解決需求沖突是企業(yè)戰(zhàn)略與定位的秘訣。中國榨菜第一股的涪陵榨菜（002507,股吧），從原先在重慶涪陵地區(qū)的一個小品牌，用創(chuàng)新的“三榨”概念完成了企業(yè)的第一次市場逆襲，然而上市之后又一度出現(xiàn)戰(zhàn)略迷失，導致業(yè)績不振，后來又通過“舍正宗、回三榨”、重新定義榨菜的功能化、借用京劇臉譜替代明星代言等策略，重新進入了發(fā)展的快速道。

■ 文 / 葉茂中 *

經(jīng)營一包微不足道的榨菜能做多大？重慶涪陵榨菜集團股份有限公司（以下簡稱涪陵榨菜）給出了答案：不僅能夠?qū)①Y產(chǎn)規(guī)模做到近50億，還能上市。

榨菜是在重慶地區(qū)乃至全國高度競爭的業(yè)務單元，涪陵榨菜怎么從競爭中勝出？

用“三榨”概念完成逆襲

作為中國榨菜第一股，涪陵榨菜上市時間是2010年11月。上市前和上市后的兩段時期中，我都參與了該公司品牌的建設。

第一次是在2004年，當涪陵榨菜就其旗下的“烏江”牌榨菜，找我做策劃后，我考察了當時的醬腌菜市場，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場雖大，但集中度不高：整個市場規(guī)模超過200億，但沒有一個叫得響的強勢品牌，而其中榨菜又是市場空間最大的品類，這對于烏江而言是一個巨大機會，但機會在哪里？

調(diào)研中我們還注意到，榨菜雖有消費基礎，但長久以來也和低價、低質(zhì)、不衛(wèi)生等負面因素聯(lián)系在一起。消費者對于食用榨菜其實有著顯性的消費沖突。烏江要勝出，必須首先解決這個問題。于是，我們對烏江做了整體的戰(zhàn)略和定位的構(gòu)思：

搶占品質(zhì)制高點。在一個沒有標準的市場里，誰首先制定出工藝標準，誰就搶占品質(zhì)的制高點。我們?yōu)闉踅瓌?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標準-“一榨還原天然柔韌，二榨濃香入骨入髓，三榨鮮香嫩脆無窮回味?！蹦康暮苊鞔_，就是一方面讓消費者知道烏江的優(yōu)質(zhì)標準，另一方面也將競爭對手無形地打入了“一榨二榨”的低品質(zhì)陣營中。

提高售價，離開惡性競爭泥潭。當時全國的80g榨菜產(chǎn)品定價都在0.5元左右，且多年未變，可事實上，消費群體早就有能力接受單價1元以上的榨菜產(chǎn)品。于是我們將單價從0.5元提升到1.2元。

擴充產(chǎn)品線。當“三榨”訴求有效提升烏江后，再以烏江品牌延伸進醬腌菜其他品類。

三招祭出之后，涪陵榨菜迅速取得回報：第2年，公司產(chǎn)量達64520噸，創(chuàng)歷史最高水平，其中創(chuàng)新的“三榨產(chǎn)品”銷量突破1萬噸，時間僅用了6個月，且利潤是老產(chǎn)品的4倍。正是通過“三榨”策略的堅持執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場的強勢品牌。最終，2010年，公司在資本市場成功上市。

用“功能化”逆襲市場

上市之后，涪陵榨菜放棄“三榨”訴求，轉(zhuǎn)而以“中國榨菜數(shù)涪陵、涪陵榨菜數(shù)烏江”為核心訴求進行市場策劃，并要求“烏江”聚焦榨菜，放棄進入醬腌菜領域的戰(zhàn)略。

“棄三榨、做正宗”和“棄醬腌菜、專營榨菜”的策略完全舍棄了我此前給涪陵榨菜定下的戰(zhàn)略與定位。但是，涪陵榨菜并沒有在新的策劃下有進步，股價一直僵在14~16元之間，業(yè)績增長動力不足。

時隔8年，我和涪陵榨菜再次牽手合作。合作的產(chǎn)品沒有變，但市場與消費者已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。因此，必須再次啟動新的消費者調(diào)研。目的還是解決消費者的沖突問題。

首先，論證“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求，是否能夠支持烏江的持續(xù)發(fā)展。通過2012年與2004年的調(diào)研數(shù)據(jù)對比，我們找到了問題：第一，在2004年涪陵榨菜是中國榨菜的第一品牌，而事實上涪陵只是榨菜的一個產(chǎn)地，但到2012年，多數(shù)消費者已經(jīng)認為烏江才是第一品牌；第二，在首先想到的榨菜品牌的認知度上，2004年涪陵全面包圍烏江，但到2012年，烏江完成了大逆轉(zhuǎn)，以絕對優(yōu)勢包圍了涪陵。

可以說，在2004年涪陵尚是一個有價值可以借力的概念，2012年之后，涪陵的價值已經(jīng)大大下降?！爸袊ゲ藬?shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求，在一定意義上更多是為涪陵地區(qū)所有榨菜企業(yè)做了傳播，但烏江獲益不大。

其次，鳥籠里容不下雄鷹。烏江是不是只能做榨菜，不能做產(chǎn)品延伸？烏江榨菜產(chǎn)品的市場占有率已經(jīng)達到了55.4%,說明烏江目前已在榨菜市場有著壟斷性的品牌地位，僅僅依靠榨菜市場的空間，已經(jīng)很難支撐烏江品牌的再次高速發(fā)展。當然，在“正宗榨菜”的定位下，烏江展開了營銷活動，包括收購并推廣正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌，以及推出禮品概念的2000元左右零售價的“沉香榨菜”,但都沒有很好地解決成長的課題。事實很明顯，想在短時間內(nèi)迅速提升消費者購買頻次，或者大幅度提升客單價，都極為困難。僅僅在榨菜市場，企業(yè)想再造一個烏江品牌在短期內(nèi)幾乎是不可能的。

烏江2012年銷售7.12億元，同比增長率僅為1.14%.過去的8年，無論是訴求涪陵概念還是“正宗榨菜”,公司都沒有立足于洞察消費者的變化，因此無法真正有效推動烏江品牌的再次發(fā)展。

我們認為，烏江要再次起飛，關鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅?首先需要讓消費者增加消費頻次和可能，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線。為此，我們同樣提出三個細化策略：

首先，舍正宗、回三榨。烏江不能只滿足于“榨菜”的代名詞，需要控制榨菜最優(yōu)質(zhì)的工藝資源，以此持續(xù)占據(jù)榨菜市場的主導地位。三榨作為優(yōu)質(zhì)榨菜的核心資源，在目前的市場大環(huán)境下，依然有其價值所在。

其次，食物可以分為兩種，單獨食用和搭配食用。涪陵榨菜的產(chǎn)品不能僅僅是喝粥喝稀飯時的附加品，否則其消費頻次將大大下降，產(chǎn)品生命也將打折，我們建議所傳播的產(chǎn)品具有功能化，既有滿足喝粥喝稀飯時的搭配，也有菜肴烹飪的功能，更有旅游度假時的休閑食品功能，從而擴充產(chǎn)品銷售對象的人群，為未來的市場擴容與投資奠定戰(zhàn)略基礎。

最后，放棄張鐵林做形象代言，代之為京劇“國粹形象”,將烏江與“中華醬腌菜美味文化”關聯(lián)，借勢更為博大精深且不存在過氣風險的“國粹形象”,為烏江品牌未來延伸進入醬腌菜的機會市場預留空間。我們創(chuàng)作了以中國紅、中國剪紙以及京劇臉譜為核心元素的品牌整體視覺，同時為迎合低年齡層消費群體，在TVC聲音識別上以RAP的方式呼應，將國粹與現(xiàn)代進行融合。

新的三招祭出之后，涪陵榨菜不僅在經(jīng)營成果上出現(xiàn)了大幅業(yè)績增長，而且受到了投資者的追捧。2013年，公司營業(yè)總收入和凈利潤分別實現(xiàn)8.46億元和1.54億元，同比增長分別為18.74%和11.22%,而股價也實現(xiàn)翻倍。

* 作者系葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事

附文：

沖突理論

沖突是營銷的關鍵，在沖突的背后，一定隱藏著利益！而消費者會在能解決他們生活中的沖突的品牌上，花費更多的時間。人性先天就是貪婪的，生理的需求是有限的，而心理的需求是無限的，在這有限和無限之間，就造就了巨大的沖突，為這些沖突，提供解決方案，就是營銷的根本所在。而沖突也是企業(yè)獲得巨大成長的機會，人類社會之所以能夠進步，也正是基于人類能夠不斷解決沖突，并滿足因沖突而產(chǎn)生的需求。