在方便面領(lǐng)域,一直以來(lái)最受關(guān)注的莫過(guò)于康師傅與統(tǒng)一這對(duì)“老冤家”的爭(zhēng)斗。而事實(shí)上,就目前方便面市場(chǎng)格局來(lái)看,康師傅以接近50%市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)老大的地位已成為不爭(zhēng)的事實(shí),隨著方便面行業(yè)增速的放緩,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益嚴(yán)峻,統(tǒng)一、今麥郎、白象這三大市場(chǎng)占有率相當(dāng)?shù)姆奖忝嫫放?,誰(shuí)能搶奪并坐穩(wěn)行業(yè)“榜眼”之位成為了另一看點(diǎn)。
兩大梯隊(duì)差距拉開(kāi)
來(lái)自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,今年二季度康師傅方便面銷售量的市場(chǎng)占有率為47.4%,同比上升3.2%,銷售額的市場(chǎng)占有率為57.1%,同比上升1.5個(gè)百分點(diǎn)。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華介紹,在方便面市場(chǎng),康師傅市場(chǎng)份額已是統(tǒng)一、今麥郎以及白象的兩倍,第一名與其后三名的梯隊(duì)已經(jīng)拉開(kāi)差距。而在剩余近半的市場(chǎng)份額中,統(tǒng)一、白象和今麥郎所占比例相當(dāng),其競(jìng)爭(zhēng)更加膠著。
AC尼爾森2010年的數(shù)據(jù)顯示,康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象的市場(chǎng)占有率分別是55.7%、11.7%、8.5%和7.4%,后三家相差不大。2008年,統(tǒng)一推出了老壇酸菜牛肉面,其市場(chǎng)份額迅速上升,2012年達(dá)到了頂峰,市場(chǎng)占有率攀升至15.8%.簡(jiǎn)愛(ài)華介紹,目前統(tǒng)一市場(chǎng)占有率暫居第二,不過(guò)與白象、今麥郎之間的差距仍然微小,三者市場(chǎng)占有率均在20%之下徘徊。
目前,方便面市場(chǎng)正在形成“三方逐鹿”的局面,三家均意欲通過(guò)差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,爭(zhēng)搶市場(chǎng)的蛋糕,沖擊“老二”之位。統(tǒng)一在其半年報(bào)中提出,將任務(wù)分?jǐn)偟礁骷?xì)分品類中,例如將在“紅燒牛肉面”品類上爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)占有率;以“湯達(dá)人”切入細(xì)分方便面高價(jià)市場(chǎng);8月推出新品,增加市場(chǎng)份額。
白象和今麥郎雖未提出具體目標(biāo),但是兩家公司負(fù)責(zé)人都曾公開(kāi)表示,方便面市場(chǎng)在下一個(gè)50年仍具發(fā)展?jié)摿?,因此要盡力把握機(jī)遇,把持份額。
“老二”之爭(zhēng)
在中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái),上述三家品牌中,統(tǒng)一作為全國(guó)性品牌,其渠道通路和品牌知名度要高于另外兩家。他指出,統(tǒng)一自2008年下半年開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)施全面優(yōu)化,致力于高毛利高報(bào)酬的中高價(jià)面市場(chǎng),并視康師傅為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此不論是在產(chǎn)品的創(chuàng)新還是在渠道和品牌的建設(shè)上均向康師傅看齊,這也倒逼統(tǒng)一在上述方面形成了一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“兩年前,統(tǒng)一方便面的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全,主要集中在大型城市和省地級(jí)城市,存在大量開(kāi)發(fā)不完善的市場(chǎng),特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)。為了提高市場(chǎng)占有率,改變與康師傅在渠道之戰(zhàn)中的被動(dòng)地位,除了現(xiàn)有大的商超網(wǎng)點(diǎn)外,這兩年統(tǒng)一花了大力去完成縣鄉(xiāng)村級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)?!敝斓づ钊缡钦f(shuō)。
而與之相比,區(qū)域品牌白象雖未打通全國(guó)市場(chǎng),目前已退居河南老家,但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為該區(qū)域以初級(jí)產(chǎn)業(yè)為主,且白象的價(jià)格也都定位在每份1.5元以下,另外白象在產(chǎn)品上擅長(zhǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng),旗下大骨面已經(jīng)成為其標(biāo)志產(chǎn)品,因此在三四線城市,白象或能以低價(jià)、標(biāo)志性產(chǎn)品換取市場(chǎng)。
在簡(jiǎn)愛(ài)華看來(lái),在產(chǎn)品差異化上今麥郎更具優(yōu)勢(shì)。今麥郎力推的“彈面”至今與康師傅和統(tǒng)一有著完全不同的市場(chǎng)區(qū)隔,為其奠定了自身市場(chǎng)地位。另外,在渠道上,今麥郎避開(kāi)了康師傅、統(tǒng)一等占據(jù)的城市超市、商場(chǎng)等終端,而選擇了城市社區(qū)附近的便利店以及小賣店,自建新渠道,從而一方面避開(kāi)了康師傅、統(tǒng)一的鋒芒;另外,在價(jià)格上,今麥郎實(shí)施了“推拉結(jié)合”的策略,即在產(chǎn)品剛上市的時(shí)候,與競(jìng)品保持相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力、殺傷力的渠道價(jià)差,形成對(duì)新品的足夠推力。
統(tǒng)一硬挺到底?
簡(jiǎn)愛(ài)華進(jìn)而指出,未來(lái)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品品類應(yīng)該成為統(tǒng)一、白象和今麥郎的共同策略,勝負(fù)也在此一舉。而在這三家中,由于上有康師傅的擠壓,下有白象和今麥郎的追趕,暫居“老二”之位的統(tǒng)一,競(jìng)爭(zhēng)壓力最大。
對(duì)于三方爭(zhēng)奪,朱丹蓬更加看好統(tǒng)一。他認(rèn)為,統(tǒng)一憑借老壇酸菜牛肉面成功逆襲后,將康師傅當(dāng)做了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,因此在渠道和品牌力上均向康師傅挑戰(zhàn),從而也提高了其全國(guó)品牌的影響力和渠道的搭建,在這兩點(diǎn)上今麥郎和白象兩家若要趕超有一定難度。
不過(guò),另有聲音認(rèn)為,雖然統(tǒng)一的市場(chǎng)份額有所上升,但這是以高成本和業(yè)績(jī)虧損換來(lái)的。
統(tǒng)一半年報(bào)顯示,上半年其核心的方便面業(yè)務(wù)收入39.39億元,同比增4.3%,市場(chǎng)占有率17.6%,較去年同期提高0.7個(gè)百分點(diǎn),但該板塊仍延續(xù)2012年上半年以來(lái)的虧損狀態(tài),虧損額為1.16億元,較去年同期擴(kuò)大了92.31%.
統(tǒng)一方面稱,根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù),方便面整體銷售額較去年同期衰退了1.9%,銷售量較去年同期衰退5.9%,受市場(chǎng)萎縮,統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)也會(huì)隨著市場(chǎng)逐漸收縮。不過(guò),業(yè)內(nèi)人士稱,市場(chǎng)因素固然有影響,但面對(duì)康師傅的強(qiáng)勢(shì)推廣,統(tǒng)一暴露出了渠道和成本上的弱勢(shì)。
統(tǒng)一財(cái)報(bào)顯示,2013年統(tǒng)一資產(chǎn)負(fù)債比率從2012年的17.97%提高至36.05%,而2011年這一數(shù)字僅為9.65%.
值得注意的是,統(tǒng)一在其半年報(bào)中披露,今年還將推出新款方便面,其最大特征是用貨真價(jià)實(shí)的大片肉塊和大片蔬菜來(lái)替代傳統(tǒng)方便面慣用的配料,業(yè)內(nèi)人士稱:“從一味增加產(chǎn)品成本可以看出,統(tǒng)一為了保住‘老二’的地位,也算是硬挺到底。但是如果不做好成本和營(yíng)收的平衡,用利潤(rùn)換取的市場(chǎng)份額也長(zhǎng)久不了?!?/p>