，陳軒稱，他們可以精準到一個地級市，比如，投放的廣告就只讓這個地級市的某個年齡段的女孩子看到，“我們精準到這一步，成本一下就踩住了”。

即便控好了成本、做好了營銷，燕小嘜目前并沒有開始盈利。陳軒表示，2015年至今，有很多做得還不錯的創(chuàng)業(yè)公司倒閉了，都是死于太著急了，一著急整個團隊就亂掉了。燕小嘜在前五年不會急著沖銷量，而是扎根把各個布局做到位，包括人才布局、渠道布局和產(chǎn)品布局。

他認為，飲料是規(guī)模經(jīng)濟的套路和玩法，前五年要以發(fā)展和增長為目標，而非以盈利為目標，“要是以盈利為目標，我們就變成一個小作坊了，這并不是做全國市場的玩法”。

成立至今，燕小嘜還未做過廣告和大的推廣。所以今年，品牌這塊將是它要投入精力去做的?！耙驗楫a(chǎn)品相對比較成熟了，口味都已經(jīng)鎖定了，不能再調(diào)了，再調(diào)我就瘋了”。