2020年春節(jié)將近，各大品牌商也即將迎來開年大戰(zhàn)。

“春節(jié)”作為中國傳統(tǒng)節(jié)日，對于中國人來說具有非常重要的意義。作為一年中盛大的節(jié)日，春節(jié)不僅是國人釋放情感的重要出口，更是品牌商們集中發(fā)力營銷的關鍵時期。

每當消費者沉浸在春節(jié)的歡聲笑語中，品牌商們也在拼創(chuàng)意、拼流量的營銷戰(zhàn)役中樂此不疲，不少品牌商想要抓住這個關鍵節(jié)點贏得“開門紅”，尤其是食品飲料行業(yè)！

春節(jié)營銷，消費者需要什么情？

作為中國人，年的意義承載了很多，不僅僅只是一個節(jié)日假期，它與情感有關，是團聚，是紅火，是喜慶，是鞭炮的響聲，是煙花的絢爛，也是年夜飯的香甜。當傳統(tǒng)文化與新時代的生活方式和價值理念發(fā)生碰撞，兩者會激發(fā)出更為豐富的情緒和不同的行為。

但如果真的讓消費者來描繪他在春節(jié)期間接收到的廣告體驗，基本上是可以套用《差不多先生》的歌詞來形容：“差不多的新年，玩著差不多的促銷，打著差不多的廣告，感受差不多的套路?！痹诓畈欢嗟奶茁窢I銷中，消費者需要的究竟是什么情？

據(jù)阿里巴巴營銷研究中心洞察報告顯示，消費者在春節(jié)期間遠不止歡慶一個情緒，而是涌動著多種情緒色彩，在不同的心境下，消費者的線上行為和需求會發(fā)生變化。

簡單總結就是，團聚，不只是物理上的靠近，更是心靈的交集。

品牌需要捕抓消費者不同的情緒，來定制不同的營銷策略，從而讓情感營銷更精準，起到事半功倍的營銷效果。

伊利牛奶限量裝上市，聯(lián)合人民日報搶占春節(jié)營銷C位！

缺乏高度、內(nèi)容同質化、難以突圍，這是目前各大品牌瞄準春節(jié)發(fā)力的營銷現(xiàn)狀，如果從相同之中發(fā)現(xiàn)不同，就能在品牌扎堆的春節(jié)營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。

作為伊利母品牌旗下的牛奶產(chǎn)品，在2020年新春之際，圍繞“百家姓”主題，推出百家姓定制裝。“趙錢孫李，周吳鄭王”，百家姓被傳唱于每個百姓家中，百家，代表無數(shù)普通而溫馨的家庭，百姓，代表著每個人身邊努力的人們，通過“百家姓”文化符號串聯(lián)國民、家庭、國家，拉動消費者的情感共鳴。想象一下，在春節(jié)千家萬戶團聚之時，拿著印著和自己姓氏一樣的伊利牛奶，瞬間就會拉近自己和產(chǎn)品的距離，更好更快地代入品牌宣傳理念。

伴隨著定制裝的上市，伊利牛奶攜手權威人民日報新媒體2020年開年發(fā)聲，用“百家聚幸?！钡那楦性掝}來傳達伊利牛奶與消費者的情感互動，在占位春節(jié)流量熱點的同時開展包裝營銷，更貼近百姓，進而夯實伊利國民品牌的消費者認知，提升品牌社會影響力！

暖心短片，娓娓道來春節(jié)團聚時刻

為高度契合此次春節(jié)營銷主題，伊利牛奶發(fā)布了以“百家聚幸?！睘橹黝}的廣告短片，在短片中，用三個“小人物”的春節(jié)故事為素材，深耕春節(jié)團聚對于國民的特殊意義，挖掘不同圈層基于這一特殊時刻的情感共鳴。

無論在哪里，有你就是年，有愛的地方就是家；家是愛的匯聚，幸福等于你加我加她；家不僅僅是身體的住處，更是心靈的歸宿；暖心短片中，每個故事中的文案都落在了團聚和回歸這兩個點上，把“百家聚幸?！边@個主題落在每個觀眾都能夠感同身受的故事之中。讓普通的幸福打動觀眾產(chǎn)生自我代入感，使觀眾更能感受到其中來自家的溫暖。而且每個短片中都強調了姓氏，三個暖心的春節(jié)團聚小故事娓娓道來，百家姓定制裝的結尾更是畫龍點睛，更能將這份溫暖與產(chǎn)品相連接，并體會到產(chǎn)品包裝“百家姓”背后的非凡意義。

從國慶70年大國時刻到百家姓定制裝，品牌營銷就該這么玩！

2019年國慶期間，《我和我的祖國》票房大賣，刷新了多項記錄。伊利作為大國品牌，聯(lián)合了這一熱IP，并攜手《中國日報》，根據(jù)電影《我和我的祖國》中的七大時刻，推出“大國時刻限量裝”和系列周邊，用全新包裝致敬祖國令人驕傲的歷史瞬間，這波國慶營銷，無論是從哪個維度來看，都是國慶案例的集大成者。

無獨有偶，今年春節(jié)，伊利牛奶百家姓定制裝的上市，也必將成為春節(jié)營銷案例C位。伊利牛奶這兩次典型的在包裝上做文章的營銷案列都值得稱贊，為什么？

首先，新年、新氣象、新包裝；在消費者注意力稀缺的時代，新品牌營銷花樣越層出不窮，消費者的選擇困難癥就越嚴重，如何抓住老用戶吸引新用戶這是品牌現(xiàn)如今需要解決的問題，而頭部品牌在品牌推廣的同時，更喜歡在包裝上花心思。伊利牛奶百家姓定制裝就是通過時下消費者心中春節(jié)期間的情感元素，品牌用認同感去刺激新用戶情感共鳴，給老用戶帶來新鮮感，改變其在老用戶心中的固有印象，在原有已積累的口碑上，更深得消費者的青睞，也更加能促使銷售轉化。

其次，一個好的包裝，就是一個流動的廣告牌；對品牌來說，包裝是先面對消費者媒介，它的好壞決定了是否能吸引消費者的眼球。在春節(jié)期間，對家的依戀和向往，構成了中國人千百年來的文化人格，以至于親情眷顧成為中國人深入骨髓的傳統(tǒng)文化胎記，包裝能抓住這個點，給予消費者春節(jié)期間情感的寄托，給他們帶來視覺享受的同時，能收獲心理滿足感。

后，在特定時期推出的定制包裝，則是利用“限量”的短時性、個性化等屬性來吸引消費者，比如此次伊利牛奶的百家姓定制裝，錯過就不再有，用限量制造出來的稀缺感，從而讓消費者紛至沓來。

小結

成功的品牌IP不僅僅需要懂得如何向大眾描繪品牌的魅力，更需懂得如何適時直擊消費者心理，巧妙地與消費者進行溝通。

2019年伊利牛奶達成兩百億銷售規(guī)模，這在乳制品乃至大食品行業(yè)都是屈指可數(shù)的。此次春節(jié)之際憑借百家姓定制裝的推出、借勢春節(jié)氛圍與中國“百家姓文化”結合以及以“百家聚幸?！睘橹黝}的宣傳造勢等系列動作，伊利牛奶成功建立了與消費者的情感鏈接，讓品牌創(chuàng)新、健康、品質的品牌形象深入人心，并成功從新春營銷的火熱競逐中脫穎而出，解鎖春節(jié)營銷新姿勢，實現(xiàn)品牌營銷效果的翻新。