2016-2017年，中國的飲料大品類遭遇增長的天花板，很多老品類、大品類紛紛下滑，例如以兩樂為代表的碳酸飲料，以康師傅冰紅茶綠茶為代表的茶飲料；但2016年-2017年有一個品類卻逆勢增長，成為飲料市場一道亮麗的風(fēng)景線，那就是山楂飲料，持續(xù)暢銷的山楂飲料一時間也吸引了眾多企業(yè)的跟進和開發(fā)，紛紛投向市場搶占份額，但是相似的包裝、相似的副品牌名稱、差異化不明顯的口感和品質(zhì)、同質(zhì)化的營銷手段讓一些中小企業(yè)“一聲嘆息”“舉步維艱”，而時勢造英雄，在這些“亂象”的背后，有一個品牌的山楂飲料卻能夠“跳出亂象”火爆招商、火爆銷售，他就是2017年上市的王老吉山楂時光，與其它企業(yè)相比，上市時間雖晚，但上市短短3個月，卻成功招商近100家，經(jīng)銷商單月銷量突破近10000箱，什么樣的原因讓王老吉山楂時光如此受到經(jīng)銷商和消費者的熱捧？帶著這些疑問我們采訪了王老吉山楂時光的品牌營銷總監(jiān)韓總，解開了熱銷背后的秘密。

熱銷原因之一：品牌基礎(chǔ)+消費基礎(chǔ)

山楂品類熱銷的核心賣點就是其功能性——開胃消食的功效早已深入“心智”，山楂果汁飲料對消費者來說，沒有任何認知障礙，在消費群體中擁有非常牢固的消費基礎(chǔ)，但在市場上眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中，想脫穎而出、贏得消費者首選，關(guān)鍵就是品牌。王老吉——作為在中國家喻戶曉的飲料品牌，其功能飲料的定位深入人心，一直以來王老吉在消費者的“心智認知”中就是“健康的飲品”“品質(zhì)放心的企業(yè)”“功能性飲料”等認知標簽，當(dāng)這樣的認知標簽通過品牌延伸到同樣具有“健康的”“功能性飲料”標簽的山楂品類后，消費信任自然就形成了，這就是眾多功能飲料品類中山楂飲料持續(xù)熱銷，而眾多品牌的山楂飲料中，王老吉山楂時光能熱銷的根本原因之一。

熱銷的原因之二：品牌色彩基因+產(chǎn)品色彩基因

在快消品行業(yè)，任何一個知名品牌，在長期的品牌傳播和形象打造過程中，除了品牌名稱讓消費者記住外，給消費者留下“最深記憶”的就是品牌符號或品牌色彩。

比如碳酸飲料百事可樂的“藍色”、可口可樂的“紅”、功能飲料紅牛的“黃”等....每一個品牌都有自己特有的品牌色彩，王老吉從涼茶功能飲料延伸到山楂飲料，依然暢銷的原因除了品牌基礎(chǔ)和消費基礎(chǔ)外，和王老吉長期沉淀的“大紅”品牌色彩基因有很大的關(guān)系，這樣的品牌色彩基因和國人對禮品型產(chǎn)品長期形成的固有“紅色”包裝認知畫上了等號；另一方面，山楂紅與生俱來的產(chǎn)品色彩屬性，讓消費者很自然地將王老吉長期沉淀下來的“紅”色品牌包裝色彩和山楂“紅”劃為等號，也就是說：紅色的山楂飲料包裝=王老吉山楂時光，這就是為什么在同樣的山楂紅色包裝產(chǎn)品中，消費者首選王老吉山楂時光的原因，也是王老吉山楂時光暢銷的另一根本原因。

熱銷原因之三：引爆味蕾的口感和品質(zhì)

如果說王老吉的品牌沉淀基礎(chǔ)和山楂固有的功能性消費基礎(chǔ)，讓王老吉山楂時光天生具備熱銷的基因，那么這只是成功的第一步，王老吉山楂時光的旺銷起決定性作用的還是消費者飲用后瞬間引爆味蕾的口感和品質(zhì)，對于山楂果汁性飲品來說，決定極佳口感的則是產(chǎn)品的濃度和酸甜度，太濃了適得其反、令人反胃，稀了則會讓消費者對山楂果汁失去信任，而太酸太甜消費者又不會持續(xù)消費，如何把控這個“度”，一靠研發(fā)技術(shù)二靠口味測試，王老吉山楂時光嚴格按照王老吉的原料采購標準和采購流程采購原料，秉承了王老吉多年專業(yè)的研發(fā)配方技術(shù)，在王老吉精益求精的科學(xué)工藝和嚴格的生產(chǎn)管理管控下，產(chǎn)品的濃度和酸甜度做到恰到好處，公司內(nèi)部品評后都說好，但內(nèi)部說好不算好，只有消費者說好了才是真的好。

王老吉山楂時光在上市前，選擇了東北、河北、山東、河南、安徽、湖北、廣東等全國10個省，以學(xué)校和上班族為目標消費群體，測試了12000名消費者，最終從三種配方中選擇出了濃度和酸甜度最佳的口感，沒有這些上市前的研發(fā)和測試，就沒有現(xiàn)在這么高的重復(fù)購買率，就不會有上市最晚的山楂飲料缺是動銷最快的產(chǎn)品。

熱銷原因之四：“吉”式服務(wù)+營銷保障

在中國不缺好產(chǎn)品，缺的就是好服務(wù)和良心企業(yè)的營銷保障，太多企業(yè)只管開發(fā)，不管維護，只管生不管養(yǎng)。開發(fā)時什么都敢承諾給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商打款發(fā)貨后，產(chǎn)品鋪到終端如果不動銷，就找不到廠家營銷人員了。競爭廠家的問題成了王老吉山楂時光的機會。

王老吉山楂時光只所以后來者居上是因為他們這樣的操作：

1、“吉”式服務(wù)。

王老吉山楂時光的營銷團隊大多是從原來王老吉涼茶的隊伍中被高薪聘請過來的，他們延續(xù)了王老吉企業(yè)踏踏實實做事的工作態(tài)度和認真負責(zé)的高效服務(wù)，我們稱之為“吉式服務(wù)”。

2、降低經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險。

經(jīng)銷商做代理生意最直接的目的賺錢，但在追求利潤的過程中，他們首先關(guān)注的是風(fēng)險，其次才是利潤。毛利再高的產(chǎn)品如果品質(zhì)有問題，通路價格不合理，或者消費者不認可最終會存在自己的倉庫中過期。王老吉山楂時光和經(jīng)銷商簽訂合同時備注有一條： 經(jīng)銷商按廠方要求鋪貨后不動銷的，或者保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，企業(yè)負責(zé)解決。

3、教練式全程指導(dǎo)。

經(jīng)銷商發(fā)貨后，企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商的運營能力和需求，配備相應(yīng)的營銷人員，做全程教練式經(jīng)營指導(dǎo)，從產(chǎn)品的靜態(tài)陳列到動態(tài)推廣，價盤管控，人員管理等。經(jīng)銷商在和王老吉山楂時光合作后，不僅僅賺到了錢，還提升了自身的綜合經(jīng)營能力。

山楂飲料大戰(zhàn)中王老吉山楂時光后來者居上從理性上分析：它解決了飲料行業(yè)一直以來跟風(fēng)飲料解決不了的問題：飲料是用來喝的，不是用來炒的。好喝才是王道，不好喝，營銷做得再好，消費者最終也不會買單，有了這個前提條件，再憑借王老吉的品牌優(yōu)勢和大健康配方工藝，暢銷也就成為必然的結(jié)果。

經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的競爭，很大程度上是代理產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品力決定經(jīng)銷商在市場上的地位，你代理的產(chǎn)品不行，即便你有資金，有網(wǎng)絡(luò)，也未必能動銷。好產(chǎn)品的代理權(quán)是搶來的，你不搶就是把賺錢的機會主動讓給了別人。王老吉山楂時光，你還等什么？

招商電話：韓總 13872177777