2018年白酒上市公司陸續(xù)年報披露：2017年白酒行業(yè)企業(yè)成績斐然！

作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，貴州茅臺實現(xiàn)營收582.18億元，同比增長49.81%；實現(xiàn)營利389.40億元，同比增長60.47%。而向“濃香第一”的品牌高度、“白酒前三”的領(lǐng)軍地位和“行業(yè)標桿”的發(fā)展目標發(fā)起沖刺的瀘州老窖，其2017年度營收重回“百億陣營”！

而很多人這樣解讀報告：業(yè)績增長、渠道理順、消費需求增加，白酒進入一個新的增長時代。

但統(tǒng)計各企業(yè)年報卻不難發(fā)現(xiàn)，排名前五企業(yè)總營收為1304.51億元，占2017年19家白酒A股上市公司營收總額的79%。

這一輪的行業(yè)復蘇，與其說是全行業(yè)的增長，不如說是一二線名酒的狂歡?？蓪τ诟嗟氖〖壠放坪蛥^(qū)域品牌來說，白酒行業(yè)回暖“不是所有人的春天”，而是秋天，更可能是冬天。

白酒品牌分化加劇，一線白酒笑傲全國，二線白酒主攻區(qū)域市場和細分市場。對于為數(shù)眾多的二線以下的白酒企業(yè)，如何實現(xiàn)業(yè)績的止滑和結(jié)構(gòu)的提升，仍然是他們探索的問題。

品牌分化加劇，眾多二線品牌的出路在哪里？

北京鷹九策劃公司董事長、白酒營銷專家王磊先生結(jié)合與安徽小名酒科技有限公司合作開發(fā)的“我們小名酒”項目案例指出，要了解我們白酒行業(yè)未來的出路，首要了解白酒行業(yè)企業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)歷什么。而在小酒行業(yè)中，大家大多在討論兩個問題：品牌創(chuàng)新路徑，以及消費升級。

第一個問題，從表面來看，我們在尋求一個好的品牌概念，一個優(yōu)秀的品牌價值，一套能夠打動消費者的包裝和產(chǎn)品。而實際上，我們應積極避免與競品企業(yè)的趨同問題，機智應對消費者對品牌的認同問題。

第二個問題，“消費升級”。價格帶上移，留下了中高端產(chǎn)品的價格帶空白。但依靠價格帶的定位策略而成功的品牌，在五年前、十年前成立。而今茅臺、瀘州老窖、洋河、郎酒等國內(nèi)一線品牌，幾乎在所有價格帶都布局有重點產(chǎn)品，他們在品牌價值上有天然優(yōu)勢。消費升級，并沒未為太多二線白酒企業(yè)結(jié)出碩果。

安徽小名酒的宗董在總結(jié)時認為，品牌趨同化嚴重，消費升級無法受益。對于沒有品牌認知優(yōu)勢的二線品牌來說，依靠“擠壓式”增長去搶奪一線品牌的市場空間，無異于以卵擊石。

在白酒行業(yè)品牌分化加劇的情況下，未來企業(yè)的競爭必須發(fā)掘新的消費場景和年輕化消費人群，而非與競爭對手硬碰硬?！蓖趵谙壬f。

80/90后成為消費主流，小酒將帶來新的企業(yè)格局的改變觀察白酒的消費年齡結(jié)構(gòu)，70后整體占40%，80后、90后僅占26%。原因有而：其一，現(xiàn)在的白酒主要消費年齡集中在45歲；其二，80/90后是成長中的消費主力人群。

如何跨越這組矛盾之間的“鴻溝”，實現(xiàn)白酒年輕化，成為行業(yè)關(guān)注的問題。而“我們小名酒”主打年輕化的市場，需要深入的了解年輕的消費者的消費態(tài)度，絕非“扮嫩”。

白酒年輕化，首先面臨的是其生存方式的改變，及其個性化消費需求。

一直以來，白酒的營銷主要通過文化和價格保持自己的品牌調(diào)性。但對80/90后而言，其消費主張更清晰奔放、個性化、自我化。他們所需要的不是一款有著沉重的歷史文化積淀的白酒產(chǎn)品，而是一種時尚的、潮流的快消品。這是白酒年輕化所要跨過的第一個門檻。

白酒年輕化，還要面臨因80/90后生活方式改變，所帶來的消費場景的升級。

受互聯(lián)網(wǎng)影響，消費者的消費廣度、嘗鮮積極性大增。作為企業(yè)，“讓產(chǎn)品本身帶給消費者新鮮感”已成為刺激消費者購買動機的重要一環(huán)。

對于白酒企業(yè)來說，酒類場景化、零售化、體驗化，更貼近年輕人的心跳。一種全新的購買渠道，一種全新的消費體驗：把熱衷于網(wǎng)購的年輕消費者拉回線下，去完成線上所不能完成的體驗，吸引年輕人不在話下。

因此，王磊先生認為，主打青春時尚的“我們小名酒”，不僅要改變?nèi)萘亢推啃?，更要給予年輕消費者一個白酒種類的新認知，一種全新的消費場景體驗。這才是解決白酒年輕化的根本！

這是一個足夠大的市場，將支撐一個超級品牌的崛起王磊先生認為：市場容量、不完整的品牌格局和行業(yè)洗牌的機會，將支撐一個超級品牌的誕生！

從市場容量來說，小酒市場是一個正在成長中的市場細分品類，未來市場空間巨大。

《2017光瓶酒調(diào)研白皮書》指出：未來3-5年內(nèi)，光瓶酒的增速會保持在15%以上，部分企業(yè)的增速甚至會超過30%，顯然高于白酒行業(yè)10%的平均增速。

當前光瓶酒市場規(guī)模已達650億，占白酒5000億市場的13%。按此增速估計，未來整個光瓶酒市場規(guī)?？蛇_1200億，而小酒市場，可達500億元！

而一個巨大的市場，是支撐一個超級品牌存在的基礎(chǔ)。

從競爭格局來說，當下的小酒市場品牌格局仍然不夠成熟，給后進企業(yè)留下大量的機會。

從當前市場來看，小酒市場呈現(xiàn)“一超（勁酒）、兩巨（紅星、小貴賓郎）”，多強（江小白、瀘小二等）的局面。

從市場競爭的激烈程度來看，小酒市場儼然一片“紅?！保瑹o論是全國一線名酒還是區(qū)域性企業(yè)，都推出了小酒產(chǎn)品，致使小酒的競爭越來越激烈。

而從品牌格局來講，小酒市場還是一片“藍?！?-截至目前，小酒的主導品牌并不多，很少有一個品牌能在全國區(qū)域賣得好，大部分都是局部銷售。

由此看來，小酒還是擁有非常廣闊的市場前景的。在這個500億元的市場里，將誕生幾個、十幾個十億級的小酒“超級品牌”。

從行業(yè)機會說，小酒作為一個的品類市場，面臨全新的消費者和消費需求，這無疑將給所有企業(yè)帶來同等的機遇。

同樣，小酒面臨的是全新的消費者-年輕化人群，而對于這個消費市場的開拓，無論是國內(nèi)的一線品牌，還是區(qū)域品牌，大家都是在一個摸索的階段，無疑給我們從業(yè)者帶來的是同等的機會。

另一方面，小酒作為一個初級市場，消費者的消費習慣尚未成熟，因此對于消費場景的模糊，這賦予這個行業(yè)在傳統(tǒng)白酒市場不存在的顛覆機遇。

1996年，一個由加多寶打造的罐裝涼茶橫空出世，沖出中國飲料江湖，逐漸登上飲料行業(yè)巔峰。

依靠于對新的消費市場的開拓，加多寶成功突破了可口可樂、百事可樂的封鎖，成為繼碳酸飲料、茶飲料、水飲料、果汁飲料、功能飲料、乳品飲料之后的第七次潮流霸主，創(chuàng)造了新的單品神話。

這就是一個新的消費品類市場的顛覆性力量。

王磊先生總結(jié)說， “白酒的年輕化是一個機遇！一個4.02億的80、90后人群的市場，是白酒下一個超級品牌的誕生源。我們有理由相信，這個市場能支撐下一個‘小酒中的茅臺’的崛起?！?/p>