近這幾年流行用一個漢字來回顧過去一年的整體情況。同樣的，如果用一個漢字來形容整個方便面行業(yè)，似乎沒有比“暖”更為恰當(dāng)?shù)牧恕?/p>

受累于宏觀、微觀各類問題，尤其是整個快消行業(yè)的疲軟，從2013-2016年，方便面行業(yè)仿佛一夜陷入冰窖。全網(wǎng)都是各種類似“你有多久沒吃方便面”“美國試驗室表明方便面31天才能被消化”等等負(fù)面文章，讓保持20多年增長的方便面行業(yè)遭遇了前所未有的困境。

就在大家普遍不看好方便面行業(yè)，覺得這個龐然大物要被外賣取代，“被消失”時，它卻氣勢洶洶卷土重來。2013-2016年是“北風(fēng)卷地百草折”，那2017年開始方便面行業(yè)就是“春風(fēng)送暖入屠蘇”。到了2019年就可謂“萬紫千紅總是春”了。

方便面行業(yè)能夠逆市增長，在整個快消行業(yè)大寒冬的情況下，它們迎來的春天，這里我們不得不提到康師傅對整個行業(yè)的貢獻(xiàn)。

01

為什么是康師傅

21世紀(jì)是大數(shù)據(jù)的時代，我們在預(yù)測未來用數(shù)字，回顧過去用數(shù)字，數(shù)字差了就是企業(yè)犯了錯，行業(yè)犯了錯；數(shù)字好了就是這也好，那也好。數(shù)字成為“一俊掩百丑”，盲目的追求數(shù)字，才會有越來越多的企業(yè)在“暴雷”。

沒有什么是“忽如一夜”，更多是企業(yè)多年前的布局。就如同我們在說康師傅方便面現(xiàn)在占據(jù)著行業(yè)銷售額的46.6%，其實不過是企業(yè)這些年種的種子，如今變成了參天“大數(shù)”。

現(xiàn)在再回顧康師傅成功的履歷，都會特別的交待當(dāng)年魏應(yīng)洲在開發(fā)市場時，在綠皮火車上吃的臺灣方便面，吸引了整個車廂的注意。于是他決定做方便面行業(yè)，于是就有了后面的成功。

從來沒有什么是隨隨便便就能成功。上個世紀(jì)80年代未，中國方便面市場也是品種花樣繁多，競爭激烈。在康師傅方便面誕生之前，中國市場上也有日本方便面，也有臺灣方便面，當(dāng)然更多是本地方便面。

如果康師傅當(dāng)年只是簡單的把車廂上人們聞著香的臺灣方便面全盤引進(jìn)的話，現(xiàn)在的康師傅早因為“中間商”的身份被淘汰。相反康師傅如今成為行業(yè)老大，正是因為當(dāng)年在消費者心理種下一顆叫“真材實料”的種子。

康師傅成立一年后推出紅燒牛肉面，價格就遠(yuǎn)高于市場上的其它方便面。當(dāng)時市場上銷售的方便面都是一個面餅，加點鹽調(diào)味。而康師傅的紅燒牛肉面不僅有料包還有油包蔬菜包，讓消費者真的吃到一碗“牛肉面”。

當(dāng)時一碗康師傅紅燒牛肉面的價格比你在飯店里吃到的牛肉面還要貴，所以紅燒牛肉面在前期推廣中也困難重重，但康師傅并沒有因此降低自己產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，反而迎合當(dāng)時主流消費市場。也正是這個堅持，讓消費者相信康師傅是“真材實料”的代表，后來當(dāng)社會消費程度整體提升后，這顆種子自然茁壯成長，助力那個一窮二白的康師傅打敗了自己的對手，成為行業(yè)龍頭。

這種早年成功經(jīng)驗，決定了此后康師傅的營銷策略——“深挖坑，種種子”！等它成長的時候，自然就會取得不一樣的效果。

2003年康師傅組建了一支幾十人的研發(fā)團(tuán)隊，將方便面與中國各地方菜系相結(jié)合，推出地方口味方便面。這種“地方化口味戰(zhàn)略”讓康師傅方便面在面條口味上，開發(fā)出多達(dá)200余種產(chǎn)品，占據(jù)著整個銷量的25%左右。

這樣有創(chuàng)新型的舉動，在早期康師傅跑馬圈地時，立下了赫赫戰(zhàn)功，然而在整個行業(yè)銷量下滑的時候，又被人們質(zhì)疑?？祹煾悼谖峨m多，但是卻再沒有培養(yǎng)出一個像“紅燒牛肉面”這樣的爆品（康師傅紅燒牛肉面每年創(chuàng)造接近100億的銷量）。

如果單從銷售數(shù)字來看，康師傅200多種地方口味，確實沒有某一口味與紅燒牛肉面相提并論。然而隨著新時代消費者的到來，大家都在追求屬于自己的口味。尤其是隨著《舌尖上的中國》《人生一串》等等介紹各地美食的節(jié)目走紅。讓90后、00后發(fā)現(xiàn)，其實全國各地“藏”著不同的口味，連小小的烤串也各地有各地的特色！那么面條這個具中國文化特色的產(chǎn)品，自然也是各有各的不同?？傆幸环N你沒吃過的口味，新奇、挑戰(zhàn)、個性，這些標(biāo)簽都為康師傅方便面地方口味的成長提供了基礎(chǔ)。

所以這顆種子埋的好，一個淺顯的表現(xiàn)就在于這些年，康師傅并不是一味追求遍地開花，可以理解為，多種口味的研發(fā)，就是為了滿足不同地區(qū)消費者的味蕾需要，為了滿足年輕人喜歡的個性。因此康師傅的“地方化口味策略”，雖然不是每一款都是爆品，但是每一款都更有特色。

02

料豐升級

在方便面銷量不好，尤其是康師傅方便面銷量下滑的那幾年，批評者都會說到康師傅走到今天的結(jié)果，是因為當(dāng)年料豐升級的失敗。當(dāng)然有些支持料豐升級的康師傅內(nèi)部員工認(rèn)為，料豐升級出發(fā)點是好的，如果堅持下去一定會成功。

事實上，如果只看眼前數(shù)據(jù)，它不足夠出色，但從長遠(yuǎn)來看，料豐升級對于康師傅也是有深遠(yuǎn)意義的。料豐升級之所以沒有取得太好的銷售“數(shù)字”，這正是因為料豐升級的創(chuàng)新不夠徹底，并不能足夠吸引消費者。在消費者看來，這不是一款全新的產(chǎn)品，我找不到消費的理由。

康師傅自己也意識到，種一顆種子就要挖深坑，不能為了讓它看上去很美，就把種子停在表面。因此，“創(chuàng)新”——就要實實在在的從骨子里去創(chuàng)新，而不是停留在營銷的技術(shù)層面，亦或是某些文字游戲。

如今康師傅的一些競品在推出“加量不加價”“多半袋”的時候，看似取得了一定業(yè)績突破，但作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者康師傅并沒有為這些“眼前數(shù)字”改變自己一慣的“深挖坑，種種子”的策略。料豐升級后的康師傅把“創(chuàng)新”這顆種子更深地埋到企業(yè)的成長基因里，市場上才開出更美的花。

03

創(chuàng)新回歸

在這里，重要的還是找到現(xiàn)階段消費者需要的場景，包括吃的場景跟買的場景。康師傅已經(jīng)不再糾結(jié)產(chǎn)品是油炸還是非油炸，高湯還是非高湯，價格高還是價格低，口味國際化還是本土化。如果產(chǎn)品達(dá)到消費者心目中的標(biāo)準(zhǔn)，消費者自然就會認(rèn)可。

總結(jié)康師傅整個2019年的表現(xiàn)，我們看到的是自信的康師傅，無懼的康師傅。而正是這樣的自信與無懼讓以中金證券為代表的機(jī)構(gòu)對康師傅的未來前景十分看好。

2019年康師傅的“自信”與“暖”正是料豐升級后，康師傅重新種下“創(chuàng)新”種子帶來的成果。我們看下，創(chuàng)新回歸的康師傅這幾年都做了什么？這自然離不開企業(yè)發(fā)展的三駕馬車：產(chǎn)品、營銷、通路。

產(chǎn)品是地基，營銷是品牌力，通路是生意。

在產(chǎn)品上，康師傅這些年產(chǎn)品低中高檔全面發(fā)力。在平價面上有紅蔥頭排骨面，麻辣小龍蝦干脆面、韓式火雞拌面都深得大眾喜愛，地方性口味的雪菜煨面也異軍突起。在中檔方便面上，從2016年開始推出高湯類黑白糊椒面，酸湯肥牛面、鮮蔬面等等，都取得了不錯的成績。

而在高端面上，康師傅速達(dá)面館的推出，立時便成為新一代的網(wǎng)紅。讓消費者一邊感嘆“再不努力方便面都吃不起了”一邊掏錢下單，大喊著“真香”。一碗20元的“Express速達(dá)面館”,就是在飯店里也是“高極”面，在外賣平臺上，也少有與之匹敵。但當(dāng)你吃到大塊的肉、喝到濃濃的鮮湯，品著彈性十足的面，就會覺得這樣的價格再配得上這樣的面，就如同27年前紅燒牛肉面才出來的時候，它明明已經(jīng)比飯店師傅做的牛肉面貴，但依然覺得吃康師傅紅燒牛肉面才正宗。

速達(dá)面館的成功，這背后離不開康師傅在營銷上的創(chuàng)新。我們看到速達(dá)面館一個很重要的技術(shù)手段就是航天的RP技術(shù)，能引入這種技術(shù)正是2017年康師傅與中國航天建立的合作基礎(chǔ)。

通過成為中國航天事業(yè)合作伙伴，一方面讓中國航天精神傳遞給每個青少年，另一方面在航天科普活動中，為廣大消費者普及了方便面的安全性，尤其是康師傅自己在食品安全上的各種努力。給青少年心理種下“航天強(qiáng)國”種子的時候，也讓方便面是安全食品的理念在青少年心理留下深刻印象。這不僅僅是對于康師傅有幫助，更是對整個行業(yè)都有不可磨滅的貢獻(xiàn)。

如果說速達(dá)面館只是雙方初步合作，未來將會有更富有航天技術(shù)的方便食品出現(xiàn)。2019年8月，康師傅攜手深圳市綠航星際太空科技研究院共建了“航天方便食品聯(lián)合實驗室”,這也讓航天員在太空吃到面的夢想一步步接近，讓方便面更有科技含量。

除航天方面，康師傅這些年通過與NBA明星、馬拉松合作，都向消費者傳遞出“方便面是一款營養(yǎng)、美味、安全的好產(chǎn)品”。正所謂“食品安，天下安”，保證每碗你吃到肚子里的方便面都是安全的、營養(yǎng)的、美味的，這是康師傅人的努力。讓你正確認(rèn)識方便面行業(yè)，是作為行業(yè)老大康師傅不可推卸的責(zé)任。

在通路變革中，人們常常會說其它快消企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)工具中運用的如何出色。卻少有人提起康師傅在這方面的成功案例。前段時間，有網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出當(dāng)年自己在康師傅跑店時畫的線路拜訪表，引發(fā)一波全體回憶浪潮。

作為早推行拜訪路線圖，拜訪八步驟的企業(yè)，康師傅在通路上的把握具有其它企業(yè)無可比擬的優(yōu)勢。同樣在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，康師傅在終端機(jī)系統(tǒng)管理上也是數(shù)一數(shù)二。2016年康師傅的“師傅通APP”便已經(jīng)指引業(yè)務(wù)員進(jìn)行作業(yè)。

“師傅通”作為數(shù)據(jù)平臺，能為經(jīng)銷商提供實時的庫存管理、終端銷售，讓經(jīng)銷商對自己的生意有回顧，費用有預(yù)估，銷量有預(yù)測，清楚知道自己的利潤；同時方便業(yè)務(wù)工作量，不用再拿原始的線路拜訪圖，“師傅通”把所有終端線路規(guī)劃好，實時終端下單平臺，可以節(jié)約經(jīng)銷商配送時間，并且通過“師傅通”，主管與業(yè)務(wù)都能及時找到自己的短板，以及終端形象、陳列、條碼等等優(yōu)勢與不足。這些都為康師傅在下沉渠道的網(wǎng)點掌控有了很大的技術(shù)幫助。

回顧2019，康師傅今年令人稱道的是培養(yǎng)了整個行業(yè)的信心，讓方便面從業(yè)者各自尋找到了自己的爆發(fā)點，而不是簡單模仿、抄襲行業(yè)老大。

“春種一顆種，秋收萬畝田”康師傅正是憑借自己二三十年的種“種子“經(jīng)驗，在消費者心里種下一顆顆希望的種子，而后再通過營銷和通路對這顆種子進(jìn)行滋養(yǎng)，等著它成長成參天大“數(shù)”。

這是一種笨方法，是一個耗費時間和精力的方法，它來不得半點虛假的東西，不然消費者就會把你的“種子”連根撥掉。而這樣的笨方法，也只有康師傅這樣的行業(yè)引領(lǐng)者才能做到。

沒有歲月靜好，作為行業(yè)引領(lǐng)者，注定要負(fù)重前行……