五年前，中國乳品行業(yè)尚處于恢復(fù)期時，伊利乳業(yè)首次進(jìn)入乳品企業(yè)全球十強(qiáng)。同樣，也是在這一年，伊利集團(tuán)董事長潘剛提出了“五強(qiáng)千億”的目標(biāo)——到2020年，排名進(jìn)入全球前五的同時，營收超千億。

依據(jù)2019年第三季度財報，伊利已經(jīng)實現(xiàn)營收685.17億元，同比增長12.61%；利潤56.3億元，同比增長11.55%。這一成績不僅再創(chuàng)亞洲乳業(yè)新高，綜合市場占有率、消費(fèi)者滲透率等核心指標(biāo)蟬聯(lián)亞洲，凈資產(chǎn)收益率持續(xù)領(lǐng)跑全球乳業(yè)。

依據(jù)目前增長速率測算，伊利大概率將在明年實現(xiàn)年收入千億元的目標(biāo)，并同時進(jìn)入全球前五強(qiáng)。

5年時間，伊利從一家年收入不足500億元的乳品企業(yè)逐步增長至今，和整個中國乳制品消費(fèi)升級的路徑基本重合。而乳品行業(yè)作為健康食品產(chǎn)業(yè)，目前依然處于高速發(fā)展期，未來的市場將保持增長。

2019年12月，伊利2020年全球合作伙伴大會在海南三亞舉行，其旗下五大事業(yè)部分別公布了新的業(yè)績表現(xiàn)，同時發(fā)布了數(shù)十款新品，為未來市場的增長進(jìn)行儲備。

產(chǎn)品線向上擴(kuò)充

近幾年，乳品消費(fèi)升級呈現(xiàn)出了加速發(fā)展的態(tài)勢。

依據(jù)伊利集團(tuán)此前發(fā)布的乳制品消費(fèi)趨勢報告，占據(jù)中國乳制品銷售總量多的常溫乳制品，高端化趨勢加強(qiáng)，產(chǎn)品快速擴(kuò)張，基礎(chǔ)產(chǎn)品平穩(wěn)增長，乳品發(fā)展正呈現(xiàn)沙漏狀結(jié)構(gòu)。

平均價格為22元／升的高端產(chǎn)品包含高端白奶和常溫酸奶，銷售額增長率為8.2％，滲透率為86.5％，較上期提高2.2％；平均價格在10.7元／升的低端產(chǎn)品包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶，銷售額增長率為6.3％，滲透率為77.1％，較上期提高1.1％。

而平均價格為15.3元／升的中端產(chǎn)品，銷售額增長率為負(fù)，滲透率為56.1％，較上期降低0.3％?？梢?，高端產(chǎn)品不論是在銷售額增長率、滲透率以及滲透率變化均高于中低端產(chǎn)品，常溫乳品高端化趨勢不斷加強(qiáng)。

而從上述會上披露的銷售數(shù)據(jù)來看，伊利在近幾年為消費(fèi)升級趨勢布局的產(chǎn)品，已經(jīng)呈現(xiàn)出了市場收割的趨勢。

以其液態(tài)奶產(chǎn)品事業(yè)部為例，僅安慕希單品便創(chuàng)下了年銷售額200億的成績，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場上其他品類的常溫酸奶產(chǎn)品，甚至超越了市場很多乳品企業(yè)全年的總營收。

2014年，這一常溫酸奶品牌剛剛進(jìn)入市場，當(dāng)年銷售額為40億元，直到2019年的200億元，5年實現(xiàn)了500%的增長?！爱a(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場后的一兩年，需求主要以送禮為主。”伊利人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者介紹，“而從之后的數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者的自飲需求越來越大，已經(jīng)成為安慕希增長的主要動力?！?/p>

“通過對全球酸奶市場的趨勢洞察，結(jié)合國內(nèi)消費(fèi)者的需求研究以及大數(shù)據(jù)的整合分析不斷升級，才有今天的結(jié)果?！币晾矫娓嬖V記者。

從伊利對這一產(chǎn)品的升級路徑上，能夠明顯看出目前常溫乳制品的增長點：增加更多配料滿足消費(fèi)者口感和健康方面的升級需求，和在包裝設(shè)計方面的社交價值。

這樣做的好處顯而易見：大量不同包裝和口味的產(chǎn)品推向市場，從不同的點上滿足消費(fèi)者對于常溫酸奶產(chǎn)品的喜好；更加好看帶來的社交價值，促進(jìn)消費(fèi)者的自發(fā)分享。

安慕希的發(fā)展路徑也給現(xiàn)在的乳品企業(yè)一個很好的路徑示范：先于消費(fèi)者的需求切入正在增長的市場，隨后通過持續(xù)的研究和大數(shù)據(jù)分析，不斷擴(kuò)充和提升產(chǎn)品品類及形象。

而在安慕希之外，伊利也試圖通過新產(chǎn)品的推出，切入不同的增長市場：12月，伊利羊奶粉配方通過審核，推出了其首款羊奶粉產(chǎn)品；跨界礦泉水行業(yè)，推出了中高端水品牌“inikin伊刻活泉”，開拓新的飲品領(lǐng)域。

渠道下行滲透

近幾年，乳制品特別是液態(tài)乳品消費(fèi)下沉愈發(fā)明顯。

伴隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、消費(fèi)方式都發(fā)生了重大變化。在渠道方面，在B2C主導(dǎo)的市場環(huán)境下，B2B渠道持續(xù)向好，渠道的效率、成本正在發(fā)生根本的改變，新零售、微店等新渠道不斷涌現(xiàn)，未來的終端發(fā)展形態(tài)，呈現(xiàn)復(fù)合型結(jié)構(gòu)。

而在線上渠道之外，越來越多的乳企開始認(rèn)識到：中國乳業(yè)正在呈現(xiàn)從集中式消費(fèi)到分散式消費(fèi)的發(fā)展趨勢，乳制品行業(yè)需求主要由三四線城市及農(nóng)村乳制品消費(fèi)驅(qū)動。

從下沉市場的特點來看，首先在于市場增長快、品牌觀念增強(qiáng)。三四線城市及農(nóng)村市場液態(tài)類乳品零售額明顯高于一二線城市同類產(chǎn)品零售額增速，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者也開始注重品牌消費(fèi)。

其次，則是低線城市消費(fèi)能力較強(qiáng)、市場競爭趨烈。三四線城市消費(fèi)能力提高，但由于乳制品消費(fèi)習(xí)慣形成中，國外品牌具有質(zhì)量安全“先發(fā)”優(yōu)勢，更具消費(fèi)偏好。國內(nèi)品牌也將面臨國外品牌渠道下沉所帶來以提升集中度為核心的“大吃小、強(qiáng)吃弱”殘酷市場競爭挑戰(zhàn)。

作為龍頭企業(yè)，伊利具備強(qiáng)大的資金優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，在新市場的競爭中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。2006年，伊利已經(jīng)開始著手研究，突破大城市的競爭怪圈，發(fā)力三、四線市場，不斷將渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

據(jù)悉，伊利已經(jīng)完成了對全國中心城市分公司直營銷售體系的建立，以此為基礎(chǔ)，對全國城市依照人口經(jīng)濟(jì)等指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，將城市分為超大型城市、中心城市、全國百強(qiáng)城市、重點地縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場，分別搭配特定的銷售模式，實現(xiàn)深度分銷的目的。

2018年末伊利直控的村級網(wǎng)點已經(jīng)達(dá)到60.8萬家，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。而凱度數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，伊利常溫液態(tài)類乳品市場滲透率為83.9%，其在三、四線城市的滲透率為86.2%，均為行業(yè)。

與此同時，伊利也在以多種創(chuàng)新方式和黑科技，不斷夯實線下渠道的護(hù)城河。于2018年9月28日正式上線的伊利“渾天儀”系統(tǒng)就是其中之一?！皽喬靸x”系統(tǒng)可以依靠數(shù)字化系統(tǒng)分析、評估、精準(zhǔn)預(yù)測市場發(fā)展態(tài)勢，輔助終端網(wǎng)點的布局規(guī)劃和落地。

目前，該系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋全國367個城市，28個業(yè)態(tài)。在銷售門店，渾天儀系統(tǒng)能夠?qū)崟r監(jiān)測，智能分析，利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。